吴海民 媒介方法
中国报业经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展，媒体环境和格局将因之发生更大的变化。在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位被从根本上动摇，市场蛋糕会越来越小。报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，整合和转型也势在必然。 在这样一个历史的交叉点上，如何正确判断当前的形势，清醒预测未来的走势，把握媒体发展的规律，采取相应的战略调整，成为一个紧迫的课题。
2005年：报业的一个“拐点”
8月12日，作为“中国传媒海外第一股”的北青传媒发布盈利预警公告。
公告称，由于受国家宏观调控政策影响，公司主要收入来源的房地产广告收入下降，中期业绩将受重大不利影响。公告发布之后，北青传媒股价一路走低，跌破发行价，至最低点13.5港元。8月26日，北青传媒公布截至6月底的半年业绩，上半年净利润17 万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；其营业收入总计为3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。而据知情者透露，实际情况要比这些数字反映的糟糕得多。如果不是预先将严重亏损的《第一财经日报》剥离给了报社，北青传媒的经营业绩更是惨不忍睹。
这是《北京青年报》的一个“拐点”。
两年前我们曾预测，《北京青年报》经营结构的严重失衡潜伏着危机，一旦房地产广告市场出现大的波动，北青的大厦根基就有动摇的危险。
当时认为这种危机可能会发生在2006 年。出乎人们预料的是，这一天提前来到了。
《北京青年报》的困境，不能简单地解释为“受国家政策影响房地产广告收入下滑”，它实际上是北京报业经营危机的一个缩影。
《北京晚报》自年初以来也连续出现月度亏损，广告经营收入几乎每个月都是负增长。这也是《北京晚报》的一个“拐点”。可以断言，这家老牌报纸将从此走上无可挽回的衰退之路。除《京华时报》之外，北京几乎所有的都市报都陷入了经营困境。《新京报》经过两年的奋力拼搏仍然壮志难酬，日益发现理想与现实之间的巨大反差。
《法制晚报》尽管在零售市场战绩不俗，但迟迟得不到渴望的广告回报。《竞报》感叹生不逢时。《华夏时报》名存实亡。《娱乐信报》、《北京晨报》等均已负债累累，在这个市场上渐行渐远。
这场报业经营危机是全国性的。据慧聪媒体研究中心监测，今年3月之后，国内报业广告的月度同比增速逐月降低，6月份的增速已经不到3％。上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％。考虑到广告刊例价格上调因素，这样的增长实际上等于是负增长。另据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％—30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。此种下滑趋势，在国内多家最有影响力的报纸中普遍反映出来。过去排在前十位的报纸除一两家有所例外，其他都是负增长。如连续11 年居全国单张报纸广告收入之首的《广州日报》，今年1-5月的广告额出现4.73%的负增长，6月份又出现了12.6%的负增长。“都市报的冬天提前来到了”，我在此前作出的这一判断，被几个月来的事实所印证，成为业界同仁的共识。
这不仅仅是都市类报纸的冬天，也是整个报业的冬天。这是中国传统报业的一个历史性“拐点”。
在提前来到的“冬天”里，只有少数报纸“逆市上扬”。 但我们必须清醒地看到，部分报纸的持续增长，并不能说明报业市场出现了什么生机和转机。恰恰相反，它反衬的是整个报业市场的萎缩和低靡。由于“市场低靡”，才可谓“逆市上扬”；因为“冬天来到”，才有了“一枝独秀”。从这个意义上讲，我们绝对不应该盲目乐观。它的背后，是深刻的市场危机。
谁在“颠覆我们的饭碗”？
