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新营销
周黑鸭、肯德基出口红？福临门出卸妆油？泸州老窖出香水？不知从什么时候起，各品牌纷纷脑洞大开，推出一系列“跨界美妆单品”。
作为营销热词，“跨界”对于消费者来说并不陌生。各行各业都在通过跨界营销的方式让原本互不相干的元素进行渗透融合，为自身发展注入鲜活生命力，提升商业价值及提高产品渗透率。
彩妆界一直是联名款的高发地，诸如彩妆品牌联名款，和与知名艺术家的合作等。一个有趣的发现是，近期参与这场化妆品跨界营销热潮其中的，不乏老牌国货、快消品牌及众多餐饮品牌。
某种程度上，“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合，跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，打造一种立体感和纵深感，达成营销双赢。
文 / 美业观察 江珊 发自北京
国货凶猛 “进军”美妆
▷ 先来看承载了80、90后满满回忆的大白兔奶糖：9月20日，大白兔奶糖携手美加净推出联名款奶糖唇膏。虽然卖的是唇膏，可是这99.9%的还原度，让人感慨，确定真的不能吃吗？
大白兔奶糖唇膏
▷ 5月27日，天猫商城发布了一条关于“国货”跨界出新品的微博，包括福临门出卸妆油、泸州老窖出香水、港股上市公司周黑鸭出口红，让人不禁感慨这波脑洞。
周黑鸭、泸州老窖“国货”跨界美妆
▷ 再来看养生堂，其旗下的农夫山泉则出了一款桦树汁面膜，并推出了清爽型和滋润型的化妆水，打造「补水」概念。
农夫山泉面膜及化妆水
▷ 一直以“关爱菊花”而闻名的马应龙也做起了化妆品。没错，就是你想的那个马应龙。
▷ 而近期，马应龙公司也明确表示要拓展产品业务，正式进军化妆品、卫生用品等领域。
▷ 其实，这不是马应龙第一次推出化妆品了。之前网上就一直有传言称马应龙痔疮膏祛黑眼圈效果显著。随后，马应龙就顺势推出了几款眼霜。
马应龙眼霜
快消零售联名款“加持”
▷ 一些海外品牌也都纷纷不甘示弱，希望用联名款在美妆领域做点文章，如Zippo和可口可推出了联名香水。
Zippo和可口可推出联名香水
▷ 作为餐饮界的元老，可口可乐在跨界营销上，曾进行了各种大胆的尝试。如与韩国彩妆品牌The Face Shop联合出品口红、唇釉、眼影、蜜粉等。
可口可乐与The Face Shop推出联名彩妆
▷ 当然，同样跨界做彩妆的还有食品生产商不二家，在包装上就很有自身辨识度和“爆点”。
不二家推出美妆产品
餐饮行业的美妆“打擂”
▷ 美妆产品已经成为了快餐品牌跨界的“重灾区”，让人感慨——不想卖彩妆的快餐店，不是好商家。
▷ 如不安于现状的肯德基，与玛丽黛佳联手做起了口红，“请给我来一支鸡翅味的口红。”
肯德基与玛丽黛佳联手出品口红
▷ 肯德基还推出过“点指回味”可食用指甲油。这款指甲油号称使用天然的原料制造，只要涂上指甲。等上5分钟就可以吃了……还分为原味鸡和香辣脆鸡两种口味，真是“丧心病狂”啊。
肯德基“点指回味”可食用指甲油
▷ 据悉，继炸鸡味指甲油后，肯德基并未停下脚步，又推出了炸鸡味防晒霜，这款防晒霜拥有SPF30的防晒系数，还有着令人垂涎欲滴的炸鸡香味。
肯德基炸鸡味防晒霜
▷ 再来看汉堡王，愚人节特制 “皇堡”味的香水，受众是热爱肉类的女性，和想拥有性感和野性气息的男性，佩服佩服。
汉堡王“皇堡”味香水
▷ 早在去年9月，必胜客在天猫旗舰店里上线了一款榴莲比萨香水。这款香水是必胜客和气味图书馆合作推出的产品，全球限量2000瓶，随香水附赠5张榴莲多多比萨免费果肉增量券。
美妆为何成跨界营销“重阵”
▷ 有人调侃，原来现在的精致女孩都是喷着泸州老窖香水，用着可口可乐唇膏，涂着KFC指甲油的。问题来了，美妆为何成跨界营销”重阵“？
不可小觑的美妆市场
