有人上市有人卖身，2020休闲零食江湖是否重新洗牌？
2月23日，筹备了6年之久的零食品牌“良品铺子”终于顺利敲钟，并在上市首日就获得了上涨44.03%至涨停，总市值68.7亿元的开门红。至此，有中国零食电商三巨头之称的“三只松鼠、良品铺子、百草味”齐聚A股。而就在良品铺子上市前夕，同为“零食三巨头”的百草味却被好想你卖给了百事。2016年，好想你以9.6亿人民币的价格购入百草味，而2月22日又以7.05亿美元（约人民币50亿元）将百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股权，出售给了百事。一买一卖之间，好想你净赚40亿。根据2018年年底商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》，2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。零食行业市场规模大，品牌集中度很低，大型企业的市场占有率也低。目前，整个零食行业还没有出现能够掌握绝对主导权的企业。从淘宝系平台看，经历2017-2019年线上发力狂奔，现已形成了头部三强格局：三只松鼠市占率18%，良品铺子市占率6%，百草味市占率11%。2019年休闲零食线上增速18%，线上高增速红利时代基本结束，战局未来变化的可能性还很大：除了“互联网零食”三巨头之外，洽洽食品、来伊份、盐津铺子等也都各自为阵。在渠道方面，不同品牌布局分化明显，三只松鼠、百草味以线上渠道为主；良品铺子是线上、加盟、直营店；来伊份以加盟店的线下销售模式为主；盐津铺子以线下直营商超为主，辅以加盟模式；洽洽食品以经销、重点卖场等线下渠道为主。但事实上，从“三强”的发展战略来看，差异化正在逐渐被抹平。渠道端，线下的直营、分销、加盟店等拓展齐头并进；线上，电商平台的代销与经销模式也同步发力。产品端，即便是以坚果类起家的三只松鼠，也已开启了向全品类的转型。品类和渠道，业内并无企业形成明确的绝对优势。在线上零食巨头发展得如火如荼的时候，同质化、低价竞争、行业壁垒低等问题，依旧困扰着整个零食行业。踩着“高端零食第一股”口号而上市的良品铺子应该深谙其道。如果说良品铺子在零食行业有什么特点，那就是发展更为均衡。也正是如此，今日资本和高瓴资本在提及投资原因时，均提及良品铺子这一独特的优势。对比同行业，良品铺子线上、加盟、直营全渠道收入占比较为均衡，毛利率处在中间水平。良品铺子于2018年6月提交IPO计划申请，半年后，良品铺子提出了“高端零食”战略，这一战略提出之后也面临一些争议。不过，从目前的效果来看，这一战略让良品铺子从众多零食品牌中脱颖而出，具备了差异化的认知和溢价空间。差异化竞争正是今后行业发展的一大方向。而“新鲜”、“功能”、“趣味”、“品质”正成为零食品类新趋势。随着零食产业的不管革新以及消费者消费能力的不断提升，零食再也不是简单的三餐之外的补充，而是向着健康、IP化、新奇特等各方面显现增长。消费者对零食要求的不断升级，为零食赋予了更多的新含义和新角色。休闲零食市场逐步呈现“吃出乐趣”、“吃出品质”、“吃出美丽”、“吃出安心”等新趋势。而这可能也是为什么百草味积极投身百事的一个重要原因。这些年，百草味为好想你撑起财务数据，但自己却在新零售、用户认知等方面掉了队。
