定制&卫浴“双向奔赴”，欧派、志邦、金牌、玛格与九牧、箭牌、海鸥住工，何者跨界更胜一筹？
在家居圈里，跨界早就不是什么新鲜事，在极度内卷的2022，各品牌相互借势寻求突破口，“跨界”成为品牌的常用手段—潮牌联名、脑洞合作……那些令人拍案叫绝的跨域联动，总能激起一轮又一轮的回响。近日，志邦、玛格高调发布卫浴新品，明确布局“卫浴空间”，金牌厨柜则增资厦门融技精密科技有限公司，占其16%的股权，宣布跨界智能卫浴。与此同时，九牧全屋高端定制门店在厦门和郑州齐开，加码拓展全屋场景生态，入局定制家居。一时间，定制企业“落子”卫浴行业，卫浴企业“跨界”定制行业，二者的“双向奔赴”成为业内关注的热点之一。下面笔者以欧派、志邦、金牌、玛格与九牧、箭牌、海鸥住工 为例，一起探讨一下定制与卫浴各自的“双向奔赴”的情况以及何者“跨界”更胜一筹？从消费层面来看，卫浴空间作为家居生活不可或缺的一部分，越来越受到消费者的重视，早已不再是简单的日常洗漱空间，而是上升为人们释放压力、放松身心的一个居家场所，卫浴产品的功能也在逐步升级突破。于定制企业而言，由衣柜/厨柜定制、全屋定制到当前的整家定制，逐步从核心产品整体厨柜和整体衣柜拓展到卧室、书房以及客厅等全屋家家居领域，无论是基于消费需求，亦或企业发展需求，卫浴空间已然是企业为消费者提供一站式、全场景的家居购物体验必不可少的一部分。2003年，欧派卫浴开始进军卫浴市场，此时，其定制基因还并不强大。2012年，欧派开始系统地研究定制卫浴。2015年，欧派首次推开“全卫定制”之门，如开挂般，一鼓作气在2021年把业绩做到了9.89亿元。2022年，欧派卫浴除了推出单柜、半空间外，还推出了多个非标全卫空间，创新性采用衣帽间、墙柜一体化设计，同时对功能区、美妆区进行全面升级。6月份，欧派集团正式对外宣布，将卫浴事业部合并到橱柜事业部对外称橱卫事业部。据悉，在产品方面，欧派卫浴不仅定制的IP比较强，在非标定制的浴室柜、淋浴房外，还在马桶、花洒、龙头等卫浴配套成品上同样坚持自主研发、严抓品质，且从2012年提出全卫定制发展到现在的10年间，欧派卫浴非标定制和卫浴配套产品的市场售额基本上达到了1:1。在渠道方面，2022年，欧派卫浴选择了100个地级市来做覆盖，采取“1+N+X”的终端运营模式，以点带面，让欧派卫浴的品牌能够真正进入到县乡镇市场，争取市场份额达到最大化。2022年7月，金牌厨柜发公告称，以自有资金2,666.7万元增资厦门融技精密科技有限公司(以下简称“融技精密”)109.525万股股，完成增资后，公司占融技精密16%的股权，由此金牌正式开启智能卫浴产品体系。据悉，卫浴阳台业务系金牌厨柜的新拓业务品类，智能马桶又是卫浴阳台业务核心单品之一，通过对融技精密的投资，有利于：1、稳定智能马桶作为卫浴空间核心单品的上游供应链；2、推动双方深度的联合研发，定义智能马桶等新产品，实现差异化产品战略的落地；3、建立与卫浴行业的深度衔接，快速应用行业内的新技术，抢抓时间窗口，推动同层排水业务在公司精装工程业务中的应用。2022年7月，在中国建博会（广州）上，志邦带着卫浴产品首次亮相，高调宣布入局卫浴空间，进一步完善品牌“整”的战略布局。据了解，志邦“落子”卫浴领域是为整家定制筑基，希望通过相对整体的企业管理状态，相互共享的产品研发及设计团队和高度的团队统筹度让卫浴产品与其他空间搭配起来的呈现效果更接近“整”的理念，同时根据志邦已有的设计一体化、材质一体化、一站式供应等强大基础，深度满足不同客户在定制需求上的多重选择，以用户为尺度去定义不同的空间。2022年9月16日，“玛格以“浴见美学”为主题，于线上举行了卫浴新品发布会，重磅推出了15项系列卫浴新品及5大定制卫浴场景解决方案，将定制的触手伸至卫浴空间。