【BB财经】玲娜贝儿为何一夜爆红?深度解读迪士尼的造星生意
过去在迪士尼找童心,现在去迪士尼散母爱。
来源|BB财经
编辑|韩小黄
大家好,这里是BB财经,我是BB一时爽,一直BB一直爽的B叔。这两天,小区知名剁手王B婶好像魔怔了一样,某宝也不逛了,双十一也不参与了,非嚷嚷着让我陪她去迪士尼,看她的新女儿——玲娜贝儿。在B婶的威胁安利下,我迅速恶补了关于这只粉色狐狸的相关知识,发现全网无数女生都被她魅惑住了,为她痴,为她狂,为她哐哐撞大墙。我就不明白了,不就是个普通玩偶吗?为什么一夜之间多了这么多人喜欢?这到底是人民的选择还是资本的力量?今天咱们就来唠唠,“魅惑”全网的玲娜贝儿,和迪士尼的造星生意。九月底,玲娜贝儿刚在迪士尼亮相就刷屏了各大社交平台,单微博就有3亿多人围观,热搜已经上累了。连赵璐思、毛晓彤、鞠婧祎这些真实的女明星都抢着跟她合照,咱也说不上谁蹭谁的热度。再一看B叔的视频流量……emmm,这就是人与人之间的差距吗?据说,玲娜贝儿的周边开卖两小时就全部售罄,现在迪士尼商店全面断货,想要只能去二手市场收,原价的三倍起跳,上不封顶,99元的挂件能炒到400多,还有更过分的黄牛,把玲娜贝儿和别的商品捆绑销售,想买就得配货,堪比爱马仕。超话、路透、物料、妈妈粉……娱乐圈爱豆有的她都有,爱豆没有的她还有,这配置,这流量,岂不是比某些小糊咖强多了?更重要的是,粉丝还不用担心她会塌房。那么问题来了,这么可爱的小狐狸,是迪士尼哪部动画里的在逃公主呢?
作为迪士尼资深保安,B叔绞尽脑汁也没想起来在哪见过她,经过一番探索,结果发现她竟然,没!有!作!品!“有一次,调皮的达菲在森林里追蝴蝶,追着追着,他进入到森林深处,迷了路。这时,玲娜贝儿出现了,小狐狸拿出放大镜,帮达菲找到了回家的路。”这仿佛《非诚勿扰》女嘉宾一样的一分钟VCR介绍,玲娜贝儿就闪亮登场了。说到这,是不是已经有华生发现了盲点?有流量,有粉丝,没作品,这不就是24K纯爱豆吗!为了搞清这个问题,我采访了以B婶为代表的玲娜贝儿粉丝群体,得出两点结论,一点是可爱,另一点还是可爱。颜值即正义嘛,萌就完事了。毕竟人类的本质是颜控,这是刻在DNA里的东西,有科学依据的那种。生理学上有一个概念,叫“婴儿图式”。指婴儿的一些特征能让人产生保护欲,比如圆脑袋、大脑门、大眼睛、小嘴等等,这不是照着玲娜贝儿说的吗?而这些特征会刺激人产生“催产素”,俗称母爱激素,这就能解释,为什么喜欢玲娜贝儿的女孩子比较多。让我看看,有多少人是被玲娜贝儿俏皮娇憨的动作圈粉了的?玲娜贝儿虽然不会说话,但是能巧妙地通过动作传达情绪,比如被人叫不喜欢的外号时会捂住耳朵,说买奢侈品时会手舞足蹈,还会假装打电话催工厂加货……迪士尼把这只小狐狸人格化,这鲜明的性格、清晰的人设,让B叔想到了隔壁同样爆火的碎嘴威震天。好像现在的粉丝都很吃这一套,用一个词来形容,就是“沉浸式”。粉丝能参与进这场表演里来,就像是说相声,让偶像给你捧哏,这谁能拒绝的了呢?怪不得有人说,“玲娜贝儿不是没有作品,营业互动就是她的作品。”虽然好像也没错,但是对于从小看米老鼠长大的B叔来说,总觉得,迪士尼,他变了。米老鼠、小美人鱼、狮子王……随便一个拎出来角色的作品都十分能打,不管是电影还是IP都能流传几十年,是实打实的“国民实力派”。