作者/星空下的锅包肉
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的慕斯
2020年最后一天，舍得酒业（600702）发布公告，其控股股东沱牌舍得，70%股权被拍卖给了上海豫园。上海豫园是复星（一家业务板块相当丰富的集团，总资产近8000亿）的子公司，这就意味着，舍得也正式加入了复星这个大家庭。
来源：舍得公告
此后，舍得股价一路飙涨至265，相较年初低点，翻了五倍多！即便是进入2022年，在白酒板块全线杀跌的情况下，舍得市值依然高达590亿。
来源：东方财富，舍得（左）白酒板块（右）
而与舍得营收规模基本相同，且净利润更高的口子窖（603589），市值竟然还不到舍得的60%。为什么？
来源：2021年度业绩快报，市值截止3月16日
仅仅是因为股东背景的加持吗？那么回到经营层面，这俩公司究竟有什么区别？是不是真有这么大的差距？
消费品三大要素：产品、品牌、渠道，我们逐个来看。
1、口子窖产品定位低
口子窖主产兼香型白酒，其中高档酒占94%以上。但仔细看它的定价就会发现，口子窖所谓的高端酒，仍然是以100-300元为主。
来源：民生证券
这个价格带，对应的基本是舍得的低端酒——沱牌系列。
舍得背靠沱牌起家，1989年曾被评为中国名酒。不过自2001年起，舍得已进一步拓展到了次高端领域。推出舍得系列酒（其中品味/智慧舍得营收占比或超九成），布局400-600元价格带。
如今，舍得系列酒已经是舍得的主要业绩支撑。
2、白酒价格带上移，大势所趋
白酒这个行业，有这么一种现象，走性价比的，似乎一直拼不过走高端路线的。尤其是在物价整体上移，白酒定价天花板不断被突破的今天。想想当年坚持以量取胜的汾老大（600809），现如今都开始推千元青花酒了。
虽然口子窖300元以下基本盘稳固，整体营收依然要略高舍得。但从增长潜力来看，口子窖只能靠量突破（还受渠道限制，后面细说），而舍得则更有价格优势。其业绩增速明显更可观（↓）。
来源：东方财富
这么来看，在产品布局这个环节，口子窖确实差人一步。
不过好在，去年口子窖似乎也开窍了。5月18日，上线了一款兼香518。即净含量518ml、酒精度51.8度、建议售价518元。且取谐音我要发（笑cry）。
有赚钱意识是好的，至少证明口子窖已经迈出了第一步。不过500元以上的白酒，口子窖也不是没卖过，只是反响平平。
能不能成功进军次高端市场，还得看会不会包装。
其实如果横向比较，舍得虽有名酒基因，但口子窖也并不差。真要追溯，也能扒出两千年历史。且2005-2008年，先后被认定为驰名商标、中华老字号、全国文物普查重要新发现。
甚至有投资者向口子窖建议，拿这些头衔包装一下，口子窖就能和茅台、五粮液、国窖1573并列（也是操碎了心）。
来源：iFinD互动问答平台
说实话，这也不算天方夜谭，白酒行业这样的案例一点都不少，比如酒鬼酒（000799）的内参。
只可惜，从历史来看，口子窖在品牌营销这方面，差了可不只一星半点。而这差距背后，还有点无奈。
1、舍得，黑粉也是粉
对比知名度，舍得绝对要比口子窖高得多。今年初，广大网友还曾给舍得写过广告词：喝舍得酒，做普信男，走下坡路。
听起来不像什么好话，确实不是。
起因是舍得赞助的一档人物访谈节目《舍得智慧人物》，邀请了脱口秀演员杨笠当嘉宾。杨笠曾嘲讽广大男性普通却自信，所以舍得把她当智慧人物请过来，彻底惹恼了这些喝酒的男性。
这个营销案例，绝对算不上成功。不过倒也说明了两个问题：
第一， 黑粉也是粉，群情激奋就说明，舍得确实有较高知名度。
第二， 舍得在想尽各种办法营销，甚至专门冠名了一个访谈节目。
前不久CCTV-1开年大剧《人世间》，不知道看哭了多少人。这部热播剧中有一位特殊的参演者，也是舍得。
