文/游戏陀螺 罗伊
导语：游戏的内视频广告变现，正在改变行业营收格局。
今年国内游戏行业沉淀了很多，相比于原来做增长，游戏厂商更加关注收入关注利润。在资本寒冬的“冷静”下，大家在思考如何活下来，如何提升变现效率与能力。而随着渠道更加注重生态建设，游戏内的广告变现越来越受到重视，像小米、360、硬核联盟、应用宝等也在开放支持，App Store、Google Play更不用说早已形成变现套路。据数据统计，在海外的成熟市场上，应用在App Store和Google Play平台上的广告收入要高于内付费收入。同时价值互换类或原生类视频广告形式，正在成为越来越多的移动开发者首选的变现方式，玩家通过观看视频广告获取游戏内道具或应用内增值服务。这样的方式不但不会造成用户流失甚至可以提升留存，并有利于平台更好的构建用户生态。
国内在这方面则发展滞后，一方面是受此前移动视频发展相对国外落后，另一方面插屏、banner等广告严重影响用户体验造成流失使得很多开发者望而生畏。而得益于移动视频的发展，新广告形态以及渠道的开放，早在2013年海外兴起的价值互换及原生视频广告也在国内移动游戏及应用产品内开始流行，甚至有爆发趋势。我们已得知国内几家渠道正在筹备推出广告平台，如硬核联盟。
为了详细了解移动广告目前发展最快的移动视频广告及相关，游戏陀螺联系到了YoMob负责人Frank进行分享。YoMob是目前唯一一家支持国内安卓、海外GooglePlay以及全球iOS的专注于移动视频广告的开发者变现服务平台。YoMob已与国内外众多移动视频广告平台以及像硬核联盟的国内安卓平台建立了合作关系，同时为全球移动开发者提供免费的视频广告优化服务提高收入。YoMob已帮助包括国内及欧美日韩等地众多开发者优化产品内视频广告，收入提升可观。
目前YoMob合作的部分视频广告平台，开发者可通过YoMob高效对接这些合作平台
连Facebook都要转型做视频
视频广告的魅力何在？
11月3日，Facebook对外公布了2016年第三季度财报，表示公司之后将向视频内容方面转型。更多视频内容的呈现，将吸引更多用户的入驻，也能增加他们停留在Facebook及旗下其他诸如Facebook Messenger、WhatsApp和Instagram等应用的使用时长。Facebook CEO马克·扎克伯格解释道，未来Facebook将减少News Feed（信息流）中现有的图文广告投放数量，转而增加更多视频广告。这是因为Facebook在未来五年之内，会转型成以视频为主（video-first）的公司。
移动视频广告之所以受到Facebook、今日头条等公司重视，是由其特性和价值所决定：
全球增长最快的广告形式
视频流媒体是富媒体最佳形态、用户体验更优；
用户对移动视频的使用频率大幅提升、对移动视频广告的接受度提高；
移动应用用户支付类渠道外最好的变现渠道。
Frank告诉游戏陀螺移动视频广告解决了三个问题：用户体验、创新以及变现。其中价值互换类和原生类广告是移动视频广告的最好形式。大家熟知的游戏内常用的奖励视频广告（Rewarded Video Ads）是价值互换类广告（Value Exchange Ads）的范畴。其实它的本质是改变用户看广告的一个习惯。从原先广告暴力插入的被动体验到主动，用户可以选择看或者不看。当然很多用户选择看其实还是为了拿到一些新的道具，但是这种方式并不会让他们反感，而且如果他们觉得视频内容好则会转化。而原生视频广告与场景结合得非常紧密，在不影响体验的情况下，用户可以看到这些原生的广告。场景贴合、广告代入感强，转化率自然就高。
