今年在超市里看到越来越多的无糖茶饮料，除了农夫山泉东方树叶，还有统一的茶里王、娃哈哈的安化黑茶、可口可乐的淳茶舍等品牌。大厂争先入局，无糖茶饮市场被催热。提到无糖茶饮，不可绕过的一个品牌就是农夫山泉的东方树叶。这个2011年上市的品牌，虽然品牌名称富含历史韵味、广告画面唯美，包装设计也秉承了农夫山泉一贯的审美水平，但上市之后并没有收到用户的喜爱，甚至被评为最难喝的五种饮料之一。这样的反转，可能当年的农夫山泉也没有意料到。为什么东方树叶会经历这样的坎坷？首先，我们来回顾一下：在当时比较流行的是什么饮料？康师傅红茶绿茶、果汁、碳酸饮料、奶茶等等，这些产品的一大特点就是“甜”。根据以色列作家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提到的：高热量的甜食在我们祖先生活中非常罕见，因此，在采集食物过程中，如果遇到高热量食物，基于生存竞争，最明智的做法就是吃到吃不下为止。这种想大口吃下高热量食物的直觉本能深植在我们的基因里，可以说，嗜甜是一种本能。无糖茶饮，恰恰是违背了“甜食”的基调。它的配料中仅有水、茶叶及少量维持稳定性的添加剂，就像是一杯凉了的茶水装进瓶子里。用户群体很难喜欢上这样一款寡淡的饮料，觉得有点“亏嘴”，而且凉的茶也不符合常规的饮用习惯。这一点在用户评价中体现的非常明显。“就是隔夜茶的味道”、“太淡了，不甜”。消费需求不够强劲。我们为什么要去喝一个纯茶饮料？有主动和被动两种。主动好理解，觉得味道还行甚至是喜欢；而被动接受则是基于多种原因，比如需要低热量、低糖饮食。但早几年关于高糖饮食的危害的传播较少，用户并未深刻的认识到含糖饮料带来的身体损伤。因此，大多数消费者仍屈从于本心选择。因此，无糖茶饮虽然有需求，但需求并不强烈、消费群体基数也较低。还有一个问题：为什么年轻人不爱喝茶？茶在中国有几千年的历史，但历史久也又更容易被列为古旧。
纯茶水曾被列为父辈才喝的饮料，“一张报纸一杯茶”是对以前职能部门懒散、守旧生活方式的描述。在年轻人希望标新立异、追求潮流的时代，“喝茶=老派”成了刻板印象。无糖茶温和的属性，与可乐的冰爽刺激、广告里的冲浪、跑酷等时尚元素比起来，显得有些温吞，更像一种中庸的生活态度，不够潮、不够酷，不够吸引。除了产品方面，价格、渠道上无糖茶饮也没有优势。以东方树叶为例，其价格在上线初在3元左右，高于平均的饮料价格，本身就会流失一部分人群；价格高意味着对渠道的要求严苛，常规的通路渠道的流转会受到影响，因此在铺货上低于其他品牌。用户经常反映在终端找不到东方树叶。综上所述，无糖茶饮口感与产品属性带来的人群限制，价格和渠道在售卖中处于相对劣势的地位，导致无糖茶饮一直不温不火。农夫山泉在无糖茶的坚持上是值得表扬的。虽然东方树叶一直不温不火，但农夫山泉还是坚信无糖茶饮是未来的发展方向，所以虽然销量不尽如人意，这款产品仍被保留。根据尼尔森统计显示，在2016年之前，国内无糖茶市场增速还在个位数徘徊，到了2017年开始迅速攀升，2017年、2018年两年增速都达到了30%甚至更高，发展潜力很大。随着今年无糖茶饮市场回春，统一的茶里王在前几年折戟大陆市场后又卷土重来，娃哈哈的安化黑茶、可口可乐的淳茶舍、维他无糖茶等等新品陆续上新，重新振奋了品牌对于无糖茶饮的信心。东方树叶顺利成为了品类NO.1。2018年C-NPS中国顾客推荐度指数榜单显示，东方树叶成为无糖茶品类中的第一。首先我们说一下“人”因素的影响。当前85后——95后成为主力消费群体。这批用户有什么特点？生活压力、工作压力越来越大，饮食营养过剩，久坐不运动，身体与精神都受到影响，表现为：精神不足昏沉沉、身材肥胖走形、各种中老年疾病如三高、心脑血管疾病的发病率年轻化趋势增长。当过度营养饮食带来显著的恶果体现在新闻里、生活中，饮食克制成为不得不采取的行动。青年养生成为热门话题。保温杯里泡枸杞不是说说的段子，而是实实在在体现在了青年群体的生活中。消费者开始关注健康饮食，减糖、减脂、吃植物基产品。体现在饮品上，就是减糖。根据一份近年的茶饮料市调显示：43%的被访者表示会在购买茶饮料时关注含糖量这一要素。此时被动型消费的力量被放大，无糖茶饮在用户内心的位置由普通饮料变更至减肥饮品，从期望享受转化为期望功效，用户更容易接受。