玛格定制卫浴的新品不只是做单品的开发，而是基于用户生活方式的全面考量，对定制卫浴进行场景化探索。通过18年来玛格对用户进行持续深入的研究，对卫浴的定制需求采用了模块化组合的方式，把统卫浴单品纳入全屋定制的一体设计中，推出五大定制卫浴场景解决方案，符合全屋定制用户的个性化的需求。玛格卫浴空间定制，是基于玛格全屋空间美学的搭配考量，风格、花色与柜墙门产品相互呼应，营造有颜值有品质的家居生活，进一步升级玛格“定制衣柜、厨房系统、木门系统、护墙系统、卫浴系统、智能家居、配套宅品”多品类齐头并进的大家居战略。总的来说，在风格一体化、设计一体化、材质一体化的大背景下，全品类产品纳入空间一体化设计、施工、交付已是大势所趋。因此，定制企业“落子”卫浴，进军卫浴产品、卫浴空间，既是后者流量之需，也是前者规模扩张的必然。从消费层面来看，伴随着人们对个性化、一站式需求的快速增长，家装消费场景也由单一逐步向整家、整装转变，家居行业的定制热潮，从2016年开始一直延续至今。对卫浴企业来说，定制家居在消费者升级的驱动下，已经成为“万亿级规模”和主要的流量入口，而细分巨头的增长已达瓶颈期，只有跨界全屋定制，多模式、多品类、高端化发展，同时多维度的推广覆盖多层级细分市场，才能提升品牌价值，以此获得进一步的发展。2022年10月6、7日，九牧全屋高端定制郑州红星美凯龙中原全球家居1号店、厦门东渡红星美凯龙店接连开业，这标志着九牧正式大举进军全屋定制家居行业。笔者看到，九牧厦门、宁德、郑州三地的全屋定制门店，均主打高端，贴合九牧整体品牌形象，锁定的是高端定制市场，让消费者亲身体验高颜值高品质的轻奢产品，定制属于自己的梦想家居。值得注意的是，为保证全屋产品未来的及时供给，2022年4月，九牧厨柜衣柜高端定制工厂项目在福建省南安市英都镇开工，据悉该项目一期投资6亿，总投资25亿。此外，在九牧2022年定制设计峰会上，九牧集团董事长林孝发透露了九牧集团上半年的靓丽成绩单：“2022年上半年已完成100亿销售额，连续12年在卫浴行业销售占据首位。”可以看出，九牧整体处于快速上升期，意味着在市场覆盖和品牌影响力层面，将对九牧的全屋定制的推广形成加持。箭牌旗下产品主要分为卫生陶瓷、龙头五金、浴室家具、瓷砖、浴缸浴房、定制橱衣柜、其他共七大类，定制橱衣柜业务起步较晚、规模较小，终端渠道布局相对较少，目前尚处于培育期。从数据看，定制橱衣柜的销售收入，在2019年、2020年和2021年分别营收1.19亿元、1.29亿元和1.84亿元，占比总营收的1.80%、2.00%和2.21%；后两年同比增幅分别是8.39%、42.10%，增长较为明显。据箭牌家居集团副总经理卢金辉所言，基于科技、智慧场景上的布局和积淀，箭牌家居提供的全场景下的智慧'大家居’解决方案。包括瓷砖、卫浴、橱柜、衣柜在内，箭牌旗下产品均为同一风格、同一系列，真正打造消费者所需要的、成套的定制一体化产品。卫浴起家的海鸥住工，通过收购雅科波罗橱柜切入全屋定制，借助雅科波罗橱柜在定制橱柜方面集设计、生产、销售、安装和售后服务一站式服务平台，将卫浴的部品部件延伸至厨房空间，挖掘定制整体厨房市场。据悉，2021年，定制整体橱柜业务实现营业收入19,950.56万元，占比总营收的4.84%，比去年同期24,772.59万元下降19.47%。受房地产行业收紧及公司内部控制经营风险的双重影响，2022年上半年，其旗下定制整体橱柜业务实现营业收入4923.92万元，比去年同期13,119.73万元下降62.47%，其占总营业收入比重的2.78%。总的来说，通过跨界延伸产品线的多元化发展方式，从经营战略的角度上讲，跨界定制不仅能够分散卫浴企业的经营风险，在一定程度上也能够规避单品类未来的市场波动，避免带来巨大的影响和损失，而且还能够增加利润增长点。