1.2021跨境电商还能不能做？
2.中国出海服装DTC品牌的发展阶段和特点
3.出海品牌独立站SHEIN年营收近100亿美元
4.下一个 10 年，跨境电商如何应对挑战，持续增长？
5.亚马逊企业购2021战略品类
2021跨境电商还能不能做？
首先，我们从市场规模上看：
根据海关总署统计，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长了31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%，进口0.57万亿元，增长16.5%。
没错，疫情不但没有延缓跨境电商市场的增长，反而将跨境电商市场逆推成了中国稳出口的重要力量。而从增速上看，跨境电商市场还远远没有达到饱和的状态，当前全球零售电商渗透率仅在20%左右，而疫情加速了海外用户消费需求由线下向线上转移。
其次，从国家政策上看：
从2005年以来，我国对跨境电商行业的支持政策多达53项，而且还将持续进行下去。无论是试点城市的不断增设，还是优化流程和降低税费，都表明了我国对跨境电商的一贯支持及鼓励。
好了，说完了宏观利好，就该进入微观个人了，与整体市场的大好不同，2021年的跨境市场头部效应逐渐显现，大卖家继续飞速生长，而个体卖家的生存空间则开始受到严重挤压。但具体将来还得细分为两个领域：平台模式和独立站模式。
先从大家最关心的平台模式开始讲起。
顾名思义，平台模式就是在亚马逊，速卖通，Ebay等大型电商平台上开设并经营店铺，把在国内卖30人民币的商品挂在平台上卖30美元——听起来很美好，但做起来就不是这样了。
第一，平台自带佣金抽成和规则限制。不同种类的商品有不同的佣金抽成比例，而且平台繁多的规则限制也是新人必须面对的一道难关。今天你的店铺还运转良好，隔天就有可能因平台新更新的规则连店带钱一块被冻结。
第二，白热化的竞争。平台卖家大多都是泛品模式，而泛品模式则意味着同质化的产品。在这种情况下，已经占领市场的头部卖家就具备压倒性的优势。价格战和流量战会大幅挤压卖家的利润空间，更有差评和投诉等恶意竞争的存在，而最终的结果往往是赢者通吃。
那平台电商有优势吗？当然有，而且优势也不小。
第一，平台电商门槛低，起步快。对于刚刚入行的人来说，平台店铺只要注册下来就能上架商品开始运营，不需要商家有技术基础也能运作店铺。
第二，平台自带流量整合。这是亚马逊平台“重产品，轻流量”的一种体现，尽管卖家仍然需要准备广告营销策略和方案，但却不需要凿空心思关注投放，商家的工作更侧重于运营端。这就是为什么许多人说“好的选品是成功的一半”，这句话既说明了选品的重要性，也说明平台大大缩减了商家在广告营销上需要花的心思。
第二种，独立站模式
独立站这个词其实是相对于平台而言的，指那些拥有独立站点并在站点进行销售行为的卖家。和平台相比，独立站卖家在各个方面都具有优势。
第一，独立站卖家不会被平台抽佣金，也不会再被平台那些变来变去的规则限制，从选品到物流都由自己掌握。
第二，独立站的品牌效应。如果独立站能够成功建立品牌，那么品牌效应将能带来平台卖家无法拥有的优势。在流量上，平台购买往往是一锤子买卖，复购率低下。但独立站品牌却可以培养用户的品牌忠实度并形成私域流量，复购率极高。更何况品牌一旦形成，卖家就可以利用品牌溢价赚取更多利润。
说了这么多，那是不是更推荐新人做独立站而不是平台呢？
不是！
大多数独立站卖家都是由平台卖家转型而来，因为独立站的门槛比平台要高得多，所以最好是有一定的行业经验后再尝试独立站。这具体表现在以下几个方面：
1. 建站：大多数独立站卖家都是使用SaaS建站工具来完成建站工作的，比较常见的建站工具包括：Shopify、Magento、以及国内的Shoplazza店匠、ShopYY等等，即便是没有任何技术基础的人也可以用这些工具搭建独立站。
2. 流量：这是独立站除选品外最为关键的步骤，在脱离了平台之后，独立站卖家就需要自己肩负起方案、投放、优化的过程了。而最常见的两种投放就是社交流量（Facebook、Whatsapp等）与搜索引擎流量（Google、Bing等），这十分考验商家对商品和流量绑定关系的熟悉程度。而在独立站起步阶段，流量也是最为烧钱的部分，因为一切都要从零开始。
3. 运营：独立站的运营与平台有着极大的差别，对于由平台卖家转型独立站卖家的人来说这一点尤为明显。在独立站运营的过程中，商家需要直接和顾客进行互动，而口碑和品牌效应就是在一次次与顾客的互动中建立起来的。只有合格的市场营销才能讲出顾客爱听的故事。
4. 资源：独立站的建站和运营都需要具备专业知识和技能的人来处理，组建一个合格的团队是每一个独立站商家成功的第一步。不仅如此，专注于垂直类精品的独立站在选品和货源上有着比泛品模式更高的要求，拥有优质的产品，才能抓住优质的顾客。
