潮牌速生速死，已收割不动“年轻韭菜”

不知道大家在看抖音时会不会被一些音乐拉回到过往的回忆里。

仔细想想，似乎我们的一切都在快速变化着，而最明显的，便是着装。

本期小印就带大家坐上时光机，回顾那些我们曾热烈追逐过的时装～

AJ “炒鞋热”消失

当时被平台炒得热火的AJ1系列球鞋，似乎在短视频平台早已销声匿迹了。

再去看售卖平台，当年被炒得“天价”的千元起步的鞋子，价格也逐步遇冷。

只有在特定的节假日会略有浮动，但都在合理的区间内。

当年，随着《中国有嘻哈》的火热，大家对街头文化潮流趋之若鹜，产生了许多所谓的“潮流”穿搭。

同时，一批带有“高街”“街头”“嘻哈”元素的品牌走进了大家的世界。

但实际上，AJ其实是以“空中飞人”Air Jordan命名的实战篮球鞋。

现在所出的AJ球鞋有一些是既往出品的球鞋为版图而做，带有retro字样的复刻再贩，基本上是一种“情怀营销”。

而伴随着限量售卖的饥饿营销、明星带货以及嘻哈综艺的风靡，AJ乘着短视频平台的风窜遍大江南北。

侃爷亲手操刀设计的椰子和吴建豪设计的xVESSEL都随着球鞋文化的火热而爆火。

尽管并不是所有人都了解篮球情结，但依旧有许多人跟随大流而选择这类所谓的“潮牌”。

一时间，所谓的“炒鞋”商业拔地而起。

但是随着我们进入口罩纪元，人们对生活的关注逐渐从时尚穿搭转移到了生存物资的积累，人们对潮流鞋款购买力下降，饥饿营销便不再受用。

线下门店的大量关闭、企业重组以及棉花辱华事件等，都使得品牌销量与形象大大受挫。

阿迪达斯割肉卖出“养子”锐步，耐克市值大幅缩水，众多鞋贩子“倒闭”，而长期只有颜色改变而设计不变的复刻球鞋终于让人陷入审美疲劳。

至此，大部分“潮鞋”都不再是一秒空。

时间再往回退，消失的也不仅仅是“潮鞋”。

“Supreme教”的落寞

曾被大家调侃的标志一贴，“倾家荡产”的轻奢潮牌Supreme也逐渐不被大家提及。

1995年，电影《KIDS》风靡荧幕，讲述一群在艾滋年代的纽约滑板少年，他们沉溺毒品和性，身无分文，浑浑噩噩。

在街头文化的全盛时期，早期的Supreme也仅仅是服务于滑板青年群体，有着极高的客户粘度与品牌“纯度”。

就连店铺的装潢设计也采用了较为空阔的大厅与四周壁式陈列，方便滑板用户直接滑入进入选购。

早期的Supreme，是一个滑板文化中心。

后由日本潮流教父藤原浩以及余文乐、陈冠希等一系列时尚博主带入而逐步走进中国市场。

明星大V和很多奢侈品牌都来与Supreme联名。加上Supreme的产品数量少、全球的销售渠道也极其有限。

小众独立而高活跃度的Supreme，仿佛宗教魔力一般深入人心。

而如今的Supreme被旗下拥有The North Face等众多知名品牌的VF集团，以21亿美元价格正式收入麾下。

成也小众，败也小众。

仅仅靠着品牌知名度附加值却不考虑美观设计的Supreme，在自媒体时代的营销中，被万物皆可Supreme的土味文化逐渐拉下神坛。

鲨鱼x猿人头BAPE走向下坡

有那么一件外套，它的帽子是鲨鱼的样式，总会让人有一个疑惑：它能不能拉到顶？

藤原浩的助手NIGO作为BAPE的创意总监，最开始走的是原宿风的路子。

原宿风，指的是日本原宿街头色彩丰富的青年打扮。（非主流杀马特是它的变形。）

而BAPE的经典三大件便是猿人头+迷彩+鲨鱼。

其中猿人头A Bathing Ape意为泡澡的猴子，设计师称此为暗讽年轻人的现状。而迷彩与鲨鱼则是从战机中找到的灵感，并且一直沿用至今，成为一大特色。

在千禧年间，带货王木村拓哉身着BAPE的外套，让此品牌走红亚洲。后又与陈冠希的自品牌CLOT联名合作推出中式唐装设计，试图深入中国市场。

而在NIGO逝世之后，BAPE的经营逐步散架，其设计还多次深陷“抄袭门”。近几年内关闭了多个的线下门店，甚至还曾发布过停业通知。

香港集团I.T在收购BAPE之后试图扩张BAPE的版图，但由于“潮牌”独特的定位，BAPE始终坚持的个性设计不能被所有人都买账。

即便死忠粉有再多，BAPE也会面临一代粉丝长大离去的局面。

从现在往回看20年，BAPE的设计依旧是相似的。要么创新设计思路，要么走复古路线，而BAPE选择的是疯狂与其他品牌联名来保证知名度，但都收效甚微。

在设计质量逐步下滑的现在，BAPE走下潮流的竞技场也是不可避免的结局。

加州的Stüssy的风不再吹动

时间再往回倒退到80s。

街头潮牌里最不能丢下的老潮牌斯图西似乎也和它的年龄一样，与年轻人渐行渐远了。

当Stussy还在加州的海浪上飘荡的时候，可能不曾想过，有朝一日他的名字会经历被万人追捧又到了市场沉浮的境地。

