直播电商变天，下半场拼什么？

下半场，直播电商行业监管越严格，对平台的考验就越大。这将从货品供给、消费者满意度、商业效率等多维度考察平台的可持续运营能力。

来源|AI蓝媒汇

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作者|杨雅倩

编辑|韩小黄

“辛巴怎么又上热搜了？”

 

复出后，辛巴在短短30天内4次登上热搜。

 

第一次是因复出当天高调“封路”被人民网点名批评，第二次是在直播中大呼“臣退了”引发退网闹剧，第三次是遭到旗下原签约主播安若溪高达逾6700万元的索赔，最近的一次则是在直播中对老婆连踢五脚被疑家暴。

 

多次负面热搜，让辛巴的信誉直线下沉，其商业价值也亮起了红灯。

 

值得一提的是，辛巴复出后的第二场直播耗时5个多小时，带货的销售额已骤降至不足千万。

 

2020年，是直播电商井喷式爆发的一年，却也是乱象频出的一年。

 

从辛巴带货假燕窝，再到李雪琴直播间数据流量造假，直播带货动辄成为大型“翻车现场”。

 

“带假货”让消费者对直播带货产生了信任危机，数据造假也令商家和品牌方蒙受巨额损失。

 

显然，以辛巴带假货呈现出的只是直播带货乱象中的一个缩影。随着监管重拳出击，直播电商行业或将迎来大变天。

 

近日，七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行。

 

《办法》把从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确年龄限制和行为红线，对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、线上线下直播场所、商品服务信息核验、虚拟形象使用、与直播营销人员服务机构开展商业合作等方面，提出具体要求。

 

这也意味着，直播电商行业度过草莽生长期，行业将迎来2.0，趋于规范化，充斥着假货、假流量、假数据等野蛮生长的时代即将终结。

 

下半场，直播电商行业监管越严格，对平台的考验就越大。这将从货品供给、消费者满意度、商业效率等多维度考察平台的可持续运营能力。

 

监管趋严

 

2020年，是直播电商野蛮生长的一年。

根据天眼查数据新闻实验室统计近5年直播相关企业注册总量与增速，2020年前9个月共新增直播相关企业超过2.2万家，较2019年同比增长544％，企业注册量约为2019年全年注册量的4倍。

 

直播电商三大平台也在2020年取得了不俗的成绩。据凤凰网电商研究院的脱水数据预估，2020年，淘宝直播带货GMV同比爆涨300%，达到4300亿元，抖音弯道超越快手，GMV总额达到1340亿元，约为快手的2倍，快手直播电商GMV为620亿元。

 

但与此同时，直播行业也涌现出了各种泡沫和问题，比如吴晓波“60万坑位费带货15罐奶粉”，杨坤、黄圣依等多位明星被曝销售额远不及高额坑位费，行业虚假宣传、数据造假等问题层出不穷，带假货翻车事件更是屡见不鲜。

 

据天眼查数据显示，截至2020年年底，全国共有678家直播相关企业产生过法律诉讼。而单是2020年产生的法律诉讼就有438家，占比高达65%。

 

2020年双11期间，监管趋严，行业降温。中消协发布双11消费维权舆情分析报告，报告称共收集有关直播带货类负面信息334083条。槽点集中暴露在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差这两个方面，并在报告中直接点名汪涵、李雪琴。

 

国家监管部门更是接连下发三份文件，要求规范直播带货行业，完善行业标准体系的建设。

 

随着粗放的流量模式收紧，一部分头部主播正在失去光环效应。强监管下，不按规则出牌的从业者正在被加速过滤。

实际上，直播电商下半场，考验的不是主播的带货能力，也不是MCN机构的实力，更不是商家和品牌方的氪金能力，而是从直播带货的底层逻辑出发，考验平台在直播电商中发挥的作用。

 

让平台回归初心

 

其实很好理解，直播电商是将主播、商家、消费者聚拢在一个平台上，搭建起来的“货到人”的商业模式。这里面，平台作为关键决策者，对其三方都负有很大的责任。

 

直面行业泡沫与乱象，与其被动等监管出手，不如平台自身挺直腰杆、主动出击。

 

站在平台的角度，想要通过直播电商创造更高数额的GMV，就要认识到带货的核心逻辑是让“好货找人”，而非在直播过程中追求短暂的品牌露出、流量和关注度。

 

因此，这是一场考验平台自身实力与价值的修罗场。

 

