导读：
当2017年末的时候，大家认为流量成本高居不下，新一年将有更大的单价出现时。2018年全年买量市场却逐渐回归理性，同时伴随着新的渠道媒体（如抖音）的兴起打破固有的格局，同时也改变了厂商固有的买量行为。
2019年1月23日，热云数据发布《2018年度手游买量报告》，加上此前一些行业买量数据报告披露的信息，游戏陀螺希望从买量的关键词、品类观察、产品分析、渠道媒体排名等维度复盘2018年的买量市场，让从业小伙伴能在2019年更理性的看待这个市场。
一、去年买量市场6大关键词
吸量：在2018年，很多人已经意识到买量也需要精细化。为了产品更好的吸量，开始专门给好的产品做定制化素材。包括年初突然爆发的鲲，出来后也取得了非常吸量的效果，促使后面大部分厂商都会去用。
理性：上半年竞争白热化的时候，买量价格依然是水涨船高，像在5、6月份左右达到小高峰。与此同时，随着竞争的加剧不少人掉队，也相应挤掉了一些泡沫，市场在这个过程中逐渐回归理性。
视频：去年最大的投放媒体变化，就是抖音的加入，以及很多综合性渠道有意扶持信息流视频，如原来的一些三小图的位置就转成视频位置。4、5月份，图片素材转视频素材的苗头出现，到了下半年变得越来越多，很多团队已经不只让一个优化师配美术，而同时还要配的是做视频的人。
细分品类：去年出现一些细分题材产品，也让厂商在投放上有了较多的选择。如《梦幻模拟战》，像题材上它属于ACG，素材可以用到美少女，而在游戏性上又属于策略战棋，换个能展示独特的玩法表现的素材，能比较多元获量。另外，像年中一些商战题材、下半年一些丧尸题材的游戏也陆续上线，让用户感受到更多的新鲜感，避开同质题材的竞争，提高转化率。宫廷题材在上半年也是属于细分向的题材被不少厂商选择，但到下半年也进入了白热化竞争。
小游戏的投放变多：去年微信小游戏正式开放，很多团队围绕小游戏做买量的消耗也非常大，相比手游门槛低，流量便宜。
学习海外投放：这个原因就不用多说了。
二、买量最多的三大手游题材：仙侠、魔幻、传奇
去年买量投放最多的游戏类型仍以仙侠、魔幻、传奇等传统游戏题材为主，占比分别为17%、12%、12%。
综合多家买量分析报告显示，除了传奇本身就是一个超级IP，仙侠和魔幻题材如今对于IP的依赖程度也越来越高，譬如仙侠类投放第一的《不朽凡人》手游，则是由同名网络小说改编的游戏，根据业内人士表示，该游戏在去年最高月流水至少破亿。
除此之外，去年市场表现较好的《武动乾坤》、《斗破苍穹》等仙侠手游也均为同名小说改编。对于主打买量的游戏来说，IP本身的品牌效应可以助力游戏带来更高的用户转化，同时也为产品提供更多元的营销噱头。
数据显示，去年投放最多的传奇类游戏则为三九互娱发行的《复古传奇》。近几年由传奇IP改编的游戏创下了非常高的市场收入。根据娱美德CEO张贤国最近一次分享表示，《热血传奇》正版改编的游戏一年累计市场份额大概为300亿元。
有趣的是，某些题材的全年投放有时会集中和加速，有时又会放缓。像不少传奇类游戏以及西游题材的游戏，会根据大厂的维权动作而变化，过去两个月，西游题材的产品投放就明显减少。
在买量品类来看，去年《风之大陆》和《梦幻模拟战》也刷新了二次元游戏在国产市场买量的新记录，成为了二次元向游戏的黑马产品。根据《2018年中国游戏产业报告》数据表现，去年中国二次元核心用户规模达1.0亿人，而非核心用户达2.7亿人。随着二次元用户规模的不断扩大，如今二次元题材的游戏也越来越多。
三、安卓、iOS平台手游广告投放差异
国内买量投放设备方面，安卓渠道仍占主要位置，其中安卓平台APP投放数量占比为56%，而iOS为13%，同时投放两个平台的APP数量占比为31%。从投放素材占比来看，双平台投放方式的素材占比为64%，平均投放天数77天，大大超过单平台投放方式。
从类型分布来看，安卓平台投放TOP3的游戏类型分别为竞速类、射击类和角色扮演。而iOS平台投放TOP3的游戏类型则完全不同，分别为音乐舞蹈、模拟经营和卡牌类游戏。双平台都投放的游戏类型TOP3则为体育类、MOBA和MMO三类游戏。
除了投放类型的差异，在广告形式方面，iOS和安卓平台也呈现较大差异。虽然单图大图的形式是2018年手游投放数量最多的形式，但是在iOS设备上投放“视频广告”与“单图广告”的比例高于安卓平台许多。安卓平台目前投放形式仍然以“单图广告”为主。这与安卓机的使用覆盖人群有一定关系，在三、四线及之后的城市中，使用中低端机的人群占比仍然不低。
四、投放渠道上的走势
1、过去一年，最热门投放渠道TOP30
综合2018年手游投放数量统计，最热门的手游投放渠道TOP5依次为今日头条、腾讯社交广告、百度信息流广告、爱奇艺、阿里汇川。根据移动生态广告联盟“穿山甲”此前公布数据显示，今日头条系的产品总DAU已经超过了4个亿，MAU约为8亿。
而通过Questmobile最新数据表明，渠道投放排名第10的知乎2018年12月MAU为3849万，渠道之间活跃用户数悬殊，也足以彰显今日头条在手游买量方面的霸主地位。
2、还有，手游投放素材数TOP30媒体
从买量素材数量媒体排名来看，排名TOP5的依次为今日头条、抖音、腾讯视频、百度、西瓜视频。其中今日头条、抖音、西瓜视频均为同一家旗下产品。从媒体类型来看，TOP5的媒体中有三家均为视频/短视频性质，意味着视频类广告已经成为手游买量最重要的方式之一。
根据Questmobile数据显示，抖音2018年12月MAU增长比例为557.6%，当月MAU超过4亿用户。分析表明短视频广告增长速度已经超过信息流广告。毫无疑问，短视频如今已经成为“时间黑洞”，收割了大量用户时间。如今短视频用户使用时长仍在增长中，对于玩家游戏时长也带来了一定的影响。
3、公布综合得分：TOP20的手游媒体渠道
热云数据同时评出得分TOP20的媒体渠道。其中，TOP5排名的媒体渠道与上述手游素材投放最多的5家媒体渠道一致，依次为：今日头条、抖音、腾讯视频、百度、西瓜视频。
该榜单综合了投放端：素材投放数、产品投放数、素材发现次数、实际投放天数，加上效果端的点击量、激活率、DAU、付费金额，共计8大数据进行参考评估。
纵观效果最好的前20家媒体渠道，视频/短视频类的媒体总共8家占比最高，其次为新闻资讯类APP。
不难发现，头条系和腾讯百度的投放效果是比较有优势的，而且较为明显的是，视频类投放的趋势走高。视频投放也将成为2019年的主要投放手段。
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