火花四溅，跨界思想激烈交锋——第二届青年茶人TED现场直击
● 如何健康地喝茶？
● 茶企入局直播该怎么做？
● 传统茶企如何开展线上营销？
● 经营茶馆传统和创新如何平衡？
● 去库存和缺货的老大难问题如何解决？
● 茶行业如何从文旅文创寻找突破口？
● 要突破营销的增长有哪些重要问题需要解决？
● 如何用一杯茶去疗愈这个世界？
7月18日下午，在深圳茶博会茶文化活动区的现场，现场观众席坐得满满当当，就连唯一的入口处也被围了个水泄不通。这场由深圳市茶文化促进会、深圳市华巨臣实业有限公司与茶道新生活共同主办的第二届青年茶人TED论坛以“创新、转型、发展”为主题，着眼“转危为机”，8位分别来自茶行业不同版块以及来自品牌营销、IP孵化、文旅文创、供应链管理等跨界领域的重量级嘉宾在这里进行了一场思想的交锋，从不同的维度就茶行业的创新和发展话题进行各自的分享以及激烈地讨论。计划3个小时的活动，超时了一个小时结束，而许多场内外的观众也全程陪伴着嘉宾们一起共品了这场思想的盛宴。青年茶人TED论坛在2019年深圳茶博会（春季）首次举办，这个论坛创办的意义在于希望从青年茶人的视角出发，开阔中国茶行业从业者的视野，让好的创意和思想被大众知晓，从而创造更多商业价值。正如本次论坛的总策划及全程主持人茶道新生活主编吴垠女士在开场的时候所分享的那样：“什么是青年? 只要你的思想年轻，够开放，愿意打开，愿意拥抱世界，愿意拥抱新的潮流和形式，你就是年轻的。青年代表的是一种思想。青年茶人TED邀请这些思想的分享者，给大家带来一缕缕思想之光，可以照亮你我热爱的茶世界。”青年茶人TED论坛由嘉宾主题演讲和论坛讨论两大环节组成。在主题演讲环节，广东省农业科学院茶叶研究所茶与健康研究室成员副研究员孙伶俐博士，TOC制约因素理论咨询顾问及讲师蒋英霞女士，东方船品牌咨询机构董事长王郁斌先生，煮叶CEO&创始人刘芳女士，正山堂副总经理李嘉诚先生，海归市场研究及品牌营销专家、动漫IP及文旅文创资深操盘手王剑宇先生，华巨臣集团电商业务负责人孙逸超先生以及茶道新生活创始人吴垠女士从各自擅长的领域分享了他们对于茶行业的深度思考。而最为精彩的是，在论坛讨论的环节，针对茶行业十分关注的品牌如何创新以及开拓年轻市场等话题，不同嘉宾的观点之间产生了交锋，思想的火花四溅，为观众们带来了一场精彩的辩论。在活动的最后，由主办方与8位嘉宾共同发出了“健康生活，从一杯茶开始“的倡议，号召大家能够更多地学习和了解茶的健康知识，能够把茶的健康知识进行广泛地传播，从而让更多的人能够从茶以及以茶为载体的健康生活方式当中获益。许多观众纷纷响应，与嘉宾们一起在倡议书上留下了自己的名字。整场活动四个小时下来，干货满满，信息量巨大，为了帮助大家更好地消化和回味，茶道新生活特别为大家整理了嘉宾发言的精彩要点，给大家一睹为快。| 分享嘉宾：孙伶俐 |
广东省农业科学院茶叶研究所茶与健康研究室成员、副研究员
