2015年9月，长白山上正在加紧施工的旅游栈道 王晋军 摄
今年1月，在全国旅游工作会议上，国家旅游局提出我国旅游要从“景点旅游”向“全域旅游”加快转变。2月，国家旅游局公布首批262家“国家全域旅游示范区”创建名单，海南成为全国首家全域旅游试点省，引发业界关注。
需求侧“刚需”下
“全域旅游”呼之即出
全域旅游作为供给侧改革的重要方式，来自于需求侧拉动。
全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。
全域旅游已在如火如荼地进行之中。缘由何在？动力何在？其潮流和大势皆在于，中国旅游的需求侧——游客，已经发生根本性改变，主要表现在：
国内旅游市场的巨大需求面对的是旅游有效供给严重不足。国内旅游呈现着持续增长态势，2015年已突破40亿人次，年增长率达10.2%，我国已经成为全球第一的国内旅游市场。当国内旅游成为一种刚需，仅靠旅游景区去支撑只能是杯水车薪。每到节假日，多少游客的痛苦记忆是5A级和4A级旅游景区人满为患，“花钱买罪受”成为现实。“我只想找个地方放松一下”，成为越来越多国内游客的旅游基本需求。
散客旅游时代的急速到来让自由行大行其道。据权威统计，上世纪90年代，国内游客“团散比”约为7∶3，到了2003年，就成为3∶7，标志着中国旅游市场正式进入散客时代。国家旅游局发布的2015年旅游数据显示，自由行是我国游客最主要的旅行方式。40亿人次国内游人群中，自由行人群占比80%，高达32亿人次；1.2亿人次出境游客中，2/3的游客选择自由行，达到8000万人次。进入散客时代，是自由选择交通工具和旅行路线，按照个人兴趣和个性需求确定旅游地，那些不是旅游景区景点的地方正在变成新的旅游目的地，无景点旅游逐渐成为新常态。
自驾游时代拉动“说走就走的旅行”。两年前，我国私家车保有量已达1.26亿辆，自驾游比例呈现逐年上升态势, 许多景区的自驾游客比例达到70%以上。相对搭乘公交的游客，自驾游客的出游方式更加随性自由，更喜欢“另辟蹊径”。其旅行范围已经扩张到全域化。
“80后”“90后”“00后”“互联网游客”与“50后”“60后”“70后”传统游客的需求差异很大。前者已不看重到景区景点进行常规的观光旅游，时尚、前卫、潮流、好玩成为旅游新需求。一场明星演唱会、一个标志性体育赛事、一只创意大黄鸭，都能成为“互联网游客”千里迢迢到另一个城市旅行的动因，旅行目的地已然不是传统旅游景区。相比传统游客的“新、奇、特” 旅游标准，互联网游客的旅游新标准则是“酷、爽、萌、嗨”。
从景点旅游
走向全域旅游的新转机
如果对我国旅游业的现实进行定位，其发展已进入全民旅游和以个人游、自助游为主的新阶段。传统的景点旅游模式下，封闭的景点景区建设、经营与社会割裂，有的甚至冲突，造成景点景区内外“两重天”。全域旅游就是要改变这种格局，将一个区域作为功能完整的旅游目的地来建设、运作，实现景点景区内外一体化。
在从景点旅游走向全域旅游的新转机中，应该力求攻克的难点主要有：
从单一景点景区建设和管理向综合目的地统筹发展转变。破除景点景区内外的体制壁垒和管理围墙，实行多规合一，推进旅游基础设施建设全域化、公共服务一体化、旅游监管全覆盖、产品营销与目的地推广有效结合。
从导游必须由旅行社委派的封闭式管理体制向导游依法自由有序流动的开放式管理体制转变，实现导游执业的法治化和市场化。
从粗放低效旅游向精细高效旅游转变。加大供给侧结构性改革力度，增加有效供给，引导旅游需求，实现旅游供求关系的积极平衡。
从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式的转变。
从旅游企业单打独享到社会共建共享的转变。