为什么报业经营的形势猝然恶化，炎炎夏日里却坠入“冬天”？按照一般性的解释，可以归因于医疗保健品行业的整顿和房地产行业的调控，可以归因于汽车、通讯、IT等广告支柱产业的疲软，可以归因于企业经济效益和社会消费指数的下滑，甚至可以归因于国家宏观经济形势的紧缩和趋冷。这些情况确实是客观存在的，但它们绝对不是问题的全部，更不是问题的本质。
为什么全国的广告投放总量仍然增长，其他媒体的广告收入也在持续增长，偏偏是报纸的广告收入大幅下降？这才是值得我们用心破解的一个大问号。 下面一组数字很能说明问题： ——2004年全国广告投放总量同比增长17%。其中电视广告增长14.3％，广播广告增长28％，而报纸广告却减少了12.2亿元，市场份额也从22.53%下降到了18.2％。 ——2005年上半年全国广告投放总量同比增长20%，但报纸广告仅仅增长7.08%，等于是负增长，市场份额进一步减少。 ——2005年第一季度的一项统计显示，电视广告同比增长23. 34%，广播广告同比增长87.13%，户外广告同比增长71.16%，杂志广告也同比增长了18.74%，但报纸广告仅仅增长6.32%。
——在过去的20年间，报纸广告营业额平均每年递增33%，近两年开始从高位上下滑，2003年的增幅下降为23%，2004年的增幅下降为18.2%，2005年的增幅估计不到10%。
对这样一组数字,我们该如何解释？难道还能将报业广告收入下滑简单地归因于国家的行业整顿、宏观调控或经济紧缩吗? 深层原因在于，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。
在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。
尤其值得关注的是互联网广告的迅猛增长。在报业广告大幅跳水的同一时段，互联网的广告却迎来了春天。艾瑞市场咨询推出的《2004 年中国网络广告研究报告》显示，2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%； 预计2005年网络广告的市场规模将达到27亿元，较2004年增长42.1%；到2006年，网络广告规模预计达到40亿元。
2005年第二季度是报业广告的一个历史性低谷，几乎所有报纸都处在水深火热之中。同一时间，网络广告一派红火。
新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入，无论是同比还是环比，均呈现持续性上扬：网易第二季度广告服务营收比去年同期增长30.8%，比一季度增长18%；新浪第二季度广告营收较去年同期增长31%；搜狐广告收入比去年同期增长27%，比上一季度增长14%。这样的增长率堪比纸媒最红火时的景象。一降一升，冰火两重天。
网络媒体对报纸形成的冲击是世界性的。在美国，1994年报纸广告支出占全国总广告支出的22.4%，到2004年，这一比例降至17.7%，网络分食了报纸的蛋糕。在分析报纸经营全球性衰退的原因时，默多克承认：对于旗下的175家报纸该如何适应互联网的问题上犯有“不求上进”的错误。而美国的一位报社记者更坦率地说：“在习惯使用便捷的网络工具发掘更多信息时,我们不能不考虑到，这一习惯正在颠覆我们的饭碗。”
为什么网络媒体颠覆了报纸的饭碗？道理很简单：它从报纸那里夺走了读者的“眼球”。今天，互联网已全面融入了当代人的工作、学习、生活、娱乐、人际交往等所有领域，加速了不同媒体间影响力和市场份额的消长。最近美国的一项调查，再次印证了人们一直认为的网络媒体会压缩其他传统媒体的观点。于2005年5月10日公布的这项调查显示，近年人们使用网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间则不断减少。在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有 60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的有34.1%，减少听收音机的人有 27.1%，减少看报纸的人有30.3%。有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。