茶叶的主要功效包括保护心血管、神经以及肝脏等器官，以及降血糖、减肥、抑菌、抗病毒、抗癌等等。其次在预防代谢综合征、抗衰老、延长生命以及减肥方面，茶叶的功效也是非常的显著的。首先要科学选茶，科学饮茶，做到看茶饮茶，看茶喝茶。茶叶具有不同的寒热属性，我们要根据自己的体质的情况，选择不同的茶来进行饮用。平时我们饮用的茶叶，长期饮茶，对我们的体质可以起到明显的调节作用。六大茶类具有各自不同的健康属性。所以，我们在平常的喝茶的过程中，不要仅仅局限于一类茶，可以多种茶交替饮用。在一天之中，还有一年之中，包括一生之中随着年龄的增大，人体的身体状况都会有所不同，从而选择不同发酵程度和不同寒热属性的茶来进行饮用。孙伶俐女士提醒广大茶友：饮茶只是一种健康的生活方式，它并不是为了治病，而主要是为了养生和保健。希望大家能够健康饮茶，饮健康茶。面对今年这种新的形势，华巨臣作为展会公司，除了在线下办展会之外，也在思考怎么让它的客户能够在遭遇黑天鹅的时候有更强的抵御风险的能力。为此，华巨臣打造了一个专门服务茶行业的很垂直的电商直播平台“好茶仓优选”，主打直播一口价，然后给商家做培训，帮助商家更快速的更简单的上手直播。目前，这个平台已经有200多家茶企入驻。孙逸超先生认为“好茶仓优选”作为茶行业垂直平台，用户群体较为聚焦，茶企和主播因长期深入茶叶品类，具有更加专业和丰富的产品知识积累，向更为精准的用户群体直播，转化效率更具优势。同时也给用户更好的专业体验，因此有效地解决了各方的痛点，重构了消费场景，提升了效率。在强调茶企入局直播的同时，孙逸超先生也提出线上跟线下不能割裂。实体店有实体购物体验，线下逛街社交不是线上直播可以替代的。线下展示，线上种草，线上与线下是可以互相引流的，但是千万别把消费者当韭菜割。| 分享嘉宾：李嘉诚 |
正山堂副总经理、正山堂二代电商部运营总监
今年的疫情让整个茶行业从未如此迫切的想要拥抱线上。就连正山堂这样的大型茶企也是迫不得已地去拥抱线上的。那么，正山堂是如何抓住这次的时机快速转型线上营销以及完成线上线下相互融合的？
李嘉诚为我们讲述了正山堂的品牌建设发展历程。在自媒体层面，从最初的官网、官微升级到了视频号，传播内容用视频逐步替代图文；在广告投放方面，升级到了基于大数据的精准投放的新互联网广告形式；在短视频方面，形成了政界、商界、文娱界多方立体代言；利用曾经举办的线下活动素材，在疫情期间用云教学、云旅游的方式取代传统展会、订货会、培训会，从而实现效能优化。线下1000多家门店的生死关乎着正山堂的存亡，为此他们采取了两大举措去实现线下的门店和线上相互融合。一是针对销售端为经销商开发微信的小程序商城；二是针对培训端开发了正山学堂小程序。更为重要的是门店如何做？正山堂在2月份开始帮助扶持门店去建设自己的微信社群，在这里产生了很多的销售额，并鼓励经销商录制一些音频投放到喜马拉雅和网易云给他们的客户听。目前，正山堂正在开展一个星火燎原计划，扶持经销商在统一平台里面拍摄短视频，进行直播，在抖音短视频平台里面打造一个宣传的矩阵网络矩阵。虽然看起来正山堂在做的是整个抖音平台的公域流量，但实际上他们做的是“明修栈道，暗渡陈仓”的私域流量，通过抖音上“同城的人” 把他们变成线下茶友，通过“可能认识的人”以及“通讯录好友”塑造你是朋友圈中的茶叶界代言人的个人专业形象。李嘉诚先生表示，线上只是一个工具，它不是救世主，所以一定不要丢了西瓜去捡芝麻，永远要满足用户的需求，产品力才是竞争的根本。由于疫情的关系不能来到现场，身在北京的刘芳女士通过一段视频讲述了一个现代型的茶馆如何在传统和创新之间寻找平衡的过程。因为曾经在星巴克工作多年，深受西方文化的影响，刘芳认为自己是一个十分推崇标准化、流程以及管理风格、管理艺术和管理科学的人。