从景点景区围墙内的“民团式”治安管理、社会管理向全域旅游依法治理的转变，做到旅游、法院、公安、工商、物价、交通等部门各司其职，形成综合产业综合抓的局面。
从仅由景点景区接待国际游客和狭窄的国际合作向全域接待国际游客和全方位、多层次国际交流合作的转变，从而实现从小旅游格局向大旅游格局的转变。
发展全域旅游的价值所在
和实现途径
发展全域旅游，有利于统筹实施供给侧结构性改革，促进供需协调；有利于推动区域特色化发展，促进景点景区内外协调；有利于推进乡村旅游提质增效，促进城乡协调；有利于完善产业配套要素，促进软硬件协调；有利于提升整体服务水平，促进规模质量协调。发展全域旅游能把生态和旅游结合起来，把资源和产品对接起来，把保护和发展统一起来，将生态环境优势转化为旅游发展优势，将绿水青山“变身”金山银山，创造更多的绿色财富和生态福利。
发展全域旅游，能加快城镇化建设，带动广大乡村的基础设施投资，形成统一高效、平等有序的城乡旅游大市场，实现城市文明和农村文明的有机相融。这也是全面建成小康社会的重要内容和标志。
发展全域旅游，是顺应旅游业发展新趋势的有效途径，有助于全面提升我国旅游业的国际竞争力。旅游业对世界经济发展和就业的贡献都超过了10%，我国旅游业发展之初，靠的主要是老天爷留下的自然遗产、老祖宗留下的文化遗产。现在海外游客更希望在当地进行深入的交流交往，更加重视对一个地方风土人情、居民素质等整体环境的好坏评说。
发展全域旅游，要求更加注重拓展开放空间，打破地域分割、行政分割，打破各种制约，走全方位开放之路，形成开放发展大格局，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。
全域旅游背景下
供给侧面临大市场、新机遇
当游客的聚焦点从“景点旅游”移位到“全域旅游”，游客对旅游目的地的信息需求和预订需求，就不再局限于传统旅游景区，而是扩大到全过程旅游信息和全区域旅游要素，这为各类渠道端供应商带来巨大商机。大型OTA是做一张网覆盖全国乃至全球，更多提供规模化、标准化的旅游产品和预订服务；而地域化旅游信息与服务平台，则为游客提供更碎片化、非标准化的目的地信息与服务，满足游客的全域深度旅游需求。
携程、去哪儿、途牛、驴妈妈、同程等，通过构架游客与目的地信息桥梁并提供预订服务，短短10多年从“小不点”飞速成长为“大个头”，2015年全部位列中国旅游集团20强。以驴妈妈为例，最早做景区单门票，之后实施“门票+X”策略，将旅游目的地的酒店、演艺、餐饮、购物等要素，全部整合到旅游套餐中打包推荐给游客，满足了游客景区观光+全域旅游的需求；再到后来，顺应休闲度假游客全域旅游需求，驴妈妈又出新招，启动“（度假）酒店+X”战略，以旅游目的地（度假）酒店为核心，整合旅游目的地景区、演艺、餐饮、购物等分散旅游要素，组合为不同度假套餐销售给游客，大受青睐和好评。
在“全域旅游”需求拉动和“全域旅游”供给推动下，渠道段将涌现出更多更大的发展商机。当旅游供给结构性改革遇到全域旅游需求，旅游目的地全地域、全要素的产品与服务无疑就拥有了更广阔的提升空间与巨大创新机会。这主要包括有，住宿升级、餐饮升级等。
不同细分化的旅游需求呼唤专业化旅游供给。如儿童市场、学生市场、自驾游市场、体育运动市场、修学旅游市场等，市场前景可观。此外，吃、住、行、游、购、娱等传统旅游供给，在全域旅游需求背景下，提升拓展的空间巨大。传统旅游供给的每一次升级，都在满足旅游需求下引领新的全域需求。
推进全域旅游是我国新阶段旅游发展战略的再定位，是一场具有深远意义的历史性变革。从满足需求到引领需求、从引领需求到创造需求，旅游目的地创新永无止境，旅游新业态创新无限广阔。
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