18岁—24岁的年轻族群中则有高达62.6%的人表示，比前一年花费在网络上的时间又有增加。国内的有关网络的调查，也显示出同样的结果。一项针对北京市场的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益严重。到2004年，35岁以下的年轻读者已经有11.6%的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸——他们已经习惯于从网络上获取新闻及相关信息。新浪网最新公布的一个数字也令人震惊：10月12日“神六”发射当天，该网站的页读数达到4.5亿。有哪家报纸或哪几家报纸加在一起，能吸引到如此多的读者呢？
伴随读者眼球的游移，报纸发行量持续下降。来自全球报纸协会的数字显示，1995年到2003年，美国的报纸发行量下降了5%，欧洲和日本的报纸分别下降了3%和2%。20 世纪60年代，5个美国人中有4人每天阅读一份报纸，现在只有一半的人在读报，且仍呈减少之势。美国发行审计局公布的数据显示，从2004 年10月1日至2005年3月31日的6个月时间里，在美国全国范围内，报纸的平均日发行量又比上一年同期下跌了1.9％，周日版发行量下跌了2.5％。
在加利福尼亚南部，地方性报纸的日发行量和周日版发行量跌幅分别达到2.2％和3％。《洛杉矶时报》在地方性报纸中跌幅最为惨重，周一到周六版的发行量下降6.5％，周日版的发行量降幅为7.9％。
报纸在发展中国家的发行量还在增长。因为发展中国家的报业还不够发达，网络媒体还不成气候。在中国，报纸的发行量20年来保持了持续增长。但值得注意的是，近几年增长较大的主要是省、市一级的地方报纸，而在网络发达的中心城市，报纸发行量几年来几乎没有增长，而且已经出现明显的下滑趋势。
据《京华时报》发行中心对北京200家报刊亭摊的调查，今年第三季度各报摊的报纸平均销量218份，比第二季度的252份下降了14%，9月份的实销总量又比8月份减少了50份。而来自印刷方面的消息说，北京几家承印都市类报纸的大厂今年以来的印刷量分别减少了约5%—15%。还有报道披露说，报纸直接进入收废站的数量在增加。这些数字是一个警号。它说明，北京都市报的发行市场正在缩小。这种情况不能不说与网络的发展有关。据中国互联网络信息中心7月21日发布的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告” 称，截至今年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，与去年同期相比增长18.4%，人数仅次于美国，居世界第二。这1亿多网民形成的巨大市场，特别是在北京等中心城市产生的影响，怎么能不造成报纸读者大量分流，怎么能不对企业广告产生巨大吸引？门户网站已经被这个市场剌激得胃口大开，也不再回避与传统媒体的正面争夺。2005年10月28日举办的第三届网络广告节的主题语就是——“颠覆的力量”。
这就关系到我们对报业经营形势及其未来走势的总体判断。对于当前的报业经营危机将会持续多久，业界同仁有不同的预测。有的仅仅将其看作一场突然袭来的“寒流”，认为可能持续一两年时间；有的将其看作一个“冰河期”，预计可能持续两到三年；还有更乐观一些的，侥幸地寄希望于明年某个时候会有根本性的市场反弹。这不过是报人们的主观愿望而已。实际上，问题会严重得多。网络媒体的“临界点”和报纸的“拐点”同时出现，绝不是偶然的。
它们发出了这样一个强烈的信号：报纸的市场蛋糕缩小了，报业的冬天会相当漫长。这是从媒体市场结构的变局出发作出的一个重要的判断。报纸开始走下坡路。
由宏观经济调控引发的报纸广告收入锐减，不过是加剧了一种历史性走势而已。在严峻的形势面前，任何侥幸和矫情都是天真的、幼稚的。如果谁还对新媒体的崛起高枕无忧，对新媒体的冲击熟视无睹，那就太无知、太可笑了。