而在自己创立品牌的时候，也遇到了一些挑战和思考，比如中国茶分为六大类，而实际上咖啡的分类则是比较简单的，基本上就是水洗或者自然干燥法；咖啡风味上的感知也不像茶这么明显，对于茶汤的要求、茶叶的要求和茶底的要求对她而言都是一个全新的认知。是坚持传统还是创新？在这个过程中刘芳整理了很多的思路也做了很多的调整。刘芳认为，煮叶的传统在于对东方美的坚持，对于饮茶习惯的坚持。品牌邀请了对东方美和东方文化有很深研究的日本著名设计师原研哉先生担当整体设计师，运用繁体字来贯穿品牌的设计以及利用留白的美学概念来打造空间。此外，对于传统的坚持还表现在传统材料比如竹子的使用上，这是她所希望能够延展和传承以及表现给现代人看的地方所在。在这种保留和传承中，也不是刻意地去符号化和结构化，而是自在的，与大自然能够去交互的，是让当代人一进来就可以去感受和呼吸以及接受的。而在美国企业十多年的工作经历也让刘芳去思考，为什么他们能够做得那么巨大？能够轻松地获取那么多的消费者？让刘芳深深被打动的是他们的企业文化和管理经验。因此，经过反复的要不要坚持传统方式的探讨，最终在产品的部分，煮叶采用了机器、标准化，用更科学的方法来解决效率的问题。刘芳认为，在这个时代下，解决效率是一个企业非常重要的能力。所以把控效率、使用机器标准以及人文的一致性是可以做到的，并且应该要去坚持的。分享主题：企业内忧外患如何突破，以TOC重塑供应链
| 演讲嘉宾:蒋英霞 |
TOC制约因素理论咨询顾问/讲师
TOC（Theory of Constraint），中文翻译为“制约因素理论”由以色列物理学家高德拉特（Eliyahu M. Goldratt）博士创立，与精益生产、六西格玛并称为全球三大管理理论；其核心观点为立足于企业系统，通过聚焦于瓶颈的改善，达到系统各环节同步、整体改善的目标。蒋英霞女士用TOC的理论方法，帮助茶企梳理了在供应链的环节经常会遇到的库存太高以及缺货的两大难题，点出了以往被大家所忽略的由缺货所造成的损失的严重性。例如：商家缺货的往往是畅销品，假设这个畅销品的缺货率是3%，但销售损失会是3%吗？不会的，因为这款畅销品占到了总销售额的差不多10%，也就是说缺货带来的销售损失其实大得多。而且缺货带来的损失还不单单只是损失了一次销售。如果货架上没货，客户会找另外一家去买，而且以后他也可能会找另外一家去买，相当于损失了一个客户！而TOC的意义就是在于启发商家通过聚焦来解决库存的流动性的问题。具体到茶行业，现有的供应链条是茶叶采摘下来，经过茶厂制茶，批发商的分销中心，零售商的门店再到终端消费者的手中。而针对这样一个链条，与目前茶行业存在的拼命将库存推向下游的做法，TOC的系统解决方案的本质区别在于它是根据终端消费的需求来进行拉动式的。TOC体现在财务上的效果也是非常令人惊讶的。举个简单的例子，运用TOC的方法，在不增加运营费用的情况下，一个企业的销售收入增加了10%，这就是最终的结果了吗？不是，因为减少了缺货，有效产出毛利率也会相应增加，净利润也会增加，库存占比减少，因此最后的投资回报率会远远高于10%。这样一套理论可能听起来有点烧脑，但TOC理论确实为大家提供了一个全新的看待问题的方法。不一样的做法才可能导致不一样的结果。目前茶行业面临着巨大的库存压力，在问题面前，需要大家群策群力，多多寻找类似TOC这样的解决问题的方案并实际运用多加尝试。分享主题：以文旅文创视角透视消费者，以跨界重新赋能茶业
