洞见！是什么又让江小白火爆了一场

中国白酒又名烧酒，是中国特有的一种蒸馏酒。白酒以粮谷或含淀粉质和糖质为原料，以曲类、酵母或糖化酶为糖化发酵剂，采用固态、半固态或液态发酵方式，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾调等环节制成。

目前，中国白酒消费量将近占全球蒸馏酒的三分之一，并与白兰地、威士忌、伏特加、金酒及朗姆酒并称为世界著名的六大蒸馏酒。

虽然中国市场白酒消费者巨大。但从2016年起，中国白酒在到达产量的顶峰后，却连续5年呈现明显下滑态势，并最高位的1358.4万千升下降740.7万千升。

在受到新冠疫情的冲击后，中国白酒产量更大幅下滑。根据国家统计局公布的数据显示，2020年我国白酒(折65度)产量740.7万千升，累计下降2.5%，是继2019年以来连续第二年产量下滑。

 

数据来源：前瞻产业研究院

而白酒的销量上也基本延续着白酒行业产量的特征。2019年，全国规模以上白酒企业实现销售收入5617亿元，同比增长8.24%；2020年，中国白酒行业虽然受新冠疫情的影响，但仍实现销售收入5386亿元。

白酒销量虽然连年增长，但在与2016年的6126亿元销售规模相比，仍相差740亿元。如今5年时间已经过去，中国白酒销售规模却始终停留在6000亿左右，未能实现有效突破。

 数据来源：前瞻产业研究院

在中国白酒行业供需整体失衡的状态下。2018年，江小白销售额却猛突20亿元大关，并与茅台、洋河、五粮液、泸州老窖一起入选为年轻人最喜爱的5大白酒品牌。

2019年，江小白合并销售收入更是达到30亿元，在短短几年间跻身国内一线白酒品牌之列，成为白酒行业的现象级品牌。而在洞察其背后的成功奥秘时，不难发现江小白的再次成功，离不开以下5点核心要素。

  回归产品本质，强化口感建设

随着江小白的不断发展，细心的消费者可能会发现，江小白瓶身文案变得愈来越少。以往江小白做的一系列的营销都是以顾客为中心，在深入了解目标用户，挖掘目标用户的痛点，使得每个产品都能够与消费者建立强烈的情感纽带。

这种模式不但满足消费者在物质上的需求，更是满足了年轻消费者对精神和情感追求，使得江小白在短短的几年时间内，便成为了市场中炙手可热的白酒品牌之一。

图：江小白表达瓶

而随着文案营销新鲜感的过后，年轻人们对江小白贩卖的“情怀”似乎不再感冒，仅仅依靠讲故事的模式注定无法给江小白带来持续。

同时竞争对手效仿也一度加速了江小白营销的衰败。著名白酒品牌红星二锅头，就结合自身产品小瓶装的特点，推出了碎片化文案的营销策略。

虽然在语言表达上有所不同，但其内在的本质与江小白如出一辙，这不能不说是对江小白的一种模仿与拷贝。

图：红星二锅头

加上江小白酒体本身口感的欠缺以及“酒难喝”的特性，江小白在很长的一段时间内几乎沦为“劣质白酒”的代名词。

在江小白的社交媒体，陶石泉的视频号下也经常可以看到这样的评论，“最好的文案，卖最差的酒”。

除消费者的不买单外，口感的缺陷也让江小白的经销商们心生忌惮。加上经销商们原先就不太喜欢江小白的模式，认为'真正喝酒的人从来都不喝江小白，只能骗骗年轻人”，一度让不少经销商都产生了"倒江”的念头。

内外交困之际，江小白如果不及时改善产品的口感建设，势必会陷入一种腹背受敌的状态。

好在江小白已经认识到了这些问题，不在只注重产品瓶身的包装，而是将产品的重心从情绪上升到口味上，重新回归到了产品品质与口感的建设上。

并利用江小白酒体本身就属于小曲清香型高粱酒的特征，和其温和细腻的特性，将水果味与白酒进行融合，来改善年轻者对白酒口感的需求。

图：江小白蜜桃果酒

2018年，在经过反复试验后，江小白打造出的首款果酒蜜桃味江小白，一经推出就备受年轻消费者的喜爱，当年销量就超过百万箱。

从最开始的“表达瓶”对应的是白酒，它承载的是情绪，符合白酒的消费场景；到“味道瓶”连接的是新产品，是江小白的果味高粱酒，它针对的是不一样的消费人群和场景。这一次，江小白走了一条不一样的路。

