世界杯，是一次世界级的消费狂欢。
这其中，中国贡献良多，按照著名主持人白岩松的说法：“除了中国队没去，别的都去了。”
专供世界杯的300万对啦啦棒、30多万支球迷扇、20多万支手摇旗，20多万顶帽子已经从温州发向了俄罗斯，几万件吉祥物从杭州和东莞的工厂生产完成。
除了在世界舞台亮个相外，也切实带动了内需，比如国内电视销量猛增，5月份天猫就卖出了170万包瓜子、1800万瓶啤酒等。
令人惊奇的是，除了啤酒瓜子小龙虾之外，世界杯期间爆出的黑马品类，最突出的是男士面膜。
男士面膜是一匹黑马。
天猫美妆大众品牌运营专家茗秋告诉电商在线，天猫618正值世界杯，男士面膜的表现超出了所有人的预期，以欧莱雅为例，6月16日开售仅半小时就卖出10万多片男士面膜。
对比平时销售量有近几十倍的增长。
而在此之前，从品牌方到天猫平台，都没有对男士面膜做任何推荐，大家普遍认为，相比于酒水和食品，世界杯的营销并不那么适用于美妆类类目。
记者打开欧莱雅男士的官方旗舰店，页面上进行爆品促销的有面霜、水乳霜套装、保湿水等，对于男士面膜，欧莱雅并没有做套装也没有促销价，下拉到第十到十一屏才能看到男士面膜的信息。
就是在这种无推荐、无准备的情况下，男士面膜销量出现了几十倍的增长，“应该是世界杯期间更多的男生需要熬夜，促进了男士面膜的爆发。”茗秋表示，现在商家对男士面膜正处于紧急调货状态，天猫也正在帮助商家做货品结构的调整。
目前，能准确把握住这块细分品类商机的商家还不多。
在天猫上搜索男士面膜，只有包括朗仕、碧欧泉、欧莱雅、高夫、DHC、御泥坊、曼秀雷敦、膜法世家、杰威尔等几个品牌出现。
“但这确实给到其他商家一个预判，美妆新的商机和增长点在哪里。”
男生为什么敷面膜？
电商在线随机采访了八名男士消费者，其中包括几名程序员和产品经理、空少以及广告工作室创始人。发现主动“护肤派”和被动“接受派”占了四六开。
孙浩是空少（男性机组人员），二十七岁，工作五年。作为机组人员，孙浩每个月要飞至少15班国内，3-4班国际线，常常被排上深夜的航班，经常凌晨一两点、三四点钟起来去工作，昼夜颠倒，甚至飞十几个小时的国际航班。随着常年不规律的航班生活，皮肤状态随之变差，三年前便开始使用面膜。所以现在对他来说，面膜是日用品，每天睡前和起床后都会敷，经常用的是SK-II，倾向选择大牌，专业的男士面膜只买过欧莱雅，这次世界杯期间习惯性囤了些面膜。
史文曾经在欧莱雅的营销部门工作，二十九岁，高级化妆师，后来离职自己开了新媒体工作室，合作伙伴均是美妆领域的。在他看来，男生敷面膜是再正常不过的事情，他周围的所有男生朋友都敷面膜。史文除了敷面膜这种日常行为以外，还会打玻尿酸以及瘦脸针，美这件事对他来说就是全部，他的朋友圈里面时常会出现各种品牌的化妆品，他的面膜大部分是各个化妆品公司赠送的，但他认为男士敷面膜一定会越来越普遍。
黄建和赵磊是程序员，每天的工作就是在电脑前面敲代码。他们两个对于敷面膜这件事，曾经有些抵触，黄建还反问过来说：“男生敷面膜会不会显得很娘？”他第一次敷面膜是女友强迫的，因为女友嫌弃他脸上干巴巴的都起了皮，对于敷上的感受，黄建说确实滋润很多。至今一共敷过5次，现在开始慢慢接受了，暂时还没有自己买过面膜。
杨超是产品经理，二十三岁，每天的大部分时间在和各个部门的同学开会。他说因为大部分时间需要和人打交道，所以对外表还是有些要求，至少看起来要干净，早期的时候，主要是拿冰箱里女友的面膜来用“但是女朋友的面膜太小了。”杨超哈哈笑着说，他现在会自己主动买护肤品，这次天猫618期间，他是第一次购买男士面膜。
在所有受访者里，男生主动消费的占了40%，被动购买的占到了60%，但是100%受访者现在不会拒绝敷面膜。
不可否认的是，男生活得越来越精致了。
经常会在男美妆博主页面下面看到女生的评论：“天啊，感觉自己活得不如个男人”，而且男生的护肤品类目也越来越多。
据天猫美妆类目负责人透露，在2015年之前，男士护肤还主要在于洁面。但是从2015-2016年，慢慢开始出现了针对男士的洁面、护理套装。除此以外，从去年开始，出现了男士面膜、男士眼霜等细分品类。
如果对比韩国的美妆市场，就会发现在韩国男性的基础护肤很早就得到了普遍使用，比如现在在国内还归属为彩妆类的BB霜，在韩国只属于基础护肤品的范畴。
据韩国食品医药品安全处发布的化妆品使用报告书显示，韩国男性平均每月会使用13.3种化妆品，其中，36.7%的男性使用面膜，19.4%的男性使用BB霜。据悉，韩国70%的男兵都使用化妆品。
化妆品公司碧欧泉(Biotherm)的韩国品牌经理李秀荣曾经对外说：“从2011年，碧欧泉就开始单独对军人顾客进行统计，而且统计数据每年飙升110%。”
据天猫的数据，从6月1号开始截止到发稿前，面膜销售总量已有2亿多片，累计成交同比增长超过269%。相形之下，在天猫男性化妆品销售额仅占到了美妆总销售额的5%-6%左右，仍是个很小的美妆分支。
现在男士面膜销费排名前十名分别是上海、北京、广州、杭州、重庆、南京、武汉、郑州、天津，一二线城市依旧是消费趋势的引领地区。
这次世界杯期间，男士面膜出乎意料的增长，就像一个信号弹，标示着男士在护肤方面的需求和认知已经越来越明显及成熟。
这同样也是给到商家的一个风向标。
在化妆品行业整体增长放缓的情况下，男士细分品类将会迎来巨大的增长空间。
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