原本应该在冲浪博览会上售卖浪板的他，发现反而是随板赠送的签名t恤收到了大量的订单，于是，发现挣钱真香的他开启了服装业的商业帝国。

在80-90年代的世纪之交，美国作为一个时代标签感十足的国家，充斥着各种新鲜事物与标签化的亚文化群体。

摇滚、嘻哈、违禁药物等等充斥着“垮掉的一代”的生活，让斯图西出圈的也正是标签化的打造。

在那个年代，还没有哪个公司创造属于自己的棒球帽，除了斯图西。

作为亚文化萌芽期的品牌，斯图西没有局限于标志固化，而是推出更多的拼贴元素。

但随着后期的摇滚朋克文化逐步兴起，斯图西在舒适圈中还未反应过来，便被后浪拍在了沙滩上。

人们开始追逐铆钉、金属等元素，日系潮牌等其他竞品也相继出世，斯图西的老爷子没有像其他潮牌那样考虑改变还是顺应，而是出手。

在卖掉股份之后，老爷子便开启了他的“躺平”生活，而转手后的斯图西也在市场中逐渐隐退。

直到2010年重出江湖，而那时候的竞争早已不再是斯图西坐镇东山了。

国潮们都去哪儿了？

说了那么久的国外潮牌，还要提问一句，我们当年大街小巷都能见到的服装品牌——美特斯邦威、以纯等等，它们又都去了哪儿？

我依稀记得，高中时期还看到过奶茶爱好者周董代言的美特斯邦威，电视广告位它也曾是常客。

还有流星雨的经典语录：“今天，端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照镜子的时候，我都快认不出自己了。”

“不走寻常路”——美特斯邦威。（死去的回忆开始攻击我。）

这个1995年成立的品牌，从一开始就确定了自己的定位——年轻群体、休闲风格，在2009年又取得了《变形金刚2》的形象授权，成为了第一个在好莱坞电影中做植入的中国品牌。

美特斯邦威通过加盟的形式在全国范围内广泛铺网，门店甚至超过5千家，一度成为一代青年心中的“名牌”。

而在2010年之后，随着ZARA、H&M等海外快时尚品牌进入分羹，极大刺激了国内时尚选购态度。

从研发设计再到面料选材，国产品牌被这些来自日本、西班牙等国家的海外时尚所吊打。

而美特斯邦威在学习国外快时尚的路上，反而东施效颦了起来，最终惨遭降维打击。加上与国外快时尚的价格相似，美特斯邦威过半数的门店关闭，在角逐中逐步退出擂台。

而这其中不能缺少的还有电商时代的冲击。

事实上，以纯、达芙妮、森马等时代的眼泪都曾试图挤入电商赛道。

而在2016年，达芙妮关闭零售业务的消息登上热搜，终究成为了一代人记忆的底色。

而以纯为了保障线上线下价格一致，关闭了线上售货渠道，另外开拓了A-21的新线上零售支线品牌。

同时，为了保障售卖预期，设计逐渐走向优衣库风格为主的基础款。

森马则在大刀阔斧的改革中，跳出相互抄袭的怪圈，选择独立设计，选择更偏向韩式的休闲风格，同时代言人均为当红青春少女少男（例如：利路修），保住了品牌地位。

国产的不行，当年进入大陆的港派三巨头——佐丹奴、班尼路、Jeanswest真维斯也跌落神坛。

班尼路关闭千位门店，下沉三四线城市，佐丹奴营收惨淡，遭遇“中年危机”。其中最惨的真维斯，其母企业最后竟落得破产清算的境地。

曾经一条裤子一两百，高呼“真我、真情、真维斯”的牛仔裤之王，如今在电商界以低廉价格来竞争，不得不让人唏嘘。

实际上，真维斯首个开启电商零售大体量的品牌，但是它却将电商零售作为“去库存”的一个小技巧。

最终这样怠慢顾客的品牌也受到了应有的惩罚。

在潮流圈里，群体归属需要、自我意识觉醒、标识阶层符号是年轻人购买潮牌的三个内在动机。

而商业规模的扩大，必然也会导致品牌归属感被稀释。

所谓的潮流品牌们，都不得不在顺应改变还是坚持自我的天平上艰难抉择。

除了上文提及的品牌，还有许多的品牌走在消亡的路上，但也有品牌做到了历久弥新。

这些历久弥新的品牌大多不是因为产品设计有多大胆，而是通过营销的方式来留住标签。

就好像我们曾都认为Valentino的铆钉系列产品会快速消失，但人家却至今都被许多“名媛”所追捧。

设计品质不能说有多优秀，但在数字媒体时代，短时期的曝光似乎比产品本身更重要。

具有周期性的时尚曝光，使得品牌不得不持续推出具有“前卫性”的产品，还要在推新季的空档，分出精力保证数字内容的新鲜度。

作为终端消费者的我们，争先恐后地去评判什么更in，什么out了，但始终都没能得出明确的定义。

正如莱佛定律那样——总有某些品味和趋势会重复再生。

如今流行的千禧辣妹装、亚比风、古着无不在显示着潮流的波动前行。

没人明白这一切会在什么时候开始，又会在哪里结束。

 作者：莎米露