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CEO专访
最近《美业观察》的文章中多次提到“精细化运营”。比如，对用户需求进行精准地研究和细分，利用"用户数据"分层分级地精耕细作，以达到效益最大化，这在美业服务业也已被广泛运用。
位于上海的卡尔沙龙就有着不走寻常路的精细化运营连锁思维：在上海寸土寸金的地段进行选址，7年开设9家门店，其中仅南京西路上就连开了6家——装修设计上毫不雷同，一店一景，甚至精细到了每家店的服务内容都是为周边客群量身定做的。
这就是传说中的“场景消费”？
本文，《美业观察》通过与卡尔沙龙的深度接触，将还原这个“一线城市潮牌店”的进击之路。
文 / 美业观察 刘倩 发自上海
战术精细化的潮牌沙龙
▷卡尔沙龙创立于2009年，创始人Carr曾是林青霞创立的SALON ESPRIT上海区域的培训总监，核心团队都是“拥有国际化美发教育背景”，且有多年时尚圈从业经验的发型师。
▷创立卡尔之初，上海的美发行业发正在发生新的变化：
▷过去十年间，上海本土的王磊形象公社，以及诸如日本依爱NO.1、香港莱丝发型护理公司，以及Carr当时所在沙龙等外来中高端品牌在上海峥嵘，一时之间提升了上海爱美之人的时水准，中高端消费者对个性化服务有强烈的需求。
▷市场有缺口，卡尔核心团队又有时尚基因和专业技术。顺势而为，卡尔沙龙第一家店诞生。
▷被赋予“旗舰店”概念，卡尔的第一家店，位置可谓优越：坐落在有着“上海滩的老牌贵族区域“之称的静安区南京西路，不仅毗邻浦西顶级Shopping Mall梅陇镇、恒隆广场，还靠近亚盛、兴业银行、新城大厦等近十座中高端写字楼和住宅区。
卡尔旗舰店和华润店选址
▷这样选址的原因，是因为卡尔的目标顾客，一定是“有时尚追求，又有消费能力”的人。卡尔方面表示，“选址Office+ShoppingMall为主的商圈周边，是最优场所”。
▷一方面，是因为购物中心本身具有聚集时尚的能力；另一方面，定位中高端的购物中心、写字楼、住宅区，本身也能输出有消费能力的顾客。
▷因此，在扩张门店的时候，围绕静安区的一流商圈，卡尔又新增门店5家，比如在南京西路商圈上的两家愚园路店、818广场店、静安寺伊美时尚店。
▷此外，卡尔在浦东华润时代广场的店，也遵循此逻辑，属于高端商务区和金融区，顶级住宅区聚集的陆家嘴八佰伴商圈。
▷能在不大的静安区南京西路商圈同时布局6家门店，很多人会疑惑：流量够吗？
▷但卡尔却在这样的布局下，几乎每天每家店都“爆满”。
▷我们先来看卡尔几家店的对比图：
卡尔不同门店内部环境设计
▷上图所示，尽管卡尔门店之间相距不远，但店面装修和氛围在消费者的视觉感官上有较大差异化，顾客去卡尔的每家店都有全新的感觉。
▷由于卡尔服务的顾客本身风格各异，每家店面遵循不同的环境设计装修风格，分别吸引跟门店风格相匹配的顾客。比如，卡尔818广场店，原是以竹林沙画的静谧风格为主，后因818广场常有时下最火的“网红”光顾，随即对店面进行更加潮流和活泼的升级改造。
卡尔818广场店升级前后对比图
▷此外，还有花园洋房风格的江宁路旗舰店，酒吧和咖啡氛围浓厚的愚园路酒吧店和爱丽丝女神店、黑钢设计和木质感突出的静安寺工厂设计loft店……
▷“消费者的需求和风格是不一样的，零售行业和超市可以是简单的标准化复制，但服务行业显然不是，尤其是生活在Office+Shopping Mall周边，顾客长期面对钢筋水泥，他们期望去亲近更加多样的环境。”
▷如果说场景消费吸引的是本身有意愿进入美发店消费的顾客，那么，如何吸引那些尚没有强烈意愿进店消费的顾客呢？
▷卡尔寻得的方法是，增加具有附加值的服务，在店内实行“店中店”。比如，在其愚园东路2号和4号店中，分别设有酒吧柜台和咖啡售卖处。
供顾客休憩和消费的酒吧和咖啡店（下）
以及正在酝酿中的书店（头皮养护店）
▷据了解，愚园路一度以外国人多闻名，酒吧和咖啡馆文化盛行，捕捉到这个信息，早前卡尔试验酒吧店中店，吸引很多国外客人休憩与购买；而此后的咖啡店中店，因愚园路的咖啡店大都晚上7点关门，卡尔咖啡店中店营业至凌晨12点，自然弥补咖啡营业的夜间空档。