此时的江小白已经不在单纯去追求渲染情绪，而是以口味为核心，去创造出愉悦的饮酒体验。江小白对于果酒的开拓，除了沟通路径由感性变为理性外，也是一次对消费人群的精准洞察和一个品牌必须坚定的理念。“口味大于一切，好喝才是硬道理”的市场基本原理与逻辑。

而江小白之所以能够再次火爆，同江小白主动回归白酒品质建设，与自我颠覆性的革命是密不可分的，有好的产品才会有好市场，这才是市场中永恒不变的主题。

 

 老酒新作，开创果酒品牌

根据权威机构调查的数据显示：中国30岁以下的酒类消费群体中，啤酒的消费群体数量占到了52%、葡萄酒消费群体数量占到了13%、预调酒消费群体数量占到了11%、调味酒消费群体数量占7%、白酒消费群体数量占到了8%。

从数据来看，占据中国酒类消费70%以上的白酒品类仿佛与年轻人渐行渐远。但是在实际中，有33%的90后消费者会饮用白酒，有51%的90后消费者是会偶尔饮用白酒。

图：中国白酒消费群体

而他们之所以不愿意饮用白酒，一方面是不愿意被白酒传统的口感和喝法所禁锢；另一方面年轻人也比较反感传统而又老气油腻的酒桌文化。

同传统单调的白酒相比，低度的白酒饮品和多元化的白酒口味会更容易受到年轻人的青睐。而一些果酒、洋酒等低度化的酒饮也正凭借着这一个特点迅速抢占着中国的市场。

在这种市场状况下，江小白要想改变“劣质白酒”的身份标签，选择果酒进行创新无疑成为当时最有可能的一种获胜方式。

1）中国市场原先就存在果酒，本身就不需要太多的教育成本；另外果酒的多元化口味特征，更符合年轻消费的口感需求和江小白自身客户群体的定位。

2）果酒在白酒行业中当前仍属蓝海市场，到2030年市场规模有望达到千亿元，且行业缺乏巨头，一旦成功江小白，很容易将自身打造成为细分市场的领导者。

数据来源：研观天下

3）虽然当前酒水的主力消费者还是60、70后，但是80、90后毋庸置疑已经成为消费新锐力量，潜力无限。根据《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，90后及95后人群酒类消费客单价增速最快，这为果酒市场的发展提供有利的支撑。

4）女性消费者崛起也为果酒市场创造了有利的增长驱动因素，中国女性消费市场2019年容量达4.5万亿美元。

在消费升级的背景下，女性群体更懂得取悦自己，展现了强大的购买力，她们在日常消费品上的影响力和决策权往往超过男性。报告显示，女性酒类消费金额占比和客单价增速也都要远高于男性。

5)  以江小白自身的实力来说，成立于2012年江小白，即使到了2021年也不过十年时间，要想在白酒口感上打败具有着几十年酿酒经验的传统酒企比登天还难，选择果酒进行创新无疑会更利于江小白实现突破。

6）陶石泉自身的一次经历也足以说明了这点。2005年，上海的一个酒吧，年轻人们在畅饮。年轻的陶石泉和朋友带着一瓶名贵的白酒找了张桌子坐了下来，边喝边聊。但喝白酒的举动却遭到了服务生轻视：“酒吧里喝白酒？太土了吧？”

 

2018年，陶石泉对中国传统果酒进行了创新和白酒风味化尝试，在加上江小白的配制基酒是单纯的高粱酒，在品类上属于清香型白酒，口感更容易去掉了中国传统白酒的窖泥味和酒糟味，更适宜搭配各种水果进行融合的特点，使得江小白果酒一经研发便获得了成功。

