近几年，在饮品行业竞争激烈的时期，椰子水突然冲出赛道，获得消费者青睐，一下成为健康饮品新潮流，椰子水的爆火似乎已是势不可挡。但实际情况却并不如意。2015年，Vita Coco在华彬集团的帮助下进军中国市场，入华第一年突破了一个亿的销售额，而在此后再没有公布过相关数据；同年可口可乐旗下的Zico入华，但是Zico也没能借助可口可乐强大的渠道铺货力发展壮大；娃哈哈也曾推出椰子水品牌little coco，只是并没有多少热度，便渐渐衰退下场。2020年统一推出椰饮品牌—优椰，但一直反响平平，2023年统一再度推出椰子水品牌—怡享.....椰子水品牌层出不穷，却依然没有获得大幅增长，还是处于小众赛道，小众产品。头豹研究院报告显示，2017-2021年中国椰子液体饮品行业市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元，年复合增长率为 7%。截止目前，椰子水在中国的规模仅占瓶装水市场的0.7%，椰子水的发展可谓是“雷声大，雨点小”，为什么会有这种现象呢，背后的原因有哪些呢？在探讨椰子水为何没能成为主流饮品之前，我们需要先了解椰子水和椰汁的区别。椰树作为椰汁行业老大，椰汁销量占比高达90%以上，很多消费者认为椰树就是椰子水，实际上椰树销量最好的椰汁跟椰子水大相径庭。椰子水是指经过椰树根茎和种皮的传输、过滤，最终存储在青椰子中的水分，所以又被称为“树上长的水”，呈清爽透明状，口感轻盈且稍带甜味。椰汁是用椰子熟透之后的椰肉进行研磨和加工成的饮品。在制作过程中，会加入水和白砂糖，还要经过过滤等步骤，最后得到乳白色的带有椰香的液体。为了方便大家了解椰子水和椰汁，笔者整理了市面上的几款产品供大家参考。消费者对产品的认知度低，是椰子水很大的痛点。首先我们要明确产品的区别，不同的产品有着不同的市场以及功效，熟悉产品分类及性质，才能更利于我们去选择。换句话说，椰子水进入国内市场很长一段时间没有发展起来，还是需要进一步教育市场、培养消费认知。椰子是一种热带喜光的植物，喜欢高温、多雨、光照充足的生长环境，因此中国的椰子水的供应链大部分集中在海南、雷州半岛、广东南部诸岛等地区，产量明显不足。比如海南文昌东郊镇是椰子水的主要供应地，很多商家为了提前锁定椰子水，甚至会提前支付货款。目前中国的椰子只能供应小部分市场，大部分还是依赖于东南亚地区的进口。智研咨询发布数据显示，2015—2021年中国椰子汁（椰子水）的进口量远大于出口量，说明中国椰子汁（椰子水）对外依存度比较高。2021年中国椰子汁（椰子水）的出口量为1145.8吨，进口量为76871.7吨，进口量是出口量的67倍。这样巨大的数据不难发现椰子水的发展必然面临着供应链受限的问题。椰子生长周期长、产量有限，椰子水的供应更加不稳定。导致了椰子产品价格较高，性价比低也限制了它的普及程度。椰子水易变质，保质期相对较短，在运输过程中，需要高效快速的运输和物流系统确保产品的质量，在椰子水打开之后也很难在室温下存放，细菌大量繁殖起来，就有可能导致细菌性食物中毒，在储存的方面讲也不够方便。而且不同地区，不同气候的椰子口味也很难实现标准化，大规模商业化生产椰子水的难度也较高，使得该行业难以实现规模效益和降低成本。据2020年发布的《中国天然饮料市场数据报告》显示，2019年中国天然饮料市场规模为1513亿元，其中椰子水的年销量仅有2.8亿瓶左右，占比只有0.3%。而国外市场上，泰国、越南、菲律宾、印尼等国家椰子水销量占比超过50%。由于国内上游产业链不完善，国外很多品牌纷纷进入中国市场，尽管国内有一些企业做的很好，但是目前很多椰子水品牌还是主要以代加工为主，没有形成稳定的供应链。跟其他饮料相比，椰子水价格较高，口味独特，有些人还是难以接受这个味道，许多消费者更是调侃椰子水就是煮玉米须水的味道，其消费人群也主要为年轻人，普及程度还比较低。或许中国的市场还有很大的发展潜力，但如果没有产品创新的话，还是很难突出重围。随着消费需求的变化，近几年椰子水也实现了一定的突破。目前的主要消费场景有两种，一种是运动健身类的场景下，另一种是在餐饮场景下。