文｜耿凌波
2005年，湖南卫视首创跨年演唱会品牌，随后东方、江苏、浙江、四川、北京五大卫视陆续入局，到2011年甚至一度达到16家电视台齐跨年的鼎沸之势。
十多年来，“跨年晚会”在电视人精益求精的打磨中已成为一线卫视的标配。湖南卫视跨年演唱会更是秉持着创新精神与娱乐自信收获无数观众厚爱，连续11年收视率居全国同时段第一，成为业内金字招牌。
但随着广电总局对娱乐行业的监管力度不断加大，“能否拿下直播牌照”成为顺利跨年的第一道坎儿，今年湖南卫视也不幸躺枪，但它选择在陷入热议前先发制人，与视频网站巨头爱奇艺亲密合作，开创跨年演唱会“先网后台”会员付费观看的先河。
从“卫视跨年”到“先网后台”，爱奇艺抢占跨年演唱会“先播权”，宣布互联网以高调的姿态正式杀入了跨年之战，也让晚会“先网后台”的付费直播模式为未来提供了更多想象空间。
六大卫视跨年狂欢落下帷幕当天，湖南卫视跨年演唱会直播观看人次力压群雄，爱奇艺客户端突破8000万，创下VIP会员观看跨年演唱会直播新纪录；泡泡圈互动用户超过2000万，热度相比往年电视平台有增无减。
1月1日，跨年晚会在湖南卫视播出时，勇夺同时段收视第一、当晚所有节目收视第一、2016所有跨年晚会收视第一“三冠王”，收视率高达2.31，市场份额占比9.76%，全国同时段节目中观看人次最高的时段，领跑全国市场。
此外爱奇艺VR频道还增加了该晚会的全景直播，佩戴VR眼镜即可360°实现“现场穿越”。
湖南卫视为何选择与爱奇艺联姻？首先，爱奇艺作为国内视频网站巨头拥有庞大的付费用户群。其会员模式早在2014年就已经崭露头角，一部《盗墓笔记》成功引爆付费狂潮、《蜀山战纪》开电视剧“先网后台”先河，成为整个视频行业的里程碑。
截至今年6月，爱奇艺公布其有效VIP会员数突破2000万，随着《老九门》、《美人为馅》、《灵魂摆渡3》等自制剧的持续大热，这一数值还处在持续增长的状态，持有中国视频市场最大的付费会员规模已是不争的事实。
持久的内容创造力令爱奇艺会员增长一波比一波迅猛，为跨年演唱会过渡到“先网后台”模式的探索，奠定了坚实的基础。但在格局大盘基本落实的情况下，敢于率先破局、敢于尝试差异化服务，才能不断增加新的付费用户群体，获取更大的消费市场。在这方面爱奇艺一直是视频行业的领头羊。
在付费会员爆发的初期，各大平台纷纷致力于“超级IP+全明星阵容”引流，爱奇艺首创“会员抢先看”和“会员独享”的大剧排播模式，打破了以电影为主要内容的视频会员内容类型的边界，引领中国视频平台大剧排播主流模式。
更凭借剧中明星强势的粉丝群，打造出高粘度的用户社区，使相关用户持续保持活跃度。此外，爱奇艺在背靠百度流量优势明显的情况下，也在不断努力打造属于自己的娱乐生态，着重向自制与合制内容发力，构建合理的内容矩阵，更好得留存了会员。
在这个基础上，为了最大限度提升用户忠诚度，还应当学会“借力”优质内容。好比一件质地上乘的瓷器，是不是精致绝伦，还取决于能否绘制出美丽的花纹。湖南卫视作为电视娱乐的“航母”，人才和原生内容两方面的资源优势使其在一线卫视独领风骚。
2004年湖南卫视品牌定位为“快乐中国”，以打造中国最具活力的电视娱乐品牌为目标，成为国内首家定位清晰的卫视媒体；以“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”为策略，凭借差异化定位在竞争中突围，迅速塑造出中国娱乐第一品牌的形象。
一方面，是业内交口称赞的“电视湘军”，包括为代表的以何炅、汪涵为代表的主持人群，通过品牌综艺、热门大剧发掘出的艺人群，以及芒果系内容开发团队；另一方面则是脍炙人口的综艺和电视剧，包括史上“最长寿”节目《快乐大本营》、中国首档音乐巅峰对决节目《我是歌手》、亲子互动类综艺节目《爸爸去哪儿》等等。
从“综艺娱乐”立台到引爆娱乐风潮，湖南卫视上星已有20年，坚持以多管齐下为原则，通过引进国外优质资源、与国内机构联合制作，以及大幅提高自制节目比重的方法，强化芒果品牌烙印，不断通过推陈出新打造出一个又个“现象级”。