| 演讲嘉宾：王剑宇 |
海归市场研究及品牌营销专家、动漫IP 及文旅文创资深操盘手
从消费者分析的角度来看，文旅和文创的主要目标人群主要集中在都市白领和中产人群。虽然对于传统茶企而言，这些人群似乎还不是主要的消费人群。但是对于传统的茶企来说，需要思考的是，如果现在的老客户逐渐老去了之后，他们的消费频次会下降，而接下来的这帮年轻人将会成为自己的目标群体。如果现在还不能占领他们的视线，占领他们的大脑，接下来他们很有可能就会被咖啡或者其他的替代品所取代。IP化：IP的作用是在线上拉动流量，在线下拉动客流量，到最后通过这两个量来产生营收，这是非常抽象的一个概念。以“熊本熊”为例，熊本县作为日本原来的一个贫困县，靠“熊本熊”的IP带动，短短两年就产生了超过12亿美元的经济效益。 Ip化的力量是什么？是把人格化的东西跟我们的目标消费群产生了一个关联，它基于这个关联，消费者就有可能想要去消费它。共鸣：光有IP是不够的，你还需要跟你的目标消费群产生共鸣。在做文创的产品有一个“三步法”是值得茶行业去借鉴的。首先是“元素提取”，提取能够体现茶文化价值的核心元素，去制造无所不在的品牌强关联；其次“场景应用”，洞察消费者的利益诉求以及应用场景，去满足受众对品牌形象的心理期许；最后是“跨界”，当我们的消费者在原有的消费场景，如果不能够满足他这个需求的时候，我们就要寻找外部的力量，通过跨界的合作，跑到别的地方去用一下别人的资源，用一下别人的场景，用一下别人的东西，让我们的消费者跟我们产生关联。最终总结就是就是我们能够提取到能够跟他产生共鸣的东西，他就会愿意选择我们的产品。跨界的意义在于我们的产品跟消费者的在时间和空间上面的接触点。原来我们的界限他们不可能或者很少踏进来，那我们就跨到别的界限上面去，产生更加多的接触的方式。| 演讲嘉宾: 王郁斌 |
东方船品牌咨询机构董事长
作为中国营销界最著名的两顶帽子之一，王郁斌先生对什么是品牌和营销进行了自己的解读：品牌是什么？品牌不但是一种精神联系；更是你我与消费者紧密相连的产品或服务的承诺。让一个人掏出他的辛苦钱，或愉悦或不得不购买你的产品或服务。营销的终极目标是什么？让一个人掏出他的辛苦钱，或愉悦或不得不购买你的产品或服务。对于茶企该如何打造品牌，王郁斌先生给出了三个标签的建议：本能标签：文化并不能成为品牌的挡箭牌，从做品牌的角度来说，你本人是做什么的？做品牌首先考虑的是第一的本能标签，是否年一看就清楚，一听就明白。用户不是被你说服的，而是被你激发的。行为标签：尊重属地产业文化，要明白我们做品牌的初心是要创造出更有意义的相互之间有差别的产品，而不是做相互之间相同的产品。反思标签：茶行业做品牌需要反思的几个点包括：更新与创新是不一样的——差异化不是一种策略，不是光鲜的广告活动，也不是一系列闪亮的新功能，更不是一张会员卡。而是一种思考方式，一种精神状态，同时也是一种承诺，一种要理解人们的承诺，但不是用一种人们不熟悉的方式，而是一种受人尊重重视，甚至是欢迎的方式去理解人们；品牌，是为阶级服务的——需求不同，选择就不同，不要指望一招网罗所有的消费者；别为类别所累，力创消费品牌——，不要去做类别英雄，一定要去打造有个性的品牌，支撑品牌的实际上是文化也只有文化。最后，王郁斌先生对茶企给出了一句忠告：“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子”——以知识和经验的形式解决问题的时候，你的工具越多，就越能想出越多解决问题的新办法。| 演讲嘉宾:吴垠 |
