【宝马的麻烦】不是宝马平庸了，是对手更优秀了

“十年之后，我们是朋友，还可以问候，只是那种温柔，再也找不到拥抱的理由。”陈奕迅《十年》中的歌词像极了德国豪华车三巨头的恩怨情仇。

2016年3月，宝马集团在慕尼黑莫萨彻大街66号，带着全球豪华品牌老大的桂冠在最初成立的地方迎来百年华诞，向世界展示了其对未来交通出行2030+的整体构想。就在当天，一直作为基友兼对手的奔驰也对其送上了祝福，还称将携手宝马迈向下一个百年。虽然奔驰依旧保持着它那典型的德式风度，但是在祝福的背后却憋着一口长达十年的怨气。

作为全球豪华车品牌曾经的老大，奔驰在2011年滑落至全球豪华品牌第三的位置。受此挫折，戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈曾两度差点“下课”，只好在2012年初立下“要在2020年重返世界第一”的誓言。宝马不是不知道奔驰这几年的步步紧逼，因为就在蔡澈立下“誓言”的四年时间里，奔驰与宝马在全球市场的销量差距大幅收窄，从过去相差20万辆迅速缩小至3万辆。

另一边，虽然奥迪目前还无法在全球市场中与宝马相抗衡，甚至在去年被奔驰反超了，但奥迪CEO鲁珀特·施泰德的一再强调，“公司已经看到了中国市场‘隧道尽头的光明’，将成功带领奥迪度过充满挑战的一年。”

是的，无论是奥迪对未来的信心满满，或是奔驰从2012年起的奋起直追，还是宝马对全球NO.1的宝座十年的垄断，都无疑印证了“得中国市场者，将得天下”这句话。

恩怨情仇

“十年之后，我们是朋友，还可以问候，只是那种温柔，再也找不到拥抱的理由。”陈奕迅《十年》中的歌词像极了德国豪华车三巨头的恩怨情仇。

这是一场从上世纪30年代就开始的排名竞赛，作为当时德国第一大汽车制造商的奔驰，与其同宗兄弟奥迪在豪华车市场上居统治地位，而刚刚“入行”的宝马还没有实力与其他两位大哥掐架。

第二次世界大战改变了这一切，奥迪受政治原因总部搬迁至德国英戈尔施塔特，但已失去了往日雄风，只能为仍在行驶的四环标致汽车制造和提供零部件开始重新起步。19世纪50、60年代，随着德国经济的复兴，奔驰和宝马在战后恢复很快，但宝马仍无力挑战奔驰，而元气大伤的奥迪身不由己地在被整合中慢慢复苏。

之后，宝马逐渐统一了全球经销商渠道和品牌营销，获得了极大成功，同时树立起了高端品牌形象，渐渐开始有了挑战领军者奔驰的野心，一方面死咬奔驰，另一方面打压奥迪，拒绝承认奥迪是竞争对手。

在经过多年坚持不懈的努力，宝马终于在1992年首次在销量超过了奔驰，虽然第二年奔驰就夺回了第一，但宝马已藉此被公认为是与奔驰并驾齐驱的豪华车品牌。

进入21世纪，宝马和奔驰、奥迪已经在销量上甩掉了其他对手，在技术和设计上互有优势，形成了全球豪华车品牌第一阵营。一直苦苦追赶奔驰的宝马，终于在2005年再次超越了奔驰，成为全球第一大豪华车品牌，并保持至今。

可是这一情况差点在2016年上半年被改写，奔驰一直在等着庆祝重登全球市场老大的这一刻，毕竟奔驰上半年同比攀升了12%，销量达到1,006,619辆，奔驰加Smart两个品牌合计销量达108万辆，增长13%。

但是在一天之后，宝马集团公布了半年累计全球新车交付量同比增长5.8%，共1,163,139辆，依旧位列全球豪华车市场老大。其中宝马品牌销量同比增长5.8%至986,557辆，Mini品牌同比上涨5.4%至174,898辆，劳斯莱斯销量则同比下跌4.8%至1,684辆。而在宝马与奔驰激烈的对抗中，奥迪则不紧不慢地保持在第三位，上半年全球销量为953,200辆。

虽然宝马小心翼翼地保住了上半年豪华品牌销量冠军，但连续11年全球豪华品牌年销量冠军的地位差点就被来势汹汹的奔驰所撼动！而从去年全球销量来看，宝马总销量仍领先奔驰和奥迪，成为豪华车市场的年度销量冠军，但从增长幅度来看，宝马同比仅提升了5.8%，虽然奔驰位列第二，同比增幅高达13%。

资深业内分析师告诉本刊记者，“宝马在全球市场和中国市场都遭遇了前所未有的危机，尤其是从糟糕的新7系开始。反观奔驰从去年开始的表现实在是太好了，特别是新C级、新E级以及GLA、GLE和GLC等几款新产品的崛起。很快，宝马就将在更为优秀的对手面前脸面全无。”

成败在此

面对上半年宝马品牌略显平庸的销量成绩，宝马集团负责营销和市场的董事会成员Dr Ian Robertson称，“宝马集团三大品牌均在今年上半年实现增长，推动集团全球销量表现良好，尤其在欧洲和亚洲需求强劲。我们的目标仍是确保可持续性的、可盈利的销量增长，即使在一些市场遭遇挫折。”

明眼人都知道，Dr Ian Robertson所说的宝马在一些市场遭遇挫折，非中国市场莫属。根据乘联会数据显示，目前只有华晨宝马5系还保持着领先，1~7月共销售81,799辆，同比却下滑3.7%。其余车型如宝马3系、X1等已经被奔驰C级或者是GLA全面超过，宝马3系、X1车型1~7月销量仅为53,177辆、23,506辆，而奔驰C级和GLA销量已达61,085辆和39,943辆。华晨宝马的市场份额更从2015年的15%萎缩至今年上半年的14%左右。

某品牌内部人士称，“要知道在上半年中，北京奔驰距离华晨宝马的销量差距仅6000辆左右。而这两家之间目前仅差了一辆在8月份上市的新一代E级。”因此，业内人士预测，随着国产化程度的提高，在北京奔驰今年年底超过比自己早开始国产化进程的华晨宝马并非难事。

在德系三强中，宝马和奥迪都是较早开始国产化的豪华品牌，奥迪的国产化比例更是超过了90%，所以最早进入中国市场的奥迪，多年来一直是中国豪华市场销量的领跑者，占据30%以上的市场份额。

相比宝马和奥迪，奔驰的国产化进行开始得并不顺利，直到近两年，奔驰才加快了国产化进程。据了解，奔驰顺应SUV市场发展趋势，在2015年陆续将国产GLA、GLC以及GLE推向市场，去年全年奔驰SUV家族销量占全年销量比超过41%，奔驰在SUV业务上同比增长高达71%。

虽然宝马方面也公开表示，未来将有望国产X3等车型，但其国产化进程效率一直为外界诟病。目前宝马的国产车型仅有四款，分别为5系、3系、2系和一款SUV X1车型。而在豪华车市场整体增速下滑的大背景下，如果不在产品上进行调整、重塑营销体系建设以及调整自身对市场变化的反应能力和加快国产化进程等，影响宝马的不仅是今后在中国市场的地位，更将让宝马失去苦守十年的NO.1的宝座。

而对于宝马的现状，就如《汽车公社》主编洪华老师在本期《封面故事》主稿中说的那样，在称霸了豪华车市场十年之后，这个一向为速度而生的巨头，再一次来到了‘人生’的三岔口，将面临与老对手交换命运的尴尬。【END】

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