原创｜Woolworths亏成这样！还有救吗？

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作为澳洲两大超市巨头之一的Woolworths，这几年日子并不好过。今年上半年亏损就达到了10亿并换了新总裁。

 

在经过了四年多时间的挣扎与失败尝试之后，Woolworths终于在2016年初宣布放弃旗下家装五金连锁店Masters。

 

之后又传了更大的噩耗：Woolworths要裁员500人，关闭几十家业绩较差店铺。这些店铺总共有27家之多，其中21家在澳洲，6家在新西兰。Woolworths还表示，根据目前的业绩情况，未来3年内可能会关闭5家Big W百货门店。

 

我们不禁要问：Woolworths到底怎么了？

 

Woolworths在本周公布了2016财年的全年财报，在削减了40亿澳元资产，旗下BIG W和酒店收益疲软的情况下，Woolworths在2016财年的全年净损失达到了12亿澳元。这也是Woolworths宣布上市以来的第一次亏损。

 

剔除19亿澳元的净减损失和重组费用，Woolworths的基础净利润下跌64.4%至8.035亿澳元，远低于市场普遍预期的15亿澳元，对比2015财年24.5亿澳元的基础净利润真是有些惨不忍睹。

 

造成这样的局面的主要原因之一就来自于Woolworths旗下的主营超市业务。

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全澳超市价格战

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百年宿敌—Coles

 

众所周知，Woolworth旗下的支柱产业Woolworths超级市场是Woolworths有限公司的澳洲最大的超级市场，它通常土澳的小伙伴们亲切的称为"Woolies"。而它最大的竞争对手就是Wesfarmers集团旗下的Coles超市。

 

可别小看土澳Woolworths和Coles这两家超市，它们都是全球排进前二十的零售业巨头。相比中国曾经的连锁超市联华和华联在国际巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙等的竞争下逐渐边缘化，澳洲的Woolworths和Coles可以说是牢牢掌控着国内市场。

 

在澳洲，平均每人每周在Coles或Woolworth集团下属门店消费100澳元以上。澳洲本地人推崇百年老店，Coles可谓名副其实（创建于1914年），比它小10岁的Woolworth也已经92岁高龄了。

 

而今Coles和Woolworths各自运营着近1000家超市，以及数以百计的加油站便利店及其他集团下连锁零售品牌。在澳洲超市消费的每一澳币里，起码70分落入这两家囊中。全国除了政府之外，就属这两大集团雇佣的人最多。

 

因食品价格下跌导致的销售和利润空间收缩，两大超市巨头Woolworths和Coles上财年利润双双大幅下降，前者的食品和酒类利润预计暴跌36%至2008年以来的最低水平，而Coles预期录得自2007年被西农集团（Wesfarmers）收购以来最差年度表现。

 

据澳洲金融观察报消息，受对杂货商品促销力度加大与新鲜食品价格下跌的双重挤压，两大连锁超市今年二季度的销售低于预期，为此，分析家们大幅下调了对两家超市2016年的销售与利润预期。

预计Coles上财年计息税前利润增长5.4%，至18.7亿（5.4%增长不包括汽油在内）但毛利率仅增长了4.7%左右，与前年几乎持平；不过食品与酒类的毛利率15年首次超越了竞争对手Woolworths。

 

这都得益于Coles正确的经营策略：始终将业务重点放在保证食品质量、提高购物体验以及提供更多低价产品选择上面。其中最深入人心的还要数低价策略，至今仍有极大多数的消费者认为Coles的定价是比Woolworths便宜的。

 

曾作为超市行业利润翘楚的Woolworths，目前其食品、酒类和汽油的毛利率从前年的7%的预计下跌至4.7%〜5%。

 

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Aldi 崛起

国际金融服务公司摩根士丹利（Morgan Stanley）的一项新报告数据显示，Aldi超市在澳洲境内扩张强劲、消费者在其店内的消费意愿持续增长，预计到2020年，Aldi可占有全国杂货市场10%的份额，且年销售额可达150亿澳元。

 

根据摩根士丹利的报告分析，自2013年至2016年，Aldi的门店数量从373家扩增至628家，市场渗透率（每月购物顾客访问率）从36.8%提高到54.9%，令其在四年内销售额上涨了60%，达到了80亿澳元。

 

2016年，Aldi的食品和酒精类销售市场份额预计从6%上涨到10%，让Coles和Woolworths备感压力不得不以降价措施来保护市场份额。

 

在过去的几年当中，Aldi拓宽了商品种类范围，增加了更多自有品牌系列，改进了其新鲜食品的供应，以满足消费者更多的需求。

 

摩根士丹利的报告还预测，至2020年，Aldi在澳洲东海岸的市场渗透率可达到60.3%，在全澳的市场渗透率可达到54.9%，届时在南澳和西澳预计至少新增95家门店，在东部各省也会新增160家门店。

 

Roy Morgan上周公布的Single Source调查表明，在四周里，530万顾客光顾了Aldi、1050万光顾了Woolworths、1000万光顾了Coles、400万光顾了IGA。

 

为对抗澳洲两大超市巨头—— Coles和Woolworths，去年Aldi投入的广告费用已经高达$3470万。到4月2日为止的一年内，在竞争对手削减广告投入之时，Aldi在澳砸入广告的费用持续增长，占据该行业广告支出的17%。

 

同一时期内，Woolworths的广告投入从$8790万削减至$7400万，Coles从$5360万削减至$4800万。

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Rewards卡策略缺陷，客户流失

Woolworths之前的积分政策引发诸多顾客的不满，超市决定从31日（下周三）起推出修改后的新的积分制度。这是该超市在不到一年的时间里第二次修改顾客购物积分制。