另外，还能为消费者提供更加合理优化的家居解决方案，从产品的角度来看，庞大的产品集群不仅可以满足消费者的需求，还可以为卫浴企业聚集更多的客户资源。定制跨界卫浴，卫浴跨界定制，相对而言，笔者认为是定制企业更胜一筹，何解？后者是以卫浴空间去撬动全屋空间，显而易见是以小博大，道路更为艰难。以企业厂商的角度来看，因为定制整体是全案思维，而不是单纯的卖成品，卖给客户的是一套完整的生活方式和生活理念，包括对客户生活痛点的解决。比如客厅、卧室的收纳问题，看似做个柜子就可以解决，但是还要兼顾整体家的风格、主人的喜好、生活习惯等等。卫浴企业需要花费更多的时间在设计、生产、销售、安装、客服、营销等诸多方面做好充足的准备，而这些是定制企业花了十几年时间发展沉淀下来的，卫浴企业难以一蹴而就。反观定制企业，定制企业早已在以厨柜、衣柜为原点，建立了涵盖客餐厅、厨房、卧室等鞋柜、电视柜、衣柜、阳台柜、储物柜等产品矩阵，也整合了成品家具，把成品家具+全屋定制结合起来形成了当下的在整家2.0时代、整装3.0时代，这意味着对于定制企业来说，跨界卫浴空间只是开拓新业务，或者说是在具备了一定的资金优势、创新技术，以及品牌效应后冲击新市场，进一步完善整家模式之举。从欧派2021年将近10亿的卫浴品类营收，箭牌及海鸥住工不到2亿的定制品类营收，也可窥见一二。从终端经销商的层面来看，在跨界的过程中，经销商的能力是企业跨界成功与否的关键，它离消费者最近，离总部最远，让经销商的系统能力跟上总部的系统能力，甚至是整个跨界战略中最具挑战的环节。经销商的职能在定制家居前所未有放大，经销商成功是企业成功的第一步，本质是赋能经销商。C2B模式要求经销商把服务前置，整个销售与服务过程将被拉长，而且随着用户的需求改变而不断发生变化。另外，厂家输出的只能是半成品，大量的销售服务过程是在终端完成的。对于卫浴经销商而言，无论是公司化运作的经销商，还是“夫妻店”的经销商，让他们门店从一个小的卫浴空间的服务去做定制全案服务，是十分困难的。不仅需要专业的定制全案设计师，还有终端的销售人员要了解全屋定制的知识。于原有的销售人员，无疑是增加了不少的难度。同时门店的面积也要增加不少，否则无法展示出来良好的形象。因此在终端经销商结构这一环节上面，大概率是苦难重重了。反观定制企业，多年来逐渐形成了事业部制，橱柜、衣柜、卫浴等品类基本上分而治之，同时经销商体系也基本上是割裂的，不同品类的经销商重合度较低。而大家居的统筹下，对各部门、各产品，各个经销商的衔接和统筹度要求极高。从以往的厨柜到衣柜，到木门、门窗等等，终端经销商与企业供应链体系已经有着足够的经验及能力储备，可以说定制企业的经销商多年来一直在陆续锤炼大家居一体化交付的能力，这为定制跨界卫浴品类争取了相当多的时间，有更多的力量完成高速跨界。从消费者角度来看，定制企业的品牌力一定程度上比卫浴企业更受消费者信赖。在现在市场品类细分的今天，消费者对品牌的认同度越来越高了，为什么要选择品牌呢？因为品牌其实就相当于帮助消费者首先进行市场筛选。卫浴企业在客户的心智中，其品牌定位就是做卫浴，现在跨界来做全屋定制，专业吗？服务怎么样？品质怎么样？品牌力难以一下子能支撑起全屋定制这类产品让客户买单。而对于定制企业来说，本就定位整家定制，全屋定制，在客户心智中已经形成了一站式整家服务交付的心智，增加卫浴品类的交付服务，与其他空间一起交付，甚至会让消费者觉得更为省时、省力、省心。当然，如果消费者仅仅是购买卫浴产品，卫浴品牌的号召力肯定会比定制企业的更胜一筹。可以说，同为跨界，在前行的道路，定制到卫浴，卫浴跨定制，孰难孰易，孰优孰劣，一目了然。
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