但是相比于其他畅销饮料来讲，椰子水的消费场景还是有很大的局限性。椰子水产品口感相对单一，不管是餐饮场景还是运动场景下都很容易被代替。椰子水低糖低脂，并且含有大量的钾元素，是天然的电解质来源。运动健身之后人体容易出现轻微的脱水，因此在运动之后喝椰子水能快速补充身体流失的水分，对运动后身体疲劳和电解质紊乱有一定的改善作用。但目前市面上的运动饮料同质化严重，选择多种多样，大多数消费者会更倾向于选择补充体力的能量饮料。2021年4月份瑞幸咖啡推出“生椰拿铁”，截止今年4月初已累计销售3亿杯，说明椰子水在新茶饮方向的销售占比有很大的优势，但仅仅是搭配现制茶饮发展还远远不够。美团美食与咖门联合发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，2022年椰子类茶饮专门店同比增长66.5%。随着现制茶饮的爆火，市面上出现了很多小众品牌。只是目前消费习惯很难改变，椰子水口味单一，餐饮场景下消费者更倾向于选择口味丰富、口感清爽的碳酸饮料或者无糖气泡水等，市场对于椰子水的需求相对较低，很难扩大受众群体。其实从椰子水本身的优势来讲，低热量、低糖、低脂，高维生素、电解质的含量完全符合现代消费者对健康理念的追求。未来椰子水品牌可以尝试开发出更多的口味，也可以针对特定消费群体研发新产品，打造产品差异化优势。同时扩大产品营销，拓展消费场景，进一步增加椰子水品牌的市场份额。总的来说，椰子水相比于可乐、气泡水、果汁等，消费认知仍然需要教育，供应链存在诸多挑战，消费场景也尚未完全打开，导致了椰子水一直没有真正的火起来，但椰子水品类的发展前景仍然十分可观。近些年椰汁椰乳品牌通过与咖啡、茶饮场景捆绑，B端和C端共同发展新模式，渠道端全面布局，加大渠道渗透，不断占领消费者心智，已经逐渐被市场所接受。随着消费者健康观念的提升，以及无糖化饮品趋势加深，椰子水作为纯天然的植物基饮品，拥有不断增长的市场需求。根据全球市场研究公司Technavio的报告，2022至2026年间，全球椰子水市场预计将以年复合增长率(CAGR) 11.24%的速度增长，这表明消费者对此类产品的需求正在加大。为了满足消费者的需求，椰子水产品和口味将更加多元化，国外许多品牌便尝试混搭了多种口味，包含咖啡巧克力、肉桂味、柠檬口味等，参考国外椰子饮品的发展，我国椰子饮品口味也在不断创新，同时市面上的椰子水品牌的新生力量也在不断涌现，推动品类教育。例如可可满分与乐刻运动等品牌和机构合作举办的冲浪、飞盘、露营等户外主题活动，与不同的咖啡店、酒吧联合推出特调和酒精饮料，通过体验式的消费者教育，拉进与消费者之间的距离。与小红书、抖音等网络博主合作，提高消费者的兴趣和认知，拓展多元化消费场景，比如工作茶歇、家庭烹饪、聚餐解腻等。还有，菲诺品牌正投入大量的资源进行生产和技术的精进，深耕产品研发，目前已在海外布局了38000亩椰林，持续打磨供应链的稳定性。未来随着椰子水的生产和分销技术的改进，椰子水的价格也将逐渐降低。同时椰汁行业老大椰树早在2015年也推出了100%椰子水，更是将椰子水品类作为重点品项在全国推进，以创新包装和多元化的产品线持续加码椰子水，可见对椰子水市场的看好。新品牌椰子知道更是线上线下广铺，强联名多维度种草，与美团买菜联名推出樱花限定款，与XIAOLAN FRIENDS联名推出限定0糖鲜椰汁。多SKU矩阵渗透高频消费场景，比如下午茶、早餐、咖啡搭配等等，展示了新国货品牌的创新力和生命力。随着消费需求的逐步提升，在行业的共同努力和推动下，椰子水这种纯天然的饮料有机会在市场中获得更多的份额。椰子水市场是充满机遇的，未来发展前景广阔，值得期待。
PS：2023年10月9日-11日，第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会将在深圳盛大举行。本届大会将围绕「新纪元·重铸」为主题，3天时间，1天快消行业主论坛，6场平行论坛，1天全国经销商大会，与几千名快消人一起相约深圳，探讨如何重铸企业能力，开创快消产业的新纪元！
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