在谈到网络直销的时候，经常听到传统企业这样一个顾虑：与地面渠道冲突。这问题听起来很有道理，可是要我看，结论很简单：对于大多数产品，网络销售能实质影响地面渠道份额的日子，还十分遥远，遥远到现在根本不用担心的程度。
自从有了电子商务，就不断听到这样的豪言壮语：总有一天，网络销售会取代地面零售。我要说，这是不会发生的。也许唯一的例外是可以从网路上直接下载的商品，比如游戏卡，各种充值卡，软件的注册号，等等。真实情况是，对需要配送的实物来说，网络销售会有巨大的成长，成为零售渠道的一个组成部分，不会是全部。
这里的道理很简单。首先，在现在的网络环境下，网络购物的人和地面逛街的人，还基本没有太大的交集。所以，把大量的地面消费者拉上网，这个电子商务的理想是很难实现的。即使是网络零售发展最早、市场份额最大的图书，也没做到这一点。发展了10来年的世界最大的网上图书零售商亚马逊，到目前也不过占据了世界上整个图书、音像市场份额的10%不到，而且现在的成长率已经比前10年放慢，要把市场份额再增加一倍，我看再来10年还是不够的。这也是为什么在美国，人人都在谈论亚马逊，可是Barnes & Noble以及Borders这样的美国地面书店的客流和业绩基本没啥感觉的道理。
这样的事情照样发生在中国。前几天看到北京图书发行集团开始大力推广自己的网络书店。有记者问他们怕不怕左手（就是网络销售）打右手（地面书店），他们的回答很现实，也很吻合我的上列观点：“图书市场大，读者群体也很大，习惯网购的读者和习惯到实体店买书的读者还是有区别，即使网上销售红火起来，对实体店的影响也会很小。”
所以，地面上的企业考虑网络销售的时候，目前要想的根本不是自己吓唬自己的“冲击地面渠道怎么办”，这也许是一个20年后再想不迟的问题。连当当、卓越、贝塔斯曼还有淘宝们玩命地前后轰炸了10年的图书市场都是这样，别的产品更不用担心了。
而更现实一点的问题，正如上列北京新华图书发行集团的那位明白人说的：
“网络销售不是一家的，你不做，别人会做，现在实体书店网上低价卖书也是为了适应人们购买习惯的变化。”他说，新华书店不仅有“陆战部队”，也要加强“空中部队”的建设，否则就会处于被动局面。
网络销售你的产品，你不做，别人会做。这就是现在唯一清楚的结论。
话说回来，只要认识了这一点，积极地设计营销战略，实现网络上下的良性互动、互相促进，是完全可能的。
希望本文能给有实体销售资源和渠道又想介入电子商务的兄弟一点启示。
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