图：江小白果立方

在试验获取成功后，江小白也是立马就推出了多种口味的果味高粱酒，最终一炮而红；而果立方的成功也说明了老酒新作成为了一种可能。

2020年，江小白的果酒阵营更是得到进一步的加强，紧接着又推出多款白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味、青梅味、蓝莓味等果味的高粱酒，加上包装和渠道是对原有的资源沿用，使得产品一经问世，便立马赢得了年轻消费者的争相购买。

如今，江小白果立方已突破中期目标“一个亿”的营收，旗下果酒品牌“梅见”也一直稳坐着京东平台的头把销售交椅。虽然在传统白酒业的理论中，含有30%果汁的果立方严格来说已不能称之为白酒，它的口感实际上更接近于“洋酒”，但它毕竟属于一种创新。

其实产品的创新不一定非要颠覆过去，有时候改良也是一种创新。特别是年轻消费者在对白酒的口感形成消费疲惫时，江小白通过老酒新作手法将果酒导入市场，也是一种很好的创新方式，这也或许也是江小白能够再次引爆市场的一个核心因素。

 聚焦细分赛道，精耕年轻市场

中国白酒行业在经过多年发展后，已经进入了一个平稳和高质的发展阶段。随着行业的发展，白酒品牌集中度也在逐年的上升，并形成了一个相对固化的品牌梯队和品牌，而要想在这高度集中的白酒市场中形成突破，分析场景、找准赛道就变得尤为重要。

图：中国白酒品牌阵营

1）消费场景上：白酒市场主要以“商务接待、宴席、家庭、休闲饮用和礼品”这五大消费场景为主。“商务接待、家庭、礼品和宴席”虽然市场需求较高，但往往也是兵家必争之地；休闲饮用市场虽然规模较小，但竞争却相对弱化。

2）白酒香型上：市场中有着十几种香型的白酒，但主要集中“酱香、浓香和清香型”这三种上。其中浓香型白酒占比最高，达到36.81%；其次是酱香型，占比为29.62%；再者是清香型，占比在24.78%左右。

而当前我国中高端白酒品牌，也多主要集中在浓香和酱香型上。茅台、郎酒、习酒就属于酱香型白酒的代表； 五粮液、剑南春、泸州老窖则又属于浓香型的代表，清香型白酒品牌集中度则会相对较低。

数据来源：中国白酒大数据分析

3）消费人群上：目前我国主体消费群主要是集中在60后、70后和80后这三类群体上，受传统白酒企业对目标消费群定位的影响，年轻群体反倒成为被市场遗忘的角落。

如果江小白想要在已有的市场中做到品类的第一，选择“清香型白酒、休闲饮用市场和90后消费群体”进行定位反倒更有机会，这也是江小白为什么会选择这块市场切入的主要原因。

 

相比大多数白酒企业对年轻人抱着“食之无味，弃之可惜”的态度，江小白创立至今，一直就聚焦在年轻人身上。 

数据来源：消费内参

按照江小白的说法：我们要聚焦给我们饭碗的人。所以它并没有像传统白酒企业一样，去主打商务、宴席等这些容易反射出社会层级、身份的场景，而是聚焦在轻松的饮用场景。他的一切产品、营销也都围绕年轻人进行展开。

选择高粱酒，是因为它清淡入口柔、易醒不上头；选择小瓶装，是因为年轻人更倾向于健康饮酒方式；江小白初期的文案，也是基于年轻人的情感和情绪的表达；而这些等等的因素，也为江小白日后果酒的成功埋下了重重的伏笔。

久而久之，江小白形成了自己的差异化优势，不仅在巨头环伺中壮大，甚至让巨头也成为了自己的模仿者。

 

只不过在挑、多变的年轻人面前，亦步亦趋的步伐很难追不上年轻人的脚步。 需要随时洞察年轻人的消费需求和变化，才有可能及时地满足年轻人的需求。 

同时年轻人不喜欢传统酒桌文化，更喜欢休闲饮用特性；以及比商务、宴席等其他场景更加丰富消费的特征；小聚、逛街、下班、甚至睡觉前，都不妨碍他们喝上一口消费习惯，必须使江小白建成一种多品牌的模式才能满足消费者的需求。