从2005年前后推出达菲熊开始,后来雪莉玫、星黛露、奥乐米拉等一众新兴形象,都是只有名字,没有影视作品的“流量明星”。迪士尼的初代爱豆达菲熊,最开始只是一只无人问津的毛绒小熊,甚至连名字都没有,只能叫“Disney bear”,但是日本迪士尼逆天改命,给他穿上衣服,制造故事,包装成爆火的人气偶像,无情的圈钱机器。从此,迪士尼好像被打通了任督二脉,开始了疯狂复制粘贴。2010年,达菲拥有了好朋友雪莉玫;2014年,有了小猫杰拉多尼;2017年,紫色兔子星黛露诞生;2018年,小狗可琦安和乌龟奥乐米拉出现……他们为迪士尼带来了源源不断的人气,在玲娜贝儿出现之前,他们被称为“圈钱六宝”、“抢钱F6”,单是星黛露一只兔子,在上海迪士尼乐园3年就卖出119座珠穆朗玛峰高度的周边。周围哪个女孩没买过这只紫色兔子毛绒玩具、手机壳?连最新Ipad mini的紫色款都要蹭她的热度,叫“星黛露紫”。所以说,有钱不赚是笨蛋,财富密码都贴你脑门上了,再做不好岂不是很没有面子?另外,都在文娱圈里混,迪士尼和娱乐圈的逻辑是一模一样的。你想想,捧红一个演员,需要演员有演技,公司砸钱拍戏,费钱费时费力,问题是还不保证最后能火。迪士尼电影更是得大制作,比如前两年找仙女姐姐拍的真人版《花木兰》,据说前期投入耗资3亿美元,最后全球票房只有6000多万(美元),一部电影净亏两亿刀,迪士尼几个矿经得起这么造啊。玲娜贝儿一段定格动画就算出道了,请几个女明星合照,再出来“营业”几天,图片短视频一传播,分分钟成顶流,周边卖到脱销。据说有网友为了买一个玲娜贝儿的毛绒娃娃排了七个小时的队,因为实在是太受欢迎了,迪士尼还得贴告示,搞限购,每人最多买两个,就这还是不够分。用热心网友的话说,现在的迪士尼,狐狸毛都没了。B婶去迪士尼,为了能见到玲娜贝儿本儿,宁愿多花十倍的钱也要住迪士尼园区里的酒店,就是为了能拿到特权,提前一个小时去排队。所以说,玲娜贝儿以一己之力带动了迪士尼乐园里方方面面的消费。而迪士尼靠什么赚钱?靠乐园业务赚钱。乐园靠什么赚钱?主要靠二次消费赚钱。在疫情之前,迪士尼主题乐园和度假村的营业收入占迪士尼总公司营收的30%多,是迪士尼的赚钱主力军之一。而对于迪士尼乐园来说,卖票只是小业务,门票收入只占了总营收的30%不到,真正赚钱的是园区里的二次消费,比如卖空了的玲娜贝儿公仔,比如有排队优先权的内部酒店等等等等,这些才是赚钱的大头。所以说,你还以为玲娜贝儿是一个没有故事的女同学吗?不!她是能撬动市值3000亿美元、国际巨头迪士尼业务的那个支点!玲娜贝儿是可爱的,是能赚钱的,是一个成功的产品,这不假。但从用户的角度讲,我们对迪士尼的期待,可不只是做一两个爆款兔子、爆款狐狸这么简单,迪士尼这么多年的乐园生意也好,媒体生意也罢,都是围绕动画电影IP产生的,说到底,它还是一家内容驱动的公司。B叔能理解,打造新IP,做出能超越经典的动画电影越来越难,员工要吃饭,公司要赚钱,偶尔迎合一下市场,拿捏人类的颜控本质,这无可厚非,无论是星黛露还是玲娜贝儿,上能卖萌圈粉,下能卖周边圈钱,也是迪士尼的大功臣。但是,做完了高质量流量爱豆,也别忘了继续做高质量动画电影,毕竟,童话世界里不止要有唱跳互动拍照,有内核、有生命力的“米老鼠”们才是“值得珍藏一生的回忆”。
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