早在2002年百草味创立初期，就是以线下店铺的形式发展，到了2006年门店发展到140多家，销售规模达1.5亿元，但在2010年，百草味将其门店全部关闭，专攻线上。截止到2019年底，三只松鼠拥有直营门店108家、加盟店278家，而以线下起步的良品铺子门店数量早已以千计算，但百草味的门店只有10家。在全渠道运营趋势下，很显然百草味有些吃力。或许，百事的品牌力、影响力以及全球供应链布局能够为百草味的发展另辟蹊径。未来，休闲零食市场份额的争夺仍将异常激烈，有了资本助力或是巨头加持，行业有望从价格战抢份额阶段，过渡到头部集团明确，差异化竞争阶段。除了“三只松鼠、良品铺子、百草味”等综合品类发展的零食巨头，其实细分领域仍旧有其王者加持，比如红枣品类中，好想你占据绝对主导，卫龙在辣条品类中，则是当之无愧的第一。此外也不乏有新消费品牌的崛起，比如网红曲奇饼干“AKOKO”，网红薯片“单身粮”，网红即食麦片“王饱饱”等等...在品牌力并不是首要竞争因素的休闲食品行业，全国各地大大小小的区域性零食品牌也都是分食市场的重要组成板块。消费者对零食品牌并不是太感冒，更多的是产品的口味，品质，趣味性，分享性等一系列因素所构成的。而由于线上线下的打通，消费者获取产品信息的渠道不再单一，这也促使一款新品从研发到消费者的时间越来越短，产品生命周期也越来越短。不少品牌已经尝试从C端直接倒推至生产端，由消费者的数据分析和大量的粉丝运营来决定产品的研发和生产。所以我们也能看到，整个休闲零食行业市场虽然巨大，但消费者品牌意识薄弱，品牌区域性发展比较明显，而在二级细分市场也有新兴品牌如雨后春笋般涌现，这些小众品牌中也不乏有一些佼佼者，不断蚕食市场。对于三巨头而言，压力仍然巨大。如何利用好资本去玩转这数万亿级的市场，仍然有很长的一段路要走，最终谁能在其中突围而出，搅动这参差不齐的市场环境，笔者饱含期待。新经销邀请了业内人士AKOKO的CEO苏木先生，谈谈他的个人看法：显然，这是一桩好生意。当年好想你9.6亿收购百草味，不到4年时间，净赚40亿，翻了5倍，这是交易绝对值落差。但对好想你来说，收益远远不止40亿。百草味从2016年业绩就是呈现高速增长，拉升了好想你的整体股价。坦白说，好想你的红枣生意，本身没有太大的想象空间，因为百草味的生意，让好想你在资本市场有了更多的可能性。这种收益，远远不止40亿。事实上，好想你收了百草味后，并没有给百草味带来的赋能并不多，随着三只松鼠、良品铺子的上市，百草味要应对竞争，拥抱“百事食品”，才有更多的可能性。这桩生意，我想百草味也乐于看见。对百事来说，收购百草味，让百事的品类触角更加丰富，烘焙、糖果、饼干、坚果品类，这让百事食品在休闲零食这个大赛道也有了更多的可能性。线上零食三巨头，未来的主战场一定是“线下”。我们看到三只松鼠从2018年陆陆续续发力投食店，松鼠联盟店，通过店中店和加盟店的形式，拓展线下。百草味经过此次换主，战略目标也很清晰了，借船走到线下渠道。良品铺子经过近期的上市，也能获得资本的加持，进一步拓展区域建设线下数字门店。但从目前良品铺子的定位来看，似乎有些让人难以琢磨。对于休食来看，高端化是不是一个伪命题我觉得有待商榷。不过可能因为我理解的和他们内部理解不太一样。零食要落于场景，或是情绪满足，不应该做成一个挺高端的形象。另外，在良品铺子旗舰店销量前十的产品中，基本上看到的都是9.9、12.8、19.9等价格很低的产品，整个零食呈现的价格和品质都是挺下沉的感觉。所以对这个定位可能需要再次去确认。良品铺子比较强大的在于湖北等地区的连锁经营能力，从业绩输出来看，比三只松鼠百草味更加稳定一点，后续的挑战在于，如何来阐释它的高端化。随着资金的加持和公众对品牌认知的加强，我觉得良品铺子未来发展的可能发展方向，在线下，把本身所具备的店体基因再放得更广域一些，比如在其他区域渗透更多，开更多的店，把新零售的体系拉的更大一些。把整个生意的体量做起来。线上的话，要做更多的品牌势能和江湖地位。线上的销售规模和利润估计不是良品铺子主要的诉求，它还是要跟三只松鼠拉开一定的距离，就更需要线上投入更多的费用，坚持长期作战的准备。您对零食行业未来格局有什么样的期待和看法？欢迎在下方与我们留言探讨。
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