图：江小白子品牌梅见

正是基于这样的市场特性，因此江小白坚持走多品牌、多产品的战略，包括江小白推出“梅见”子品牌，其本质就是为了迎合年轻人消费者对白酒多元化的消费需求，和年轻人在不同场景下饮酒的喜好设置的。

而果立方从诞生那刻起，之所以就能够赢在起跑线上，主体上就与江小白这些“与生俱来”的优势有着密切的关系。

但最关键的因素还是江小白的企业基因，那就是对年轻人的洞察能力。因此，聚焦细分赛道，精耕年轻市场也成为了江小白能够再次刷爆白酒市场的一个核心因素。

  重构营销方式，实现全面升级

与在央视大投广告的名酒品牌相比，江小白曾经被认定是一个绝不会登上央视的白酒品牌。但如今却登上央视最近，央视的广告片里多了江小白的身影，显然这是江小白的食言？但这一切其实是与江小白最初的创业经历有着密切的关系。

2012年，江小白刚创立时无名无姓，既缺乏资本做支撑，也没有老酒、名酒的资源做铺垫。

根据重庆当地一些广告代理商的说法：“成立初始的江小白甚至穷的连做广告都没钱。迫于现实的无奈，包括老板在内的全体员工都跑到微博上与用户互动，用最省钱的方法和消费者零距离交流”。

图：江小白白酒

江小白为此，也是在很长的一段时间内都没有获得消费者的广泛认可，直到2015年互联网经济的发展才给了它生机。

借助互联网发展的机会，江小白充分利用互联网线上社交平台的优势，通过线上社交、线下举办活动和碎片化文案的方式，让江小白在短短的半年时间内实现成功逆袭，在白酒业整体处于冬天的状况下始终保持着它炽热的温度。

 

但即便获得如此成功之后，江小白的营销模式也在不断的进行创新，并有意摒弃原先的成功打法，刻意弱化江小白“贩卖情怀”的标签，并使用一种更符合时代发展趋势的营销手段来助力品牌的发展。

2019年4月9日，江小白与腾讯在重庆共同举办了“中国新酒饮时代”江小白✕腾讯合作发布会。未来，江小白将充分依托腾讯在“数据洞察、用户场景、内容共建、智慧零售”的优势来提升江小白的全渠道营销能力，使江小白在时代中更具有市场的话语权。

图：江小白、腾讯合作发布会

1）数据洞察上：江小白将借助腾讯的数据能力，实现对年轻消费群体的感性识别，寻找更对味、更多元、更潮流的年轻人。并通过深入了解与运营存量消费群体，不断拓展新增量用户，找到对的人，让更多的年轻人成为江小白的“酒中知己”。

2）用户场景上：江小白将借助腾讯平台产品的全场景覆盖优势，依托微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐等平台，渗透社交、娱乐、资讯等场景，更好地触及白酒消费群体，连接品牌与年轻消费群体的多个触点。

3）内容共建上：腾讯和江小白将共同选择年轻人热爱的IP内容，渗透到年轻人聚集的圈层。通过全面释放IP价值，打造新生代潮流营销传播阵地，和全渠道共同打造江小白YOLO潮流盛典，让燃情重新可见。

4）智慧零售上：腾讯将持续助力江小白新酒饮时代的智慧零售数字化升级工作，并以此来提升产品及用户的运营效率，实现与用户的互联互通。

并通过腾讯小程序、微信支付、企业微信、云服务等数字化的流量与能力，打通线上和线下渠道，让江小白真正建立与年轻消费群体之间的360度连接，不断累积数字化资产。

图：江小白央视广告

除此外，江小白还将充分借助央视的传播优势，宣传产品品质优势，以改变市场对江小白“劣质白酒”的品牌形象认知，重塑品牌影响力。

其实细心的消费者可以注意到，江小白央视的推广讲述的并不是他的产品，而是其酿造基地“江记酒庄”，其操作的目就是为了改变江小白原有不良的产品形象。

如果说江小白登上央视是为了打广告，走传统白酒的老路，不如说这是它产品自信的体现。当产品品质达到高标准时，再出现在高平台，亦是江小白对消费者的负责。“如果央视更能让人看到我们的品质，那么我们就去”，这就是江小白的心态。当然这一系列全新的营销方式和手段，也使得江小白能够再次燃爆市场。