▷ 据国家统计局公布的数据显示，2018年8月，社会消费品零售总额达31542亿元，其中限额以上单位消费品零售额11832亿元。其中，8月的化妆品类商品零售额为203亿元，同比增长7.8%。2018年1月至8月，化妆品零售累计总额为1654亿元，同比增长了12.6%。以上是国家统计局数据，如按照民间/行业内统计数据，中国美妆市场约是4000~6000亿。
▷ 如今各行业的竞争模式也从基本的店铺位置、促销活动，上升到渠道转型、新概念开发、营销等多层面的比拼。在这个背景下，美妆是个超级营销品牌“战场”，自带网红属性。
迎合消费人群
▷ 在美妆产品的使用上，客群年轻化渐成趋势。据唯品会发布的《种草一代·95后时尚消费趋势报告》显示，95后平均每人拥有3.87个彩妆品类，与95后前用户3.9的数据非常接近，有非常强的赶超趋势。
▷ 另外，85后、90后消费新势力作为品牌的主要消费群体，边际消费倾向高，强调个性，企业也能在与美妆的跨界合作中学习到如何赢得年轻消费者的芳心。品牌们通过跨界合作，推出年轻消费者关注的美妆产品，在给用户带来新鲜感的同时，也对品牌留下了更深刻的潮流印象。
更小难度，更好销量
▷ 前美妆跨界主要有两种类型，一是企业自建生产线，二是推出合作联名款。前者更加考验企业的资金实力，后者操作难度更小，是更多品牌选择的方式。一般合作联名款的产品都不会大规模生产，一般仅作为赠品，或者是粉丝福利限量发售。
▷ 如美加净大白兔奶糖味润唇膏是上海家化和冠生园两家企业跨界合作的产物，折纸包装和奶糖香气保证了高辨识率，又具品牌内涵；御泥坊与周黑鸭合作的“一吻定情咬唇膏”，不仅帮助品牌提高了网络声量，更挖掘到了双方潜在的消费群体。
▷ 其实，相比于制造热点和关注度，最有看点的是跨界营销的结果：拿大白兔奶糖唇膏来说，据说开售当天仅几秒就被一抢而光；根据官方对外披露，今年4月，养生堂化妆品天猫旗舰店销售额1小时破百万。
跨界继续，创新无限
▷ 某种程度上，“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合，跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，打造一种立体感和纵深感，达成营销双赢。
▷ 在延伸度和多样性上，也有无限可能，再来看个案例，说明品牌跨界即可古典，也可现代。今年1月，巴黎欧莱雅彩妆与中国国家博物馆跨界合作，推出国家博物馆限量款口红礼盒。礼盒系列一共有5款产品，将“明星色号”与“古典美人”相融合。如“王昭君限量礼盒·落雁倾城”、“赵飞燕限量礼盒·燕飞凤舞”、“西施限量礼盒·浣纱沉鱼”、“杨玉环限量礼盒·国色牡丹”、“李清照限量礼盒·水墨寒梅”。产品一经推出，让众多消费者感慨“这才是中国风的正确打开方式”。
欧莱雅与国家博物馆推出限量款口红礼盒
▷ 而近期，欧莱雅与拥有众多年轻消费群体的喜茶联合推出了跨界联名美妆口红礼盒也很吸睛。据悉，礼盒内共有三款与果汁颜色匹配的口红，莓莓色、莓果色、西柚色，礼盒里还附上了葡萄籽鲜粹精华液。
欧莱雅与喜茶跨界营销
▷ 这种品牌的合作在向更深远的方向发展。今年5月，7-ELEVEN与 K·Seren合作，在台湾板桥车站设立了第一家美妆复合店，近期，又推出了「K·Seren」2号店，在店中设置了保养品与旅行用品专区，售卖各种国外进口品牌的口腔及美容用品。
7-ELEVEN与 K·Seren美妆复合店
▷ 综上，与以往联名款主要发生在调性相同的品牌间，跨界营销打造了另外一种新的可能，介入新机构、新品牌甚至新行业，通过联名合作这种模式去增强复购率或者购买力，将会越来越常见。
▷ 借用“零售女王”厉玲曾在《永远的零售》一书中的话：零售的本质很简单，其实并非坪效、黏合度、现金流、流量等等，就是把商品卖给消费者，而销售的方式是无定式的，创新无极限。
▷ 期待美业更多营销脑洞。
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