茶道新生活创始人、《茶源地理》系列丛书主编
作为最后一名分享嘉宾，吴垠女士跟观众们分享的主要是茶的精神维度。她的故事从《茶源地理》001号示范基地展开：为了让中国消费者喝到安全健康的茶，创始人从2006年开始创业种茶，从2007年垦荒，2008、2009年种下优选品种茶苗并小心保护山上原有的植物，在2017年产品正式上市之前，他们取得了中国、美国NOP、欧洲EU、日本JAS四大有机认证，并获得了雨林联盟的认证，成为国内唯一拥有这5大认证的茶企。这家企业的名字叫碧丽源，他们向我们大家展现了茶与自然是可以共生以及和谐相处的。茅盾文学奖获得者王旭烽女士曾经在“被茶疗愈着的人生”的演讲中分享过，在传统的生活当中，中国人的一生曾经是跟茶密不可分的。而即便是在现代社会当中，吴垠指出，茶也可以在关系层面，给人们带来疗愈。比如：从一杯茶构建亲密的家庭关系，从一杯茶克服社交障碍，从一杯茶打开客户关系等等。现代人最大的问题就是因为压力太大，精神焦虑太多，要思考的太多，几乎可以说从来没有时间留给自己。而吴垠主张通过一杯茶来创造一个完全属于自己的时间。如果你可以做到全心全意的去闻茶香，全心全意的去感受茶汤在你口腔的甘甜、顺滑、柔和、刺激，那么你其实就跟你的呼吸和跟口腔的感觉待在了一起，从而跟你的身体待在了一起，而跟自己的当下待在了一起，而让你有了一点点让自己的脑袋停一下的可能，这就会让你的精神得到片刻的放松。这就是茶的精神疗愈。现在茶行业的许多课程在教大家怎么选茶，怎么泡茶，几乎没有人告诉大家你应该以什么样的状态来喝一杯茶，而今年年初茶道新生活则推出了一套正念饮茶的课程，去教大家如何带着觉知的喝茶。作为茶人，如果我们想要把茶的疗愈带给别人，先要疗愈自己，因此，茶道新生活在今年春节时联合全球的茶人举办了一场“中国茶人春晚”，以“同一片土地，同一杯茶”为主题，希望大家都能够去理解这片土地上以茶为载体的中国文化，包括前人对天地自然万物的理性，前人对这杯茶运用到生活当中的人情味，以及前人可以在这杯茶里面去体会到的茶禅一味的片刻的放松，我们能够因为这杯茶而踩到我们的脚下的土地，找到中国文化的根，从而能够疗愈自己，也能够疗愈他人。明年春节，吴垠女士也希望 “中国茶人春晚”能够继续举办下去，同时也希望更多的茶人能够关注并参与到这个事件当中来。本届青年茶人论坛的最高潮出现在了论坛环节，嘉宾之间观点上的交锋让探讨的话题更加地深入，也彻底抓住了现场以及在线观看的观众，引发了众人的思考。在谈到未来的茶的创新方向时，王剑宇给出了一个江小白的创新案例，就是最近江小白用苏打水和红豆做成了一个套装，让年轻人自己在家里就可以调制出一杯鸡尾酒。而针对这样一种做法，王郁斌则有不同的看法，认为这是一个误导，本来中国茶行业就没有真正做大的品牌，如果还“花枝乱颤”的话，实际上没有找准他们要坚持的根。可口可乐作为一个品牌，他推出一个新品的时候已经过去接近100年的时间了。今天中国人太聪明，利用所谓的产品的乘法或者加法法则，今天跟苏打水搞一个，明天跟玫瑰花搞一个，再跟普洱茶搞一个，实际上市没找准他要坚持的根。当江小白10年以后，跟任何品牌合作完之后，试问一句江小白还是江小白吗？