  实施产业链建设，增强企业发展力

当一个行业从粗放式的野蛮增长进入到精细化运营阶段时，通过各个环节的优化，贴近不同客户和消费者群体，就成为了行业健康发展的大势所趋。

在市场经济中，不断变动的生产成本，以及变幻莫测的市场竞争都会给企业带来众多不确定性风险。

而拥有完整产业链的企业则能够有效的分摊、控制，甚至是规避这些潜在问题，提高企业的抗风险能力和增强企业的运营效率。

2018年，江小白首次对外公布“江小白+”战略，并通过“农庄+”、“酒庄+”、“味道+”、“市场+”、“品牌+”等战略的实施，进行全产业链核心能力布局。帮助江小白构建更为强劲的企业核心竞争力，完善全产业链核心布局。 

 

图：江小白高粱种植基地

1）上游种植环节：2018年，“江小白酒业集中产业园”、“江小白高粱产业园”项目正式启动。高粱示范种植基地目前已接近5000亩，经过多年布局，江记农庄已经囊括“高粱产业”、“循环农业”和“农旅产业”三大版块的建设，已初步完成上游产业布局。 

2）中游生产环节：江小白“酒庄+”战略，从创立至今，江小白已累计投资20多亿元，建成占地760亩的酿酒基地江记酒庄，用来保障保障产品质量和口感的稳定性。

3）下游销售环节：江小白将通过互动用年轻人的方式将产品卖给年轻人。为了能读懂年轻人，江小白一直在不断探索尝试。从约酒大会到国际涂鸦、从越野摩托到各类潮流赛事，基本上都可以看到江小白的身影。

除此外，江小白还确立了“C端战略”，全面以用户为中心，真正从用户角度做出符合用户口味的白酒和用户喜爱的品牌。

图：江小白线下活动

4）物流运输环节：江小白也在努力改善物流生态，将大数据技术运用到物流环节，通过瓶内二维码，实现验证真伪和全程物流信息查询。

这种“一物一码”在酒类产品的防伪验证和食品安全管控中具有跨时代的意义，在计划投资30亿元的“江小白酒业集中产业园”项目中，物流联运企业的入驻也是重点之一。

虽然众多专家对于江小白“老味新生”概念给出了自己的乐观理解，但中国酒毕竟还是讲究血统和历史。

江小白本身作为重庆地区酿酒技术的代表，全产业链的建设只有围绕着品类品质才有意义，并且必须扎根本地才有营养。

小曲清香的口感教育，以及区域产业链的价值提升应该是江小白全产业链的最终落脚地，江小白的全产业链工作不是为了建设而建设，而是为了发展而发展。

再者，按照江小白服务新生代消费者的理念，“突出高品质、高品牌知名度与认同感、高消费频次的高端口粮酒”的说法，和饮用场景完成消费者“去阶层、悦己化、多元化、去餐化”的理念。

图：天府论坛陶石泉

就不在是简单的企业经营策略问题，而是对于中国酒行业发展趋势和全产业建设的理解问题，江小白要想实现这点就必须完成产业的建设。

2020（第四届）天府论坛系列活动上，陶石泉表示“做更好的产品，成为更好的人”。他认为企业的创新，无非两个本质：第一，如何向用户交付更好的产品。不管是物化的产品还是服务的产品。第二是企业队伍、组织如何成为更好的人。而要实现这点，稳扎稳打的推进全产业链建设是必不可缺少的因素。

其实，在经过上述的分析之后可以很清楚的看出，江小白的再次火爆，并不是基于某种偶然的因素实现的成功；而是基于江小白的自我颠覆、自我创新所形成的一种成功和火爆。这同很多企业在碰到问题时怨天尤人的场景有所不同，更多的是一种自我的革命与突破，企业只有深刻的意识到这点之后，才能在市场中不断的实现自我发展与聚变。