认养一头牛IPO，网红奶or烧钱牛？

新消费头部品牌上市热，这一次，轮到了乳制品行业。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|杨蕾

编辑|韩小黄

双十一期间，认养一头牛传出了IPO消息。

 

根据中国证监会浙江证监局近期披露公告显示，认养一头牛已接受A股上市辅导，中信证券担任辅导机构，辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。

 

在此之前，认养一头牛已经完成了三轮融资，投后估值暂未披露。

 

跟传统乳业深耕线下渠道不同，认养一头牛从一开始就切入了线上空白机会。目前线上占整个公司渠道营收的70%，同时布局盒马鲜生等线下新零售渠道。

 

在线上，认养一头牛发展不可谓不快，据公开报道，认养一头牛目前年销售额在20亿元左右。在天猫渠道，认养一头牛多次达到乳饮冰类目旗舰店top1。

 

但不可否认的是，过去几年，认养一头牛的销售渠道非常单一。未来，能否在更广阔的市场中与传统乳企面对面抗衡，还是未知数。

 

搅局者

 

如何在一个存量市场中讲出新故事？

 

完美日记、元气森林、Ubras等新消费品牌都在各自的领域给出了答案。

 

认养一头牛，是乳制品行业中杀出的又一大新消费黑马。

 

事实上，从“每天一杯奶，强壮中国人”的口号提出后，乳制品行业内逐步确立了三梯队竞争格局：以蒙牛、伊利为第一梯队；光明、三元、新希望、君乐宝为第二梯队；以地方性奶企为第三梯队。

 

这个“双雄领头，藩王割据”的局面，牢牢地控制着中国乳制品近6000亿规模。在渠道为王的时代，整个市场就像一个铁桶一样几乎牢不可破。

 

但在消费升级下，以认养一头牛、简爱、卡士等主打“高端”的品牌，从线上或新零售渠道出发，避开了传统乳制品的主战场，硬生生地将这个铁桶撕开了一个口子。

 

而这些品牌瞄准的人群，正是对品质生活有更高要求的Z世代。

 

作为搅局者，认养一头牛要讲出一个打动消费者的故事。

 

认养一头牛介绍称，基于“奶牛养得好，牛奶才会更好”的理念，公司专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃的是北美进口的苜蓿草、澳洲进口的燕麦草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元，每一个奶牛身上还都配备智能项圈，实时监测奶牛健康情况，给奶牛听音乐，只是常规操作。

不仅是常温牛奶圈，低温酸奶圈也在传统酸奶的基础上进行升级。

 

比如近些年深受高知女性欢迎的卡士酸奶，主打0添加、0蔗糖、0代糖、0脂肪、双倍蛋白等概念，从功能性层面夯实其高端化战略。

 

为打出品牌差异化，另一个主打高端战略的品牌简爱酸奶，则将主要用户对准儿童、青少年，推出父爱配方、身体知道等系列，与卡士的卖点基本一致。

 

高端化战略下，新品牌的零售价也是水涨船高。

 

在不打折的情况下，认养一头牛两大高端牛奶A2β-酪蛋白牛奶和娟姗牛奶的单价均高于伊利金典、三元等同类型牛奶。

 

而在低温酸奶市场，这种变化就更加明显了。一般情况下，加了“0”的酸奶，会比普通酸奶的价格高出不止一倍。消费者感受到一个明显的变化是，如今喝一杯酸奶，价格低于10元的很少。

 

这种策略很奏效，根据里斯咨询数据显示，2019年高端低温奶酸奶贡献了近7成的总销售额，简爱酸奶近五年内实现平均每年155%的增长，年销量达到刚起步时的57倍。

 

截至2020年年底过去三年间，认养一头牛年复合增长率达110%。

 

这说明，在乳制品行业，新消费品牌开启了抱团取暖模式，倒逼整个行业走入高端化，试图杀入了传统乳企的腹地。

 

高度依赖营销驱动

 