移动端的广告很重要一点是怎么获取用户更多的注意力，因为时间就是金钱，用户可以选择付费，也可以选择花时间看广告，而广告主会为用户花费的时间买单。用户关注的越多，本质上潜在的变现效率就会越高。
移动视频广告目前发展较快主要是价值互换型广告与原生广告两类：
价值互换型广告（Value Exchange Video Ads）相比传统广告特点：
被动观看 → 主动观看；
负面体验 → 正面体验；
留存降低 → 留存不变/提升；
变现效率低 → 提升5-10倍；
原生视频广告（Native Video Ads）相比传统广告特点：
广告与产品割裂 → 广告成为产品一部分；
用户易忽略 → 用户关注度高
品牌背书感弱 → 强（更合适品牌广告）；
变现效果差 → 非常优异。
像重视产品设计和付费系统一样
重视视频广告植入和优化
海外很多产品都是通过视频广告获取高收入，此前游道易发行的《疯狂动物园》就是这样一个典型的案例，据公开报道，上线3个月下载3000万，纯靠广告收入350万美金。广告是跟市场环境紧密相关，所以不用担心付费不好，只要产品好，用户量高，广告植入优化好，收入一定不会差。对于开发者来说，产品一定得做好，质量是核心。开发者通过付费的模式可以变现，也可以通过广告的模式变现。而我们看到内付费这个形式跟游戏类型、跟本地化有关系，所以很难做到每个国家都不错，但广告不一样，只要广告场景结合产品设计得好，收入就可以比较稳定。目前针对开发者的视频广告优化很重要的一块是产品级的优化。产品完成后，开发者很重要的工作就是思考如何配合产品做好视频广告场景设计，让玩家欲罢不能。当然如果能够在产品设计早期就考虑结合视频广告进行设计会更好。
Frank谈到，MMA(Mobile Marketing Association)在2014年4月做过一个调查，15秒到30秒的视频广告综合效果是最好的。用户体验及转化在时间长或者短时效果都会下降。同时他们发现很多产品通过奖励视频广告变现后，用户其实没有对广告产品排斥，反而出现很多用户反馈能不能多看一些广告。通过调研发现有的用户甚至会把这种视频广告当作获取新游戏的一个渠道来源。
Frank还谈到目前视频广告是以效果类为主。效果类里面主要有游戏和电商等，品牌类慢慢会有。因为品牌现在更多是在TV电视或者是传统的媒体上投放，移动端比较难追踪它的效果。但像美国这样的市场移动端的广告已经出现品牌类，像HyperMX, MediaBrix都是专注在品牌。而UnityAds, Vungle，AdColony这些视频广告平台的品牌类广告占比也在逐渐增加。未来国内市场的品牌类广告也会增多。对于游戏开发者来讲，目前使用奖励视频广告效果较好，原因是因为效果类广告主中游戏类占比较大，与游戏的用户群会更匹配一些。
广告的两大痛点问题
接入平台多、不影响用户体验的高转化率
相对于传统告行业在1999年、2000年已经开始发展，而到现在移动视频广告才发展了大概五年左右。整个移动端视频其实在海外接受也是从4G开始，国内则在这一两年刚兴起。在广告接入上，对于现在的开发者会有两个痛点：
第一个，为了提升变现效率，要对接多家视频广告平台。因为视频广告的变现效率很大程度要看用户匹配，应用、游戏的用户与广告主投放的用户越匹配，变现效果会越好。而全球范围内不同广告平台的广告主投放在不同时间段，不同地区也都会变化。因此对于开发者来说，应该尽可能多地去对接不同的广告平台，同时时刻优化自身流量在不同广告平台的变现效果。然而接入不同广告平台本身费时费力，同时还有很高的维护成本。
第二个，不影响用户体验，提高转化率。用户体验都是跟产品设计有关，视频广告很重要的一点是与产品结合，不影响用户体验。一条通用的方法论是如何结合应用和游戏的产品核心循环并结合用户的心流去设计视频广告植入的场景。这需要提供了一套工具帮助开发者更便捷有效地追踪每一个广告场景设计的效率进而进行优化。需要通过很多数据的支持去了解用户是否认可产品的设计。这也正是视频广告优化服务的价值所在；