其次，王郁斌认为茶行业的库存某种意义上并不只是简单的流动性的问题，而是消费不足的问题。中国作为一个产茶大国却并非一个消费大国。我们要做的事情是让大家去喝茶。江小白抓住的是在今天的年轻人里面流行的亚文化，几乎所有的兴起的今天的主流文化其实在20年前都是亚文化。所以那么从茶企业的角度来说，应该抓住今天年轻人所关注的亚文化是什么，把个性把共鸣把它做大，也许5年以后10年以后，你就是主流文化的代表者，王郁斌觉得这个应该茶企所要研究的东西。王剑宇认可上述观点，但他同时也提出，首先要让追逐亚文化的年轻人首先去愿意接触到我们的产品，如果他们都没有接触的机会的话，也根本不可能去深入地了解茶和茶文化。所以，要通过产品形态来让他们能够跟茶产生互动之后，才能接下来把茶文化概念的东西一点点地渗透进去。在谈及茶行业如何做品牌的问题时，王郁斌指出，以正山堂为例，在今天的商业环境下，如果是一个消费品的话来说，5个亿的销量是很小的，如果是以一个品牌来看的话，这个数字也实在是太小了。而茶在中国这个处处是品牌的国度，是肯定有机会做大的。但问题在于，中国产茶卖茶的大多是夫妻档，在营销上基本上没有什么创新。而一个品牌，底层上一定是营销创新、产品创新、管理创新，才能驱动这个品牌跟别人是有差异性的东西。王郁斌认为，中国茶行业有那么多好的产品，但仅仅只能说是产品而不是品牌。如果他们想要做大做强的话，应该痛定思痛，从管理入手，不能再是夫妻档，营销也不能再走过去的渠道，如果把年轻人按照中年人的做法去做，就会把很多年轻人关在门外。李嘉诚对上述说法颇有感触。他提到，过去几年，传统茶企经常在调侃：把茶卖给年轻人是死路一条。而现在茶企为什么愿意去关注80后、90后了呢？是因为这一批已经步入30岁、40岁已经成为社会中流砥柱的这一批人群。不是说我们的茶企开始注重年轻化年轻人了，而是这一批年轻人开始进入到该喝茶叶的年龄了。王郁斌认为李嘉诚的说法非常被动。年轻人为什么不喝茶？是因为现在很多人做的只是在表象上的努力。毛泽东曾经说过，年轻人是朝阳，自古以来每一代都看年轻人。但今天很多的营销都是为赋新诗强说愁，非要说我要贴近年轻人。你贴近年轻人什么了？只是贴近年轻人的表象，你贴近年轻人的思想了吗？显然没有。喜茶为什么年轻人会喝？就是因为他抓住了年轻人心里所关注的那一点，让人心里痒痒的。所以在今天我们不要把自己画得太清晰，你如果说是面对着这个年轻人，你就跟他同流合污，你如果不跟他同流合污，他就永远不会跟你成为朋友。要所以茶要走近年轻人的心里面去，而不是走进年轻人的表面。在行业内外嘉宾激烈的思想交锋之下，第二届青年茶人TED给茶行业带来了一些不一样的火花。作为一个年轻人主导的创造平台，青年茶人TED希望能够给茶界年轻人提供展现创新的舞台，而也期望通过更多跨界嘉宾的分享开阔茶行业从业者的事业，从而推动整个茶行业的创新发展。如果你也对论坛所探讨的这些问题感兴趣，欢迎加入茶道新生活研究所学习群！为了加强茶行业的专业交流，为茶行业的健康可持续发展提供扎实的智力支持，茶道新生活研究所将定期在群内分享行业知识和热点、组织学习小组针对茶文化、茶叶科学与技术、品牌、营销、个人成长等主题开展读书学习活动，不定期邀请业内外专家在群内进行交流和分享。
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