出海新格局？
文/秋秋
国内游戏出海，有三个难啃的市场：欧美、印度和中东。
这三个市场虽有不少尚未被开发的用户群体，堪称未来国产深度出海的全新淘金圣地，但它们的文化差异、环境政策，触达手段等限制，也让不少出海厂商头痛不已。
怎么去理解这个矛盾之处？
比如过往不少厂商出海印度市场时，会碰到各种复杂情况，出海进程可能并不顺利……而一旦成功，就会像近期《PUBG Mobile》重新登陆印度市场一样，直接登顶Sensor Tower统计的月度出海下载榜和收入榜，可见这个市场的潜力。
但问题是，出海厂商该如何把握这些机会，完成对新兴海外市场的抢滩？为此，在今年ChinaJoy期间，我们跟Snap中国区游戏和泛娱乐业务负责人林喆，聊了聊这些海外市场的潜在机会，以及Snapchat这个全球日活近4亿的平台有哪些奇招。
以下为经过整理的内容：
01
国产厂商早偷偷用上了
葡萄君：你们什么时候开始做游戏出海营销的？
林喆：2021年，我们开始推进Snap在中国的游戏业务，现在我们有北京、深圳两个办公室，以及五家合作代理商。
葡萄君：游戏客户的情况怎么样？我感觉国内对Snap的认知还比较浅。
林喆：但实际上，在媒体和三方经常发布的中国出海榜单TOP 50中的厂商，已经有60%以上成了我们的客户，同时在Snapchat重点服务的欧美、中东市场有业务的头部厂商，也几乎都跟我们有合作。
Snapchat游戏案例合集
葡萄君：出海厂商、欧美市场……那是不是意味着Snap上SLG的投放比较多？
林喆：对，SLG在Snapchat游戏业务大盘中占比很高，投放周期和持续投入性也更多。同时像点点互动这样做休闲产品的出海厂商，也会跟我们有比较深度的合作。
FunPlus末日丧尸题材SLG手游
葡萄君：我很好奇，二次元的营销能在欧美或中东吃得开吗？
林喆：大多数二次元游戏的本地化工作量都非常大，特别是文化背景和翻译，毕竟由于二次元剧情量大，翻译容易导致严重的文本长度兼容问题，因而导致整个UI界面重做。受限于性价比，目前我们看到二次元产品出海到中东的比较少，大多集中在用户付费能力较高的欧美市场进行投放。
葡萄君：但我看到米哈游曾在Snap有过投放，比如在《崩坏：星穹铁道》刚上线那会儿。
林喆：米哈游是Snap固定的品牌合作客户。《崩坏：星穹铁道》上线时，刚好也是我们First Story全屏广告推出时，米哈游第一时间就确认了这项合作，在新产品上用了这种营销方式，在欧洲地区确实取得了很不错的成绩。
葡萄君：当时游戏的素材，是官方提供还是平台制作？
林喆：都没问题，我们有自己的品牌、素材等设计团队。但如果因为客户保密，或者受限于制作规格，他们自己也会提前准备好素材，如果符合平台规则和技术审核要求就能直接使用。
葡萄君：其他大厂会进行类似合作吗？
林喆：像刚才说的FunPlus、江娱互动等出海厂商，已经通过跟我们合作，在美国和中东地区取得了不错的效果；而一些国内大厂，也大多会根据节日节点，像复活节、圣诞节来做一些曝光或者品牌定制，或根据游戏内的周年庆、版更等节点跟我们合作。
甚至在在社交媒体方面，BigoLive、快手这些厂商也在Snapchat上获取了不少用户——这跟大家的竞品概念不太一样，Snap相当开放，所有泛娱乐产品都可以在我们这儿合作。
02
40%以下重合率的生态
葡萄君：跟竞品合作的决策确实大胆，你们对此为什么没有顾虑？
林喆：我们的内容核心是Snap AR特效滤镜，即让大家在拍照中，完成体验、互动、装扮、创作和分享的全过程，这是Snapchat能真正与其他的社交软件、短视频平台所区分开来的关键——长期以来，Snapchat与其他社交媒体平台的用户重合率都能保持在40%以下，这也是我们选择开放的底气。
Snapchat用户与其他社交媒体用户的重合率较低
葡萄君：围绕滤镜该怎么做好内容或营销？毕竟很多人可能觉得相机类应用能满足功用就好了。
林喆：可能受市场环境影响，Snapchat上包括欧美在内的创作者分享欲特别强，他们会基于平台故事（Stories）和短视频（Spotlight）两种创作形式进行传播分享，甚至每天发上百条故事，打造自己的私域流量池——当你的故事被用户浏览时，用户有停留时间，你就有广告分成。
