口碑饿了么掌控本地生活服务下半场，路径抉择成胜负手

作者丨魏晓 来源丨AI蓝媒汇

阿里日前发布的2020财年Q1财报中，口碑饿了么交出一份亮眼的成绩单。

报告显示，口碑饿了么组成的阿里本地生活服务公司 “外卖业务运营效率改善，GMV强劲增长”，本季度营收同比增长137%，平均客单价也有显著增长，超出市场预期。

口碑饿了么的高速增长，也印证了其在融入阿里商业生态一年多以来，选择坚定推动本地生活服务行业数字化升级，助力商家降本增效的这一路线方向的正确性。

数字化升级，是目前移动互联网产业的关键词。

一个背景是，移动互联网整体市场正在流量时代转变到数字化、产业时代，移动互联网产业的巨轮已然进入“满舵”转向后的新航线。随着流量红利增量逐渐消失殆尽，包括腾讯这种消费互联网时代的明星企业也随之迎来增长天花板，并开启全面转型2B战略。

具体到本地生活服务行业领域，亦是如此。

此前大量的商户野蛮生长，所有商户冲进来将外卖市场做大的人口红利期已过，市场结构的变化到了一个新的阶段，进入到下半场。

而上半场和下半场最大的区别在于，上半场的竞争多聚焦在互联网电商的模式，通过增加流量收流量税，商业模式上没有什么根本的改变；而在下半场，更看重的是技术、消费结构和人口结构的变化。

随着移动互联网流量红利消退、技术进一步迭代以及消费结构的变革，易观分析认为，目前本地生活服务行业已经由“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代，“数字化+生态圈”将成行业竞争新维度。

这意味着，还在依赖收割流量的玩法，已经过时了。无论是平台，还是商户都清晰地认识到这一趋势，并主动寻求改变升级。

口碑饿了么，正是这么做的。

基于阿里整体生态，口碑饿了么在过去一年里，深耕餐饮行业全链路数字化升级，并向生鲜、商超等领域推广，建立全新的数字化开放平台，同时全面下沉更多三四线城市，宣布蜂鸟即配品牌独立，未来3年建立2万个全数字化即配站。

与此同时，随着口碑饿了么与天猫、淘宝、支付宝、高德等多个生态，实现底层打通和数据流转，高德地图里下单口碑，支付宝上会员点外卖，优酷饿了么IP合作等多个叠加的数字化场景纷纷涌现。

阿里巴巴集团副总裁、阿里本地生活服务公司总裁王磊曾在接受采访时表示，当前整个餐饮本地生活商家的后台和电商的后台起码落后5年，商家除买广告买流量外没有其他玩法。

这是商户们面临的最大的痛点，成为其进一步发展的天花板。且分析线下市场就能发现，行业前五百强的餐饮商户，也和外卖服务并没有完全挂钩。

再传导至用户端，便是通过外卖，用户并不能吃到想吃的餐厅，且商户买流量的成本，也会转嫁给消费者。

显然，这并不是本地生活服务行业的良性循环生态。

口碑饿了么的全链路数字化升级，正是通过赋能商户来解决这种种痛点。

在三四线城市，口碑饿了么帮助本地最优质的餐饮、超市等门店上线互联网平台，同时升级商户硬件设施，安装最先进的POS和SAAS系统，赋能商户迅速完成数字化上线。在一二线城市，口碑饿了么集中赋能已经具备相当数字化能力的商业街，帮助商户集中打造从选址、供应链、预定、排队、支付、配送到评价的全链路数字化能力。

这既提升了本地生活服务行业的数字化水准，扩大了消费场景，也拉动了地方消费经济以及就业等等。当然，也直接促进了口碑饿了么的高速增长。

来自第三方数据显示，口碑饿了么市场份额整体稳步升至43.9%，其中一二线城市增速领先，市场份额达到47.4%，在云南大理、广东惠州等多个三四线城市激增到50%以上，佛山顺德饿了么份额半个月增长500%，河南新乡一季度外卖交易增幅超170%。

有业内人士概括口碑饿了么的打法，就是摒弃过去那种靠抢流量、垄断地盘的“二楼”模式，并持续向上攀登，以全新的“数字化+生态圈”打法登上“三楼”，甚至向“更上一层楼”进发。

口碑饿了么率先迈出了这一步，不过本地生活服务行业的另一主要玩家美团，则走的是另一条路径。

在业内看来，美团近两年的打法依旧以流量为业务导向。

可以看到为了寻觅更多的流量，以及将外卖流量进一步导流变现，美团近年来四处进行“无边界扩张”。

合并大众点评后，将大众点评的用户、商户、流量资源全部导入美团，并在今年传出弱化大众点评的交易功能，将大众点评的用户点评内容评论、外卖、酒旅流量等核心资产再全部输送给美团，以提高后者DAU的消息；以155亿巨资纳入摩拜单车后，然后将名字改成了美团单车，并在后续，美团APP将成为其国内唯一入口；还有上线美团打车、布局小象生鲜、美团买菜等等。

换句话说，美团选择了以餐饮作为导流核心，不断向外延伸业务边界，是横向的扩张，依旧是围绕收割流量的生意。

但值得注意的是，这条路美团走的并不顺利。

摩拜单车、网约车等本地生活出行业务，已经成为拖累美团财报的包袱。

根据美团财报披露，自2018年4月4日至2018年底，摩拜单车为美团贡献15.07亿元人民币收入，亏损45.5亿元。公司预计2019财年摩拜将继续录得较大亏损。

再看美团打车，尽快依靠补贴司机与乘客两端迅速获得了市场份额，但在与滴滴的竞争中，美团网约车的发展也不如预期，同时也烧掉了巨额现金。

美团2018年年报中披露了网约车司机的相关成本高达44.6亿元人民币，目前美团也在有意识地收缩出行业务。

再到小象生鲜、美团买菜等本地生活新零售业态，美团也在不断试错。4月份的时候，市场上就有消息称，小象生鲜位于常州、无锡的门店关闭，而距离此前开张运营也就约半年时间。

美团选择了本地生活服务行业的横向扩张，抬高了自身市值，但并没有给出让市场满意的成绩。

在业内看来，归根结底，美团的这一路径并非是深耕赋能商户，而是将美团外卖的流量拿去反哺其他业务体系，重在导流。

相比之下，口碑饿了么的数字化升级，是以搭建数字化商业系统为导向的纵向赋能商户模式，授人以“渔”。

而这也正是目前本地生活服务行业正在经历一次对未来发展道路的选择的真实写照。

是继续依赖流量红利换取订单，还是以核心商业环节数字化升级赢得降本增效的新空间，对于本地生活服务商家和品牌来说，他们心中或许已有选择。

根据易观发布的《中国本地生活服务行业洞察2019H1》分析报告，对商户的经营赋能将成为该年度本地生活服务行业的竞争重点之一。且其数据显示，截止2019年5月，饿了么商家版APP月活人数达454.4万人，美团外卖商家版APP月活人数达335.5万人。