 

事实上，供应商一直不愿支持此前Woolworths奖励卡（Woolworths Rewards）忠诚计划，因为他们投资于促销，但销量并没有同样增加。同时，消费者抱怨他们获得的优惠收益，远低于先前的奖励计划，因为只有标有橙色和特价的产品有奖励，而不是之前购物30澳元以上就有奖励。

 

而另一方面，根据消费者调查，82%的澳洲人都是Coles超市推出的 FlyBuys会员卡的忠实用户，并且将其作为最喜爱的超市会员卡。其中最主要的原因在于Flubuys明显比Rewards卡的使用范围广泛。

为了扭转整个集团公司超市业务销售下滑的趋势，并防止公司进一步落后于竞争对手Coles，Woolworths集团下周三（8月31日）起将推出新的购物回馈政策，取消2015年10月推出的不太受顾客欢迎的Woolworths代金券优惠政策。这意味着Woolworths超市之前实行的只有购买带有橘黄色标签的商品才有积分的政策以失败告终。

 

比价网站Canstar的主编Justine Davies表示，新的积分制度将比之前的更容易理解，而且回报率更高。Davies说：“旧的积分制度对消费30元以下的消费者没什么吸引力，修改后，单次消费金额少的消费者将获益更多。”

 

但她也表示，不利的方面是消费超过50澳元所获得的积分没有以前那么多了，新的会员制度更像Coles的Flybuys计划，消费者每花一块钱都会获得相应积分。

本周一（8月22日），Woolworths集团正式向Everyday Rewards客户发送邮件解释新的购物回馈政策。（见文末附件）

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Woolworth集团的翻身仗怎么打？

 

由于逐渐紧张化的生存环境，Woolworth已经最不被投资者看好，且ASX200中被做空最多的股票之一。其股价在本财年已经下跌了15%，自2014年4月达到顶峰38.29澳元后下跌了47%。

 

与此同时，Woolworth股票的利空消息还没有出尽；Coles继续开展价格战、Aldi继续获取市场份额，对手的连续出击，带来的可能是Woolworth的节节败退。

 

另一方面，从Woolworth公布的转型计划来看，Woolworth着实意识到了问题所在，以快刀斩乱麻的形势摒弃持续亏损的业务，将火力集中在核心业务：超市业务之殇，这样的转型方针是非常可取的。

新任CEO Brad Banducci为Woolworth多年来进军家装业的灾难画上句号，出售旗下Home Timber and Hardware给Metcash，出售82家Masters店面和房产给零售和房产投资者财团，并出售Masters的存货给GA Australia。这笔交易就可获利15亿澳元。

 

即使财报不佳，本周四开盘后，Woolworth涨幅一度扩大到7%，足以看出投资者们普遍认同Woolworths的发展战略和作出的决定。

对于未来，我们有理由对Woolworth保持乐观的期待，Woolworth的首席执行官也在公告中对消费者和投资者承诺：Woolworth将在接下来的3-5年会打一场漂亮的翻身仗。

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最新动态

由于澳洲公平竞争和消费者委员会（ACCC）在汽油价格上施加的压力与日剧增， Woolworths和其竞争对手Coles超市都开始探索新的销售方式以拉拢客户--打折，打折，再打折，将打折进行到底。

 

花旗集团一位资深分析师透露，澳洲超市巨头Coles本月已经开始与供货商谈判，打算把一些二线产品涨价10%。

 

花旗集团资深分析师Craig Woolford表示，Coles打算调整一些不引人注意的二线产品的价格，例如清洁用品、鞋油、酱料、文具和灯泡等。Woolford认为Coles此举很让人吃惊，但是他说：“也许是Coles面临利润方面的压力。Coles前段时间增加对自有品牌的投资和对一些知名品牌的减价，会对利润增长造成压力。”

 

Woolford估计，通过涨价，Coles将能增加1000万澳元的盈利。

 

一位不愿透露姓名的供货商表示，Woolworths超市在以前也尝试过采取相同的策略，最终付出的代价是客源流失。

如果Coles真的采取这种营销策略是不是在自取灭亡？

事实上，澳洲的这三大超市，实在很难分辨谁好谁坏，估计很多人是哪个近去哪个。但是如果Woolworths的市场份额真的持续下降的话，对消费者来说并不是一件好事。想想看，缺少了竞争，Colse和Aldi还能那么轻易降价吗？

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附录：Woolworth最新Rewards卡回馈

1、 从8月31日起，顾客在Woolworths超市，Caltex加油站和BWS酒类零售店内每消费一元将获得1个积分。可以积分的商店包括Woolworths超市，Woolworths网上商店，BWS, Caltex加油站。

2、 购买以下产品或者服务没有积分：烟草，礼品卡，手机充值，Woolworths手机，旅行卡以及车票，地毯护理，快递费用，网络咖啡，彩票，花卉，使用Caltex Star卡消费也同样没有积分。

3、 超市消费30元以上可以获得4C加油优惠券政策继续保留。

4、 积分转换如下2000 Woolworths积分 = $10 Woolworths 代金券／$10 代金券 = 870 Qantas 积分。

5、 从下周开始目前累计的Woolworths 代金券金额将被转为相应的积分点数。例如现有$5 Woolworths 代金券等于5乘以200，就是1000积分。

6 、从2016年12月15日开始，每$10 Woolworths 代金券可以转换为870点的澳航积分。转换积分最长需要7个工作日。

 

优惠政策以Woolworths官方网站为准。

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