不同于传统乳企深耕多年的渠道支撑，新消费乳企高度依赖营销驱动，破解了流量密码。

 

今年双十一，认养一头牛继续出现在薇娅等头部主播的直播间里。在小红书，大量用户对认养一头牛的产品测评和分享晒图笔记，也推动了产品出圈，可以说，认养一头牛在IP联名、社交平台营销、主播间带货、梯媒广告轰炸等全面发力。

 

即便是没有喝过此品牌的牛奶，也会被“认养认养一头牛，认养认养一头牛”的梯媒广告洗脑。

 

“认养”，的确是认养一头牛最大的杀手锏。

 

2016年，在品牌成立之初，认养一头牛通过网络众筹，推出了“牧场共建人”计划。至此，“认养”模式就刻在了这家品牌的基因里。

 

2017年1月，认养一头牛推出两种认养形式，一是支付2999元认养一头牛，获得一份波波牧场的奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛所有的权益。基于这种模式，认养一头牛还建立了类似微商拉新的商业模式，会员通过推广产品、邀请好友等方式获得佣金，最高佣金达15%。

 

发展至今，认养一头牛目前仍在招募养牛合伙人。要想成为养牛人，门槛是购买价值297元至1188元的奶卡。养牛人又分为养牛红人、养牛达人和养牛合伙人三个等级分类，享受自买省钱、分享赚钱、周福利和下级返佣提成4项专属权益。根据推广效果，养牛合伙人可从中获得5%至10%的佣金。

 

截至2020年5月，通过招募“合伙人”，认养一头牛已经积累了2000万用户，其中有500万是资深会员，销售收入过15亿元。

 

不论是如何做营销，都要基于品牌本身宣传的价值点同现实情况是一致的，但认养一头牛似乎并没有完全做到。

 

从官方口径中，认养一头牛始终强调自有奶源建设，甚至宣称产品均来自自有奶源，但实际上其自有奶源占比并非100%。

 

根据山西牧同科技2020年年报显示，牧同科技的前五大主要客户中，“认养一头牛”为第一大客户，销售金额超过4500万，达到了公司年度销售总额的18%。

 

此外，光明乳业(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等，均为“认养一头牛”代工厂。

 

铺天盖地的广告轰炸下，如若营销的策略与“高端”的产品并不沾边，其品牌也会遭到流量反噬。

 

困于流量

 

“我们从来都不是网红品牌，而是一家专业的养牛公司”，认养一头牛CEO孙仕军曾在接受采访时表示。

 

这或许是为品牌正名，但也正是道破了认养一头牛最核心的问题：网红品牌，能红多久？

 

如今，互联网流量红利正在消散，获客成本越来越高。据36氪，在乳品行业内，线上渠道仅占不到10%。

 

在品牌成立初期，认养一头牛把蒙牛、伊利等乳企巨头“忽视”的线上作为主攻渠道，避免在线下与其直面竞争，不失为一种快速占领市场的明智策略。

 

可当企业发展到一定规模，触及到细分市场的天花板后，如果经营模式不做调整就很难再有大增长。乳企的竞争，从本质上来讲，还是在拼奶源、渠道、品牌等多方位综合实力。

 

当前，认养一头牛就进入了破局阶段。认养一头牛要想破圈，势必要杀到线下，跟蒙牛、伊利等头部乳企近身肉搏。

但是，对于年轻的品牌而言，认养一头牛一方面要自建奶源花费巨额投资；另一方面，在蒙牛、伊利盘踞多年的线下经销渠道，认养一头牛几乎是一个小白。

 

实际上，这也是新消费头部品牌面临的共同难题。短期内，想要冲出巨头的笼罩成为巨头，可谓困难重重。

 

这也正是新消费品牌集体冲刺IPO的原因：想要通过资本层面的跃升，为品牌、产品、渠道、资金链等方面背书。

 

不过，上市不是终点，新消费品牌还有很长的路要走。

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