一个拥有最大的平台和最坚实的付费用户基础，另一个拥有最新鲜的内容和最强劲的“续航”能力，二者的合作堪称优势互补、水到渠成。
那么作为“先网后台”的突破口，双方此次为何选择跨年晚会这一场景化消费？答案是在填补空白的基础上，尝试着实现差异化优势。
其中湖南卫视自筹建芒果TV起，就具备了网台联动的基因。而随着网剧、网综在2016年迎来爆发点，电视台的表现日渐式微，视频平台逐渐掌握话语权，从爱奇艺热播剧《蜀山战纪》、《老九门》、《盗墓笔记》、《余罪》等开始，视频网站“反哺”卫视现象蔓延。
出现这种现象的原因有两点。首先，就观众而言，一边是线性播放，观众往往处于被动位置，满足需求单一；另一边是可碎片化播放，既可以精准匹配，又能同时观看多个节目内容。当更多的观众流向网络时，视频网站便顺势掌握优先播出权，但目前这部分内容还仅限于电视剧、综艺等。
其次，就资本而言，电视台的盈利模式是广告“聚众”，在同一时间段最大化地把最多观众的眼球都聚集过来，形成热点事件，这样才会有广告主愿意买单。而互联网视频网站是“分众”，把不同类型的内容和不同类型的观众区别开，然后各尽所需，更加小众化、分散化。
因此优先播出权不仅仅是先后次序的问题，更决定着哪方平台更有向心力。一旦失去内容优先权，其商业模式也将面临难以为继的打击。但是随着直播和VR的崛起，好看的内容已经很难满足观众在观看过程中参与和分享的欲望，如何提升观众自身的“沉浸感”？随着硬件和技术的不断发展，交互型节目形式成为下一个风口。
这一次，互联网的触角伸向了跨年晚会。结合“晚会”这一娱乐形式的特点，其“仪式性”、“场景化”和“丰富性”成为抢占“互动”先机最适合的标签，而“交互型”晚会也将成为趋势。此次湖南卫视跨年晚会不仅在过程中插播送礼、开奖、明星采访间动态等内容，更携手爱奇艺开启VR全景体验，穿越现场与爱豆零距离。
播出平台的变化背后意味着用户构成的微妙变化，以往老少咸宜的电视机被新生的互联网瓜分了大批量受众，而这被抢去的大批量恰恰是可以为广告主和媒体眼中最有价值的那部分——年轻人，而这一部分正逐渐成为互联网的最强生力军。
数据显示，无论是在2G、3G、4G还是WIFI环境下，90后作为最年轻最有活力的群体，都以高于整体人群的渗透率成为大份额用户。而在2016年10月单设备APP新安装个数、人均APP使用时长上，90后的数据亦高于整体人群。
而爱奇艺的目标观众定位恰恰是“年轻化”，胜在网感十足，颇受年轻群体的喜爱。爱奇艺CEO龚宇曾向记者透露，在爱奇艺VIP会员中间，25岁至35岁用户大概占了40%。30岁以下的年轻群体毫无疑问占据了主流。
用他的话说，“整体爱奇艺内容属性是青春和合家欢两个题材的内容。”这与聚焦年轻受众的湖南卫视跨年晚会可谓不谋而合。湖南卫视一直致力于为年轻人提供青春活泼的优质内容，并着力于打造更广泛的青春气质。
此次湖南卫视跨年晚会在芒果TV、爱奇艺双网VIP付费播出。如果说芒果TV是“自家人”，那么湖南卫视在众多视频网站中选择爱奇艺做版权分销，无疑是看重了爱奇艺在会员运营上，尤其是在年轻人群中的圈粉能力。
网络直播版湖南卫视跨年演唱会聚焦着更多的年轻群体和更强的互动性。此前，湖南卫视总导演陈歆宇曾表示，网络直播基于移动端用户感受，更多地使用大特写，也会以手机端的镜头对准明星自拍，形成明星与用户真实、即时的互动感。而爱奇艺用户则可通过泡泡圈、弹幕、打赏等多种方式实现互动。
有业内资深人士表示：“跨年演唱会最主要的目的不是盈利而是提升影响力”湖南卫视与爱奇艺此次在跨年晚会“先网后台”模式上的成功，再次证明聚合着中国最年轻用户群的两大平台正深刻影响着娱乐热点和潮流话题方向，优质内容能够通过模式创新以多种形式呈现给用户。
未来优质的内容与强大的网络平台的链接势必会成为趋势，跨年晚会“先网后台”的会员付费模式也将受到越来越多平台的追捧，只有形式和内容的创新齐步跟上，未来市场上才有实现经常性取胜的可能。
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