报纸的弱点和弊病凸显出来
报纸在新的媒体结构中渐成弱势，也是由自身的弱点和弊病决定的。以往我们专注于报纸与报纸的单一竞争，有些问题并不显得那么突出。现在，当我们把报纸放在多媒体竞争的大环境，放在新媒体冲击的大浪潮面前，换一种视角观察问题，报纸的弱点和弊病就凸显出来了。 与网络媒体比较，报纸的生产方式是落后的。
作为工业化社会的产物，报纸在信息社会步履蹒跚。网络媒体是“比特”的创造者，而报纸是“原子”的制造者；网络媒体是多媒体的展示，传统报纸则渠道单一；网络媒体是即时传播，报纸是定时出版；网络媒体以秒更新新闻，报纸以天更新新闻；网络媒体是双向互动，报纸则是单向传播；网络媒体的内容空间宽广无际，报纸的容量则受到版面限制；网络媒体可以做到个性化服务，报纸则是大众化覆盖，无法照顾个性需要——网络媒体的优势和传统报纸的劣势一目了然。
报纸的同质化竞争削弱了报业的强势。都市报的竞争尤其如此。前几年大家认为都市类报纸可以带来暴利，还认为一个城市可以养活几家报纸，于是一哄而起，报人纷纷举旗易帜，商人放血一掷千金，都要在都市报这个貌似巨大的聚宝盆下注。现在，他们开始品尝盲目投入的苦果了。其实，一个城市能容纳多少报纸，是由市场供求关系决定的，绝对不会因主观想象而放大，也不会因大量投入而扩容。都市报之间的竞争，不会是共生共容，只能是此消彼长，只能是你死我活。市场的定义是各类可替代产品的总和。产品的互相替代决定着企业的兴衰。都市报的可替代性特别明显。
诸多报纸同处一个城市市场，定位完全相同，读者完全相同，分割的是同一块发行市场，分食的是同一块广告蛋糕，编辑的也是似曾相识的报纸版面，以至于，遮住报头有时几乎分不清你我。如果仅从报纸单一媒体竞争的角度考察，这种同质化竞争是必然的。但当我们跳出报纸群落，站在多媒体竞争大环境观察，就会发现，螳螂捕蝉，黄雀在后，同质化竞争分割了报纸市场，分散了报纸资源，摊薄了报纸利润，也削弱了传统报纸作为一个整体的竞争实力。在新兴媒体面前，所有报纸都显得那么弱小，那么孤单。以至于，各家报纸都向网络频频献媚，热衷于借助网络显示自己的存在。为此，几乎毫无保留地向网络供奉所有内容资源。一张综合性报纸的采编经费一年需要几千万元，但全部新闻信息交给门户网站，得到的报酬不过象征性的区区几万元，等于是无偿奉送。网络正是靠报纸的内容资源巩固了地位，而报纸呢，反而沦落为网络的廉价打工者！这种情况真实地反映出报纸分散经营的现状。报业的集中度不够，报业集团不强，特别是跨地域、跨媒体的报业集团尚未形成，能够与新兴媒体进行抗衡的强大的报业集团尚未出现，这使报纸无法对自己宝贵的内容资源进行保护。分散经营的结果，是网络媒体对报纸的廉价收买和各个击破。
报纸的经营方式和赢利模式也存在严重缺陷。目前几乎清一色的办法是依赖广告而发行巨亏。这种单一经营模式存在巨大风险。一旦广告市场波动，广告收入减少，报纸几乎没有别的经济支撑。
“非典”期间的情况就是一次证明，如果疫情再延续几个月，恐怕许多报纸就很难坚持。《北京青年报》也是一个例证。仅仅受到房地产宏观调控的影响，房地产广告锐减，收入大幅跌落，利润下降几乎百分之百。一家红红火火的报纸就这样迅速跌到亏损边缘。
《北京青年报》毕竟还有其他产业，有子报，有子刊，有网站，有公司，还有多年来的一些积蓄。如果是单一产品的报社遇到类似情况，化解风险的能力就更加脆弱。
另一个问题是，高投入，低产出，人均利润很低。表面上看，好的报纸广告数亿，收入相当可观，但背后却是巨大的投入，减去成本之后的利润所剩无几，高昂的成本创造的人均利润更是微乎其微。我们可以作这样的比较：一家城市交通电台只需几十个人，利润则多达几千万元，实现人均利润上百万元；一本杂志只需几个人，即使利润几十万，人均利润也有十来万。而一家都市报如果能实现2000万元税后利润就已经是很不错的了，但以2000人的队伍平摊下来，人均利润多少呢，不过1万元。报纸采取的是“人海战术”，人力成本节节攀升；报纸采取的是厚报策略，采编经费持续加大；都市报采取的是自办发行，发行成本居高不下；报纸的广告竞相降价，版面的单位面积收入持续下降；报纸必须依靠印刷机生产产品，而印刷价格由于成本高昂已经没有下降空间；报纸靠发行量维持优势，而纸张价格一路飞涨。这一切，都反映出报纸作为传统工业“物”的制造的基本特征，也反映出报纸作为“劳动密集型产业”的特征。我们不可能期望以减少森林面积的代价换来纸张的廉价，不可能期望精减机器设备使印刷价格下降，不可能期望放弃自办发行把报纸重新交给邮局，也不情愿对员工大量裁员，只能无奈地看到传统报纸确实是一台“烧钱的机器”。