显而易见的是，不论是谁带货翻车、谁数据造假，当子弹穿过主播、穿过商家、穿过MCN机构，都不足以对其产生致命的杀伤力，顶多是擦伤，而真正受伤的，往往是平台。

 

具体说来，不成熟平台对主播的治理缺位，导致消费者满意度低；平台对品牌和商家的管控不到位，导致虚假宣传、假货泛滥……

 

最终的结果，是透支平台信用，导致交易额下降，用户流失。

 

这是任何一个平台都不愿意看到的结果。

 

在AI蓝媒汇看来，最有理由和能力撬动行业规范运行的核心发力者，终究还是平台。

 

在这方面，最先开启直播电商模式的淘宝作为行业巨头，势必需要担起更大的责任。

 

4月28日，淘宝直播宣布：向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。

同时，淘宝直播率先对坑位费作出改革，坑位费可以不再一口价，而和实际销量挂钩，卖多少，给多少。

 

淘宝直播的上述举措，给商家经营、主播运营都带来更多便利，也剑指优化消费者体验和商业效率的行业初心。

 

主流平台如何出牌？

 

2020年3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，使用淘宝直播的消费者占比最高，达到68.5%。

下半场，主流平台要如何出牌？

 

淘宝内容电商事业部总经理玄德对未来直播电商的趋势做出预判：“消费者越来越接受直播方式；商家方面，店铺和直播进一步融合，直播不仅是销量方式，更是综合服务体；平台方面，具有综合专业服务能力的平台将继续保持高速发展。”

 

显然，关键词是综合服务能力。直播电商没有改变电商的交易本质，淘宝也必然从平台固有的高效、专业和服务等优势出发，供给先行并强化规范治理。

 

AI蓝媒汇从淘宝直播了解到，在供给端，淘宝直播会对所有上架货品进行一道名为“货品保障机制”的过滤。除了7天无理由退货，极速退款等优质服务外，还会帮助一些主播直播间成立专门的客服团队，帮助商家和消费者沟通。

 

淘宝直播的思路很清晰：通过整合供应链资源、共建官方基地，为各地特色产业保驾护航，不断扩张新品类，保障强大的供货能力，从而持续巩固自身在供给侧的护城河。

 

供应链是淘宝直播生态的关键环节。

 

淘宝一姐薇娅所在的谦寻，内部也成立了超级供应链基地，此供应链基地相当于30个篮球场，预计容纳上千家品牌，数万个SKU。

 

淘宝直播还成立了若干官方直播基地，保障入驻的直播间和主播们能够便捷地获取可靠的好供给。淘宝直播第一家合作基地云裳城已于2020年9月启动运营，一期项目品牌整体入驻后，预估日直播场次将超300场。

淘宝鼓励并扶持商家自播，为商家创造新的运营阵地，提升综合经营效率，使优质商家和品牌可以形成更持续的业态。

 

《淘宝直播2021年度报告》显示，2020年，淘宝直播服务300万商家，新品牌开播率达到90%，新品牌的直播销售增速达到329%。

 

这也侧面反映出新品牌通过淘宝直播大大缩短了营销路径，帮助商家能够更快获得市场的认可。直播已经成为商家推新和消费者运营的重要手段。

 

当前，在淘宝直播上品牌、商家的自播占了GMV的70%，场次数占比高达90%。淘宝直播生态也孵化了全新的服务业态：帮助中小商家快速开播的代播服务机构，从2019年6月的0家到现在快速超过200家。

 

很多商家已经把直播作为自己电商运营的常态化的工具，店铺以直播化运营已经进入常态化。

 

另一方面，在治理端，淘宝直播表示打假根植于阿里的基因。“像治理酒驾那样治理假货”，在直播电商时代，淘宝直播或将延续这个初心，不仅严打假货，还严打假流量、假成交量等。

 

最后，落回技术上，淘宝直播亦表示会提高技术能力，促使商业效率大大提高。

 

比如，运用“窄带高清”技术，让产品最大限度与直播画面贴合，减少退货率。一个直观的例子在于，淘宝直播间具备回放功能，相较其他秀场直播平台，来看不仅有利于主播维护粉丝，更有利于消费者维护自身权益。

 

包括运用大规模低延时技术，让抢购、秒杀等直播带货玩法成为可能，大大提高主播和消费者之间的互动，从而实现高成交量。

 

上述种种举措，都指向一个清晰的逻辑，发挥淘宝天猫的生态效应，持续扩大供给，帮助商家和生态伙伴实现更可持续的经营。

而商业效率，是淘宝直播的显著优势所在。

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