具体来说对于每一个移动应用或游戏的用户，在使用产品或者玩游戏的过程中其实都有一个核心循环。由于核心循环是用户接触频次最多的环节，在核心循环内合适的时机植入视频广告场景，整体的转化效果会更好，而在核心循环之外，植入效果则会相对较差。同时时机的选择也很重要，需要结合用户在核心循环过程中心流的变化情况来进行设计。比如游戏产品的每日必做任务，当用户在去做任务之前插一个视频广告，效果较差，因为广告打断用户要做任务的动机。同时在用户做任务过程中打断用户体验植入广告的方式也不可取。而当用户完成了这件事之后，属于一个放松的状态，这个时候是用户比较好的转化的时机。当然还有很多其他的场景适合展示一些视频广告而这些都是跟产品的设计紧密相关。如何在视频广告设计时把产品设计和用户的心流结合好，会非常影响视频广告整体展示的效率。
以YoMob为例
如何帮助开发者解决广告变现的痛点？
所有的服务都是要以用户体验为核心原则，所有影响用户体验的产品服务都可能会被用户体验更优的产品服务所替代。Frank建议开发者如果要用移动视频广告变现的话，一定把用户体验放在第一优先级，并尽可能把移动视频广告当成产品的一部分，在产品设计初期就考虑进去。YoMob的广告优化核心是“用产品的思维设计广告场景，用付费系统的模式优化收入”。
广告收益＝总展示次数＊每次展示收益
视频广告优化主要分为产品级广告场景设计优化以及每次展示收益优化两方面：
场景设计的优化可以提升游戏或应用内视频广告的整体总展示次数，同时不影响用户体验。YoMob提供开发者相应的经验及数据BI和工具服务。开发者产品上线时可以通过灰度测试几个场景的效果，同时通过使用优化工具进行快速迭代。例如可以通过调整广告展示时的素材，改变颜色、奖励幅度等等，去优化转化率提升展示量。
而在每次展示收益优化方面，YoMob和全球众多知名的移动视频广告平台深度合作，并通过大数据分析及机器学习算法，进行全球分区分时的自动化流量控制和视频广告瀑布流的展示优化，帮助开发者最大化提升每次展示收益。简单说就是——接入YoMob等于接入全球视频广告，哪个广告变现效果好就自动播哪个。
目前已使用YoMob服务的开发者变现效率均有百分之几十甚至数倍以上的提升。
Caroline’s Working视频广告优化案例
最后对于广告主方面，Frank建议在投放广告时，可以设计多组不同的视频广告，通过数据反馈快速迭代，视频转化率如果不好可以快速用一组更好的去替换。这其实跟Facebook传统投放一样。千万不要以为只投一个视频可以，效果不好就归因视频广告平台的效果差。视频广告的内容，展现方式对于转化率有非常大的影响，需要深度优化。甚至在投放不同国家地区时，还需尽可能针对不同文化进行视频内容的本地化优化。总之移动视频广告投放的效果优化需要广告主，广告平台以及开发者们共同的努力。
2016年是整个游戏行业巨变的一年，这年的游戏公司们更加追求利润，在市场成熟及行业回归理性下，越来越多的公司在寻求改变。而广告这种变现模式并不少见且能力很强，只是由于原本粗暴的方式严重影响用户体验。在视频广告逐渐兴起的过程中，已经证明了其对游戏变现能力的高提升。特别是对于一些中轻度产品，在全球发行方面，广告的方式比内付费更又具有优势。在精细化运作已经成为市场的主流下，我们考虑如何把有限的资源最大化价值。广告变现会被越来越多的游戏公司认可，而移动视频广告也将会改变现有的行业营收格局。市场的新机会或许就在这里。
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