体制上的弊病也不言而喻。我们的报纸还没有成为真正意义上的市场竞争主体。大多数报社还不是企业法人，更谈不上治理结构完善的现代企业，还是事业单位或按照事业单位进行管理。如果是一家企业，遇到剧烈的经济波动，可以随着市场需求的变化而自主选择发展战略，自主调整产品结构和投资结构，甚至通过拍卖、破产、并购等多种资本运营手段化解市场风险。
而报纸不行，当它深陷市场困境的时候几乎无法自救，债台高筑时也难以脱身。就如我们看到的许多亏损报纸那样，他们不敢轻言转产，领导也不允许破产。
空有一腔热血而不懂市场和经营规律的书生办报造成国有资产的损失，而有条件的主办者不得不继续为其输血，眼睁睁地看着一台没有希望的烧钱机器不停运转越烧越多。这种体制性弊病，将加重技术落后和市场变化带来的后果。
当报纸将互联网作为一个直接竞争对手看待的时候，看到的是什么？
不仅仅是先进的技术，而且是动辄数亿美元的国际风险基金，是纳斯达克股市上的震荡和窜红，是以国际惯例为准则的企业化运作，是掌握着高技术的“海龟”在操盘。从这个意义上讲，报纸与网络的竞争，就不仅仅是新媒体与旧媒体的竞争，不仅仅是新技术与老技术的竞争，也是小资本与大资本的竞争，旧体制与新体制的竞争。在这样全方位的竞争中，报纸的胜算能有几何呢？从这个意义上，我们也可以看到，重塑市场竞争主体的重要性，文化体制改革的迫切性。
报纸近十年里发生的许多重大变化，不能不说与这十年网络媒体的迅猛发展有关。表面上看，报纸的潮起潮落生死沉浮都是行业内部竞争的结果，但在其背后，无处不闪动着网络的魔影和它发出的信号：
——全国性报纸从20世纪90年代中期开始衰落，主要表现在全国性大报发行量急剧萎缩。这种情况，恰恰出现在一批门户网站纷纷创办并争夺受众眼球的时候。显然，门户网站的海量信息对全国性报纸的新闻起到了替代作用。
——各类行业报和专业报从20世纪90年代后期走向衰落。这种情况，也恰恰出现在各类服务性网站纷纷创办、门户网站的专业服务信息日益丰富的时候。显然，读者从网络上可以更便捷地得到各种专业服务信息，从而对行业类报纸存在的价值提出了怀疑。
——各地晚报从20世纪90年代末期开始疲软。大多数晚报改为早上出版。这种情况，不能不说与网络新闻的及时发布及受众阅读新闻的节奏加快有关。在网络面前，任何晚报新闻都显得那么迟滞。 ——一大批新锐报纸受挫，叫好而不叫座。如上海的《东方早报》、《第一财经日报》，广东的《南方体育》，北京的《现代商报》、《新京报》、《竞报》等。这些报纸的新闻理念不可谓不先进，质量不可谓不上乘，但生不逢时。恰在这个阶段，网络媒体走出泡沫再度崛起，报纸的受众大量流失，传统报业的市场增量开始减少，市场的存量也开始缩小。——都市报也提前进入冬天。这是现在发生的事情。在中国报业领引风骚的都市报出现大面积亏损了。以前，是都市报打败了其他类型的报纸，人们称呼都市报为新兴媒体。但这个新兴媒体转瞬间就成了传统媒体。在网络为代表的新媒体面前，都市报作为“新兴媒体”的称呼多么不合时宜。
在我们盘点报业的时候，是否注意到了网络媒体发出的这些信号？我们看惯了报业风云，看惯了报纸兴衰，但我们是否注意到了，媒体结构发生的深刻的、历史性的变化？这是一个悄悄发生的变化，如报业巨人脚下隐隐涌动却看似不见的汩汩潜流。
这个潜流在加速汇集、聚合，积蓄和壮大着力量，终于以喷涌之力浮出地面，顿成江河之势。媒体市场结构由量变到质变，使2005年这个传统报业衰落的信号来得如此强烈，以至于让所有报人猝不及防。具有400年历史的传统报业，作为工业化时代的产物，将在信息化时代一步一步走向深谷。一个时代就要结束了。而网络媒体以灵动而矫健的身姿跃上新时代的舞台