同时，随着用户对于自然、本真的追求，无添加的无糖茶饮满足了消费者对于纯正天然的追求，因此，在一定程度上推动了更多人去尝试无糖茶饮产品。另外，消费者对于民族文化的热爱也有利于茶文化的发展。国潮的兴起，民族味道的复兴，消费者开始重新认识茶、了解茶、爱上茶，当茶不再是守旧、古板的象征，年轻的用户不再排斥茶，而更乐于接受、品尝，也带动茶饮更好的发展，为无糖茶提供一个契机。接下来我们说一说“货”。实际上，无糖茶饮本身亮点也是非常明显的。比如，农夫山泉采用了高科技的防氧化专利，保证了茶汤澄亮、无沉淀，更具视觉美感。除农夫山泉外，其他品牌如娃哈哈、统一、伊藤园等多家品牌入局，在一定程度上丰富了产品选择，茶饮的种类、口感更丰富，满足用户多样化的需求。而品牌方对货的宣称，从单纯的口感描述改为对功能属性的描述，聚焦在低卡、减肥等角度上，对用户的刺激更有针对性，使得货的利益属性更强了。最后说一下“场”。之前无糖茶饮面临一个窘境，如何更好的匹配消费者与渠道。无糖茶饮的价格影响了渠道进一步的拓展、推广。但当大数据时代来临后，消费轨迹的数据化，有助于用户了解不同渠道的消费人群画像，能更好的匹配人与场的配置。与无糖茶饮人群匹配度非常高的便利店、无人货柜等系统，能有效缩短产品与用户的购买距离，增加便利性，从而增强尝试与购买。数据显示，上海无糖茶饮在年轻人喜欢的便利店渠道贡献了超过1/5的生意，并持续以双位数的增长速度领先其他品类。除了人货场的变化，阿图在调查中发现一个非常有趣的现象，很多曾经觉得东方树叶是“刷锅水”的用户，突然觉得“真香”。是产品变化了吗？并没有，为什么用户会有这么天差地别的反应呢？笔者猜测了一下，有可能是消费者味觉功能变化导致，随着年龄增长，用户的味觉变化，逐步适应更清淡的食物，原来的寡淡变成了刚刚好，这也是之前农夫山泉曾经提到的：喝茶饮料的人群（青少年、青年）会长大，甜茶终有一天会变成他们的吉芬商品，而这时候他们就会看到这款农夫山泉早已为他们准备好的礼物。还有一个原因可能是基于潜意识的模仿，当到了一定年纪，很多之前不能理解的长辈行为开始变得理解，也可以接受喝茶。可以说，无糖茶饮的火爆离不开对用户的需求洞察，当健康成为新的追求点，无糖、0卡成为产品突出的利益点，用户增加了尝试动力，同时，便捷的购买条件、丰富的产品选择，让用户转化变得更高效。日本90%以上的茶饮是无糖茶，远高于国内市场。日本市场作为借鉴可帮助分析国内市场未来发展。日本更严重的老龄化现象促使国民更关注身体健康，消费者会更通过饮食适当调整热量摄入，来减少糖尿病、高血糖等老年性疾病的发生；同时，无糖茶的文化发展更成熟，成为佐餐等场景的必选之饮品。结合中日两国消费者的消费习惯与年龄段分布，我们有理由相信，国内的无糖茶饮未来是一个很大的潜力市场。这个市场的发展也许没那么快，当前多家品牌的加入有助于进一步催化市场发展。无糖茶饮需要多品牌联合，做大市场。从当前了解的数据来看，无糖茶饮市场在10亿左右，与调味茶相比，差异非常大。对于无糖茶饮来讲，需要转化调味茶等含糖饮料市场，进一步占领健康饮品市场。这要求各品牌在产品人群界定、消费场景、产品线布局上做出努力。无糖茶饮中的乌龙茶等具有解腻的作用，可以借助餐饮渠道布局，开发适当规格产品，在佐餐消费场景中代替其他饮料；茶饮含有咖啡因，具有温和的提神醒脑作用，适合上班族作为咖啡的替代品，减少咖啡引发的身体不适反应；炎热夏日，无糖茶饮的消暑解渴效果优于调味茶，是无糖茶对调味茶发起进攻的重要方向，可以放大宣传力度，实现转化。让用户在更多场景、更高频次的饮用无糖茶饮。新的渠道支持，比如冷暖柜的投放，能够让更多用户尝到适合季节温度的茶饮，增加无糖茶的体验感。打破产品同质化。产品口味上以大众化的红茶、绿茶、乌龙茶及茉莉花茶为主，不同工艺的差异微小，口味差别不大，内部竞争严重。针对这种情况可以从产品设计、功能性加成方面进行差异化打造，开发比如高茶多酚无糖茶、高膳食纤维无糖茶等，针对用户的消费诉求进行调整。优化产品工艺，减少苦涩感，加强回甘，提升用户体验。比如很多用户在对比农夫山泉和伊藤园的乌龙茶之后，认为伊藤园更胜出，无苦涩且回甘味好。无糖茶饮符合用户对于低糖、无糖的消费趋势需求，尽管当前品类市场小，但仍有很好的发展前景，随着工艺的进一步升级、渠道的提升优化，相信无糖茶饮会有新的天地。