▷“美发沙龙一定是向着多元化的消费中心演变，未来会有咖啡、酒吧甚至服装，成为一个集合场所，但主次业务一定还是有的。”卡尔方面表示，“目前，卡尔有三家店中店，未来计划还有一家书店。”
▷除去高附加值的酒吧和咖啡业务，与卡尔美发业务为一体的，还有在浦东华润时代广场以头皮养护为主的专营店。
技术和审美的提升之路
▷来源于卡尔的数据显示，第一次进店的顾客，完成消费转化的比例是90%。
▷但事实上，光有视觉效果，还不足以解释卡尔被新顾客追捧的原因。她们更在意效果，所以，发型师的技术，就成为很关键的因素。
▷卡尔官微显示，其Slogan是“精湛剪功、无需打理”，强调设计消费者最适合的发型。起源于对卡尔主要消费者—白领阶级“既要美，又要方便打理”的痛点分析，卡尔对自己的技术进行了有标准的培训。
▷这里的标准培训，是指卡尔的技术核心团队，会对每年国内外的发型流行趋势进行研究、分解，设计出适合国内消费者的几款时尚发型，并坚持在“最适合”的大前提下，给不同消费者提供服务。
▷而卡尔的发型师每年都会接受核心团队的指导和培训，以此来满足卡尔员工的时尚和专业的提升。
▷另一个层面是，除了基本的技术，卡尔的发型师还需接受审美的提升。据了解，卡尔有一个“员工海外学习计划”，即每一年，将最优秀的发型师派往国外学习，一方面向国外专业技术取经，另一方面接触当地的豪华酒店、美容美发、时装设计等与美有关的行业。
▷“审美的提升对发型师来说非常重要，技术是死的，但审美是具有创造性的，借鉴其他行业的美学设计，可以为提升发型师的审美提供条件。”
▷值得一提的是，卡尔的大部分员工，来源于公办的国家级美容美发职业学校，工作时已经具备基本的技术和审美基础培训，可塑性很强。加上卡尔的这种培训，实现技术和审美的双重提升就非常有可能。
独特的营销推广方式
▷选址很精准，环境很别致，技术也不赖，如何更高效引流就成为该思考的问题。目前卡尔的顾客中，新老顾客占比分别为6.5：3.5；其中，在新顾客来源中，几个主要获客方式的排序是：商圈自然流量>口碑传播>线上引流。
▷商圈自然流量自不必说。而依靠老顾客带新顾客的口碑传播方式，一方面得益于顾客对卡尔的技术认可所带来的口碑宣传，另一方面，不得不提到卡尔的美发博物馆给卡尔带来的知名度提升。
▷卡尔美发博物馆成立于2014年6月，馆内收集了从明末清初至今的美发工具、发妆用品、图文史料等6000余件的物品，横跨华人美发业400年的历史。在与卡尔的结合过程中，博物馆不是简单在进行着品牌知名度的提升，更是隐约形成一个“好奇美发历史”的线下社群。
卡尔美发博物馆收藏的部分美发工具
▷关于社群，前有诸多社区电商，如小红书、美甲帮的案例，后有玩转社群营销的水研社，个个都建立了与用户的深层信任关系。在卡尔博物馆内经常出现这样的现象：有的人来观赏和听故事，有的人忙着帮博物馆收集美发工具，有的人乐于分享博物馆的故事……这个过程，不仅成为了卡尔的一个推广渠道，更是为顾客与卡尔之间，甚至顾客和顾客之间，建立了良好的互动关系。
▷关于线上引流，卡尔处在一个蓄势的阶段。如今线上渠道已经是企业的一个营销标配工具。之所以卡尔的线上引流排位最后，卡尔方面表示，根本原因是目前光以门店预约的客人已经使门店的服务趋近于饱和状态。因此，目前，对互联网渠道的营销进行蓄势，一旦卡尔门店扩张，互联网渠道的势能必将带来更多机会。
区域品牌的节奏和步伐
▷积蓄7年，上海新老贵族商圈稳扎稳打，“尽可能将每家店做到爆满”在目前成为卡尔的目标。然而事实上，借助商圈选址引流+专业技术+博物馆营销带来的客群，已经让这件事愈发简单。
▷截至《美业观察》发稿，卡尔沙龙共有7家在营业门店，两家在装修门店。接下来的计划，卡尔方面表示，依旧以卡尔的节奏出发，“蓄能已久，只待爆发”。
编辑：美业观察 Sissy
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