Snapchat聚光灯短视频平台
得益于此，平台游戏领域的创作者，是可以配合出海品牌做游戏海外营销的。
而从平台营销方面来说，我们能把游戏里的装备、人物做成AR特效，用户在拍照时可以直接「变脸」甚至「变身」；又或者用能跟用户互动的AR小游戏，去复刻游戏场景或者副玩法，让游戏核心内容直接触达用户。
复刻游戏人物与副玩法
葡萄君：你们还曾提到Snap的营销会覆盖到研发端，这该怎么理解？
林喆：很多厂商在研发期，可能需要确定当前的美术风格、文化背景是否符合当地市场的预期，所以他们会找到Snap，把一部分美术原画内容，或部分故事背景做成简单的广告形式，进行A/B测试的投放，或是以调查问卷的形式搜集平台用户反馈。包括用户对这样的故事架构是否感兴趣、有没有听说过什么IP、美术风格是否受欢迎……
对于部分重点内容，Snap还会进行周期性对比测试。比如说在某阶段，圈定一个池子里的用户，对他们进行问卷投放，询问他们对于这些内容有什么感受，过两个月，我们能以改进过的美术风格再问同一批人。
葡萄君：这挺有意思的，但你们又该如何保证调研用户足够契合游戏题材、玩法，保证数据反馈的有效性？
林喆：Snapchat用户本身有行为统计和行为标签，我们营销科学的同事会负责处理这一部分，包括前期分组调研，以及后续的统计分析。
葡萄君：目前平台游戏用户生态怎样？
林喆：以前大家可能觉得Snapchat的年龄层比较低，只受年轻人喜欢。但如今这部分群体成了老用户，有了工作和收入，这为Snapchat平台的整个消费能力带来了巨大支持。
因此目前Snapchat用户年龄层比较均衡，像SLG等重度产品能在平台的投放取得不错效果，也是因为它们触达到了25岁，甚至30岁以上年龄层的用户。
与此同时，仍不断有年轻人加入到Snapchat的生态和流量池中。eMarketer相关报告预测，Snapchat今年的增速预计达到13.4%，超过TikTok，成为全球增速最快的主流社交媒体——仅是刚刚过去的二季度，该平台的日活就增长了14%，接近4亿。
图源：eMarketer
03
游戏未来出海方向
葡萄君：游戏生态方面有没有相关的数据？
林喆：美国市场中，Snapchat的手游和休闲游戏玩家已经达到了3500万，其中20岁以上的用户中，超过80%的至少会购买或体验一次游戏服务。
在中东市场，Snapchat的渗透率甚至超过了90%。特别是沙特，在总约3600万人口中，Snapchat月活用户超过2000万，余下用户也会通过其他的传播途径，成为Snapchat的自然流量。因此，很多游戏厂商在我们平台曝光时的展示，都几乎能触达到整个中东市场。
葡萄君：跟这些市场的用户打交道时，有什么区别和难点？
林喆：以前大家可能对中东市场的喜好、风土人情比较欠缺了解。但是近两年信息互通比较多，有很多的自媒体会追踪这方面的游戏内容，包括我们也有不少文化和本地化方面的顾问，因此在市场营销上，我们很少感觉会跟这些用户有太大隔阂。
葡萄君：综合来看，你们感觉游戏出海下一站会是哪些市场？
林喆：如今日韩等市场竞争日益激烈，营销成本一路上涨直逼欧美，这种情况下，中东、印度、南美等市场逐渐成为游戏出海的新机遇。
比如刚刚提到的中东市场，不仅文化差异已经没有前两年那么大，而且中国对当地市场的文化输出也相当不错，中东用户对中华文化和国风内容，都有着极高的兴趣和尝试意愿，这也是很多国内厂商愿意往中东市场发展的重要原因。
而印度则是一段时间以来增长最迅速的海外市场。可能以前很多人认为印度市场的生态黏度高、付费低，但从今年一些客户的数据反馈来看，印度市场的付费率已经有所提升，达到可以承载中度SLG产品的KPI目标。比如在我们的客户中，已经有5个国内头部厂商，开始加大了对印度市场的SLG产品投放。
从Snapchat地图上的热度来看，中东地区和印度是Snapchat在亚洲用户最集中的区域
葡萄君：最近看一些报告，印度市场确实是目前增量最快的市场之一。
林喆：我们也刚宣布，Snapchat在印度市场的月活已经突破2亿了。
