从杜国楹谈小罐茶，看中国农产品的品牌营销机会

2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”的现象，时至今日，茶产业品牌化的问题并未得到有效解决。行业的分散度，仍然非常高。但是小罐茶却是近些年品牌化方面的一个标杆案例。

近期在李翔老师的系列专栏《详谈》中，专访了小罐茶创始人杜国楹，笔者认真读完后深有感触，他做产品的思路与方法，是值得借鉴与学习的。

 

今天我们抛开茶产业，来探讨一个更深层次的问题：如何在一个高度分散的行业内，做出像小罐茶这样的品牌。

 

我们先看一下他在详谈当中，让笔者获得感悟的一些金句：

1. 如果我们谈的是一个产品的话，这个产品的核心价值点是什么？

2. 如果产品在市场上受到的认可没有达到预期，大家就会归因为自己不擅长做营销，或者归因于对手太过于擅长做营销，只有极少数人会去思考，是不是产品本身没有找到用户的需求点，或者产品提供的价值并不足以让用户掏钱购买。

3. 产品是1，营销是0，这是一个基本准则。

4. 需求先行，产品打磨，然后才是营销。

5. 做一个产品的时候，一定是重新审视这个品类，已经解决了什么问题，有哪些问题没有解决，我们应该解决什么有价值的问题，怎么给用户带来直接的价值。

6. 通过创新，为用户创造新的价值。

7. 一个产品经理如果没有营销思维，没有需求和用户痛点的思维，是很难做好产品的。

8. 在传播层面，投在内容上的时间要比媒介的时间长才可以。

9. 创业要顺势而为，顺什么势，一个是优势，一个是趋势。

10. 创业两件事最难，第一是要懂目标人群，第二是产品能够做出特色。

11. 一些品类的品牌化，是和产品的加工深度有关，卖猪肉可以不需要品牌，但是卖火腿肠就必须需要。

12. 产品是品牌的载体，产品不行，品牌也不复存在。

13. 产品到品牌，就是三层：质感、美感、情感。

14. 内容是1，媒介是0，虽然较过去内容和媒介都发生了翻天覆地的变化，但是内容和媒介的先后关系没有变，产品和营销的关系，也是同样的道理。

15. 做产品最有效的方法就是倒着做，一切从需求，从场景出发，把需求洞察清楚，再开始做整个产品设计，供应链整合生产和组织。

16. 我们想做的不是农产品的茶，不是文化的茶，而是消费品的茶。

17. 需求不需要教育。

18. 破局要找到方法，产品创新、营销创新两关都要过。产品没特点过不去，营销没效率过不去。两关都得过。

19. 行业的颠覆者通常是这两种角色：老的参与者没饭吃的时候，他会换套路、换打法；或者外行进来，不管三七二十一，过去是什么不重要，用户需要什么才重要，因为过去跟我没关系。

20. 一个伟大的商业组织最终不是由战术决定的，是由价值观决定的。战术重要，但不是决定性的，放眼未来十年、二十年，你的价值观才是决定性的。

之前的文章《我们聊产品创新的时候，到底在聊什么》当中提到，一个产品要想成功，光讲需求是不够的，更重要的是要有场景，这两者结合，才有消费的可能性。但是如何在纷繁的产品当中选择你？这就要提到另外一个非常重要的东西：产品的核心价值点。

杜国楹做茶叶的时候，发现了茶叶没有统一标准化的问题，也正是因为没有统一标准化，所以行业对产品的定价就会有问题。不仅仅是茶叶，几乎所有的农产品都会遇到这个问题，这也是行业多年以来很难出现品牌的重要原因。

小罐茶给了行业一个非常好的借鉴，就是把没有标准化的产品，很难有明确价值依托的产品，换了一个有价值依托的方式来解决了认知。

 

这里面有一个重要的概念，叫做价值依托。就是这个品类当中某一个产品的好坏，消费者的心智当中用什么品类标准来评价。

我们描述啤酒，这个品类所有人的认知是越新鲜越好；白酒这个品类，所有人的认知是越老越好；汽车这个品类，大家的认知是性能越强越好。那茶叶呢？你不能拿龙井的标准去评价普洱，拿铁观音的标准去评价碧螺春。

小罐茶却用大师这个概念，来告诉消费者，我的茶叶，是最好的大师炒制出来的产品，在国人的心智当中，大师意味着专业、品质、稀缺，通过这种价值的转换，让消费者有了明确的价值依托感。

这就像爱马仕用鳄鱼皮一样，换一个方式，来告诉消费者我的产品是如此的与众不同。

虽然19年被媒体爆出来是收智商税，但我看到的是，小罐茶确实给行业提供了一个可借鉴的解决方案。这个解决方案，是可以解决国内大量的农产品很难做出品牌化的问题。

这是一套非常行之有效的方法论。

而且小罐茶还在营销里面加入了社交的维度，在过去，好茶也拿来送礼，但是人们对这个产品价值是没有感知的，没有把价格与价值画上等号。

小罐茶在后来的营销广告当中，说出了一个很重要的点：贵客来，小罐茶。这让产品开始有了礼品的属性，并且送礼成为了小罐茶消费的一个重要的场景。

我们再从头梳理一遍，杜国楹做小罐茶的思路，首先是倒着做，先从需求和场景出发，去洞察消费者的需求还有哪些没被满足，或者是满足了一部分，但是还没有满足好。

然后回过来头根据用户在需求和场景中的问题去做一款产品，这个产品的前提是可以满足消费者的需求，也就是所谓的价值点，但是由于中国茶产业并没有可以依托的价值共识，于是杜国楹通过“大师”的概念，来重新找到了价值依托物，并且将产品设计的足够有质感，有美感，有情感。

但是这些都是表象，表象的背后，是杜国楹将茶产业视为消费品来做，是视为标准产品来做，将一个千年以来都无法标准化的产品，用一个新的规则和定义实现标准化。只有这样，小罐茶才有可能从20亿做到200亿，做出来足够大的想象空间。

回过来头，我们再来探讨一下国内的新消费品做茶的问题，我觉得最大的问题在于，大量的新消费品牌并没有给自己的产品找到清晰的场景。在没有场景的情况下，所谓的需求是不存在的。

更重要的是，即使有需求，过于追求的仍是包装的美感和技术上的创新，而没有真正地去洞察用户真实的需求，并且让用户可以清晰地感知到价值感与记忆点。这才是新消费品牌最大的问题所在。也是这些做茶的品牌与小罐茶真正的差距所在。

但是遗憾的是，小罐茶虽然解决了自身产品的价值依托，但是并没有从根本上解决这个产业的价值依托，这也是杜国楹迟迟没有做口粮茶的很重要的原因。

当然我们不能强求一家企业有能力去解决这个问题，但这个问题需要这个产业的人去深度思考，这是一个根本性问题。

杜国楹的思考，在李翔的《详谈》当中有详尽的阐述，强烈推荐做营销的朋友人手一本，是这些年不可多得的能够把营销讲透的好书。

在这里我想延展的，也是文章标题所阐述的，中国的农产品，有万亿的市场规模，除了像佳沛、褚橙之外，至今未出现有一定规模化的农产品品牌，这既是中国农产品的问题，也是中国农产品的机会。

杜国楹的方法，从需求和场景出发，找到用户的需求和痛点，针对这些痛点，在没有价值共识的领域找到价值依托物，并且将其作为产品传播的价值点与记忆点，最后通过优质的、标准化的产品，来作为品质的依托，解决了农产品品牌化的问题。