综合来看，舍得营销手段是在线的，营销效果也是在线的。
2、口子窖，重金打广告，依然默默无闻
但是包装打广告这种事，投资者都想到了，口子窖会想不到吗？
表面看，口子窖和舍得的销售费用，确实有差距。尤其是前几年，舍得当时营收规模还不大，但是销售费用可达5-6亿，营收占比接近30%。
而口子窖只有3-4亿，营收占比不到10%。
来源：公开资料
但是，再拆分一下明细就会发现，并非表面这么简单。
单看广告费用，口子窖跟舍得基本持平。最近两年，甚至还要更高。也就是说，口子窖拿去打广告的钱，只多不少。
来源：公开资料
那么，为什么重金打广告，反倒没有预期的效果？
我看到一些投资人说，口子窖把广告费都花到了央视、安徽卫视上，没有与时俱进，用抖音、小红书等。还有些观点认为，白酒是讲究文化底蕴的，口子窖的广告没有强调历史悠久。
来源：iFinD互动问答平台
这些原因，或许有影响，但绝对不是致命的。
大家都觉得，口子窖差在品牌知名度上。所以一再强调，口子窖得加强宣传。没有达到效果，就一定是宣传方式出了什么问题。
但事实上，如果问题这么简单，口子窖为什么看不到？这就说明，一定还存在更深层次的障碍。
而这个问题，很可能出在销售渠道上。
前边提到，口子窖总的销售费用低，但是广告费并不低。那么差在哪了？
2021年中报，舍得销售费用中，工资及福利总支出1.5亿。而口子窖只有1000万。因为舍得销售团队1327多人，而口子窖只有283人（数据截止2020年报）。
这么大的差距背后，反映的其实是销售模式的区别。
1、扁平化VS大商制
舍得的销售模式相对扁平化，所以雇佣了很多终端销售人员。而口子窖则完全依赖大商制。
所谓大商，其实就是大的经销商。根据2020年报数据，口子窖省内经销商439个，实现销售额31.74亿，平均每个经销商年销售额高达723万。而舍得是105万。
也就是说，口子窖省内经销商，1个顶舍得7个。
来源：公开资料
这种模式下，经销商掌握很大的话语权。通常会自己雇佣销售人员，所以口子窖的销售人员才会这么少。
这就导致，口子窖对渠道资源的掌握相当弱。夸张点，甚至可以把它想象成就是为经销商进行加工生产的。
2、严重依赖大商，省外扩张能力有限
这种模式当然也有一定的好处，正是依靠这些关系紧密的大经销商，口子窖在安徽省内才能实现这么大的销售额。
但反过来，口子窖也基本没什么省外扩张的能力。大商在哪，它的市场就在哪。
2021年前三季度，舍得省内营收占比22.55%，而口子窖省内高达79.04%。
来源：同花顺，舍得（左）口子窖（右）
现在再回过头来想想，为什么口子窖狂打广告，依然没什么知名度？
因为口子窖，始终没有真正走出安徽。
白酒作为一种消费品，产品、品牌、渠道，必然是要相辅相成的。
口子窖可以推出高端酒，也可以打广告建品牌，但是真正渗透到全国各地，还少不了销售渠道。而这一点，恰恰是口子窖最薄弱的。
口子窖的核心优势是省内的经销商资源。但这只能保证省内销量稳定，不会成为省外拓展的助力，甚至可能还会成为阻力。
因为进军全国，就必须加强对渠道的控制，这与大商制相悖。而若改变大商制，又必然会严重损害短期利益。
这样想想，口子窖的问题，绝对不是简单的营销宣传，或者多雇佣一点销售人员就能解决的。
不过很有意思的是，舍得这两年，也开始重视扶持大商优商了。放到舍得现在这个发展阶段，大概率是要强化在各省内部的渗透。
这就说明，没有错误的模式，只有合不合适。口子窖也还是有机会的，只是重塑渠道，需要时间。
注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。
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