5. 支付：把支付单独拎出来的原因是因为自己踩过坑，这个看似很不起眼的环节其实直接关系到你的钱能不能顺利进到自己的腰包里。对刚开始做独立站卖家的人来说，优先选择性价比高的，大的不一定是好的，因为它们大所以少你一个不少，有些公司可是会把你连号带钱一块扣了的。这种产品同质化严重的市场，拼的就是售后服务。体型过大的和小到随时能跑路的都要慎重挑选。
总结：2021年的跨境市场仍然潜力十足，但美好宏观的背后，是零散个人卖家不断的优胜劣汰。泛品模式的增长已经达到瓶颈，但依然具备利润空间。独立站虽是一片蓝海，可品牌化的路觉不容易。如今，跨境电商正处于时代的浪口之上，只有保持学习，随时做好适应环境的准备，才能在遇到机会时乘风而起。
中国出海服装DTC品牌的发展阶段和特点
一、行业起源
时间回到十几年前……一对普通美国小情侣正在筹办婚礼，他们通过搜索引擎检索“Wedding dress”发现，在某网站能以婚纱店1/3的价格买到一件同样精美、优质的婚纱礼服。
抱着难以置信又想试一试的心态，他们果断下了单——没错，这是一个来自中国的跨境电商购物站点。
回顾中国服装品类跨境电商起源，“价格优势”在一开始就赋予其极大的竞争力。依托于中国长三角和珠三角地区强大的生产供应链、极具性价比的人才红利、不断完善的上下游产业服务链，以及遍布全球的互联网，中国最早一批服装类 DTC 出海电商在十年前迎来了一个天然的红利期。
二、发展阶段与模式回顾
中国服装出海电商的近十几年发展，也遵循许多事物的发展规律，有一个从野蛮生长到精细化运营的发展历程。参考 Google 与 Deloitte 联合发布的《2020中国时尚跨境电商发展报告》研究，我们可以梳理出以下三种阶段与模式：
1、流量导向
跨境电商独立站早在2007年就已兴起，甚至2013年以前，中国服装跨境电商几乎都是通过独立站的形式进行。当时的海外搜索引擎机制尚不完善，有很多流量都是免费的，独立站获客成本非常低，跨境电商运营模式也是在此时初步形成。
但随着服装品类独立站越来越多，当时商家们主要以一再降低价格的方式争取订单；服装商品“代工”、“贴标”，OEM 生产模式下的同质化和仿品现象严重，难以实现用户留存与回购，再加上流量成本逐渐升高、流量红利消退，无法实现持续拉新。恶性竞争循环充斥服装跨境电商市场，出海商家们都难以可持续化发展。
2、产品导向
此时一些聪明的商家开始投资基础供应链，进入到自主研发、升级产品设计的 ODM 阶段，提升差异化。公司重视培养设计师与时尚买手，服装款式根据面向人群定位设计的产品化思路逐渐兴起；流量及获客成本上涨，公司也开始意识到提升客单价和复购率的重要性。品牌意识初见萌芽。
受服装品类高毛利、高复购的特点吸引，不断有出海电商卖家涌入这个市场。但潮流迭代快、款式同质性高、设计能力局限，且行业本身进入门槛低，企业要想在激烈的市场竞争中持续不断实现复购营收，也是一件难事。
3、品牌导向
在此背景下，部分有远见的企业家发现“品牌”是可以沉淀价值、积累口碑和不断吸引回头客的心锚，开始将塑造品牌作为提升核心竞争力的关键。
现在，我国服装出海电商企业在生产模式上，已经更多转型 ODM 甚至 OBM。从优化原料、供应链、企业管理、品牌塑造等多方面维度，建立和提升自身服装品牌出海竞争力；从以爆款大量铺货、大幅降价竞争的利润获取思路，转向塑造品牌和获取品牌溢价。
在经营模式上，也更为精细化运作，打磨贴近用户数据和满足用户需求的 DTC 品牌独立站，同时注重提升各环节的消费体验和服务质量等长线发展因素。以此长期沉淀品牌价值，促进可持续增长。
三、目前发展中国出海服装DTC品牌的优势与挑战
· 消费者购物习惯利好
不同于国内消费者习惯，欧美消费者很少依靠 B2C 平台网购消费，平台电商份额至多在美国占到1/3，服装类电商消费大多通过独立站完成。尤其加上今年疫情影响，线下卖场闭店，线上独立站购物消费市场规模继续攀升，且线上购物的消费习惯会持续积累养成。
像 SHEIN、ZAFUL 这样的快时尚中国服装 DTC 出海品牌的性价比高，产生“口红效应”现象。在欧美国家经济滞缓与持续疫情的情况下，这些服装 DTC 品牌电商独立站营收不降反升——ZAFUL 今年5、6月份收入同比去年增长超过100%，订单量也甚至超过了去年“黑五”。
· SNS 助力 DTC 品牌营销
现在 Facebook、Instagram、Youtube 等海外 SNS 社交媒体的普及，融入消费者日常生活，且侧重视觉化的信息传播形式，是如今时尚服装类品牌 DTC 营销的强大助推力。利用热门短视频、直播等媒介载体，主动贴近消费者，提升品牌 SNS 社交媒体影响力是提升服装消费转化率不可或缺的优势途径之一。
· 本土化挑战
目前，国内外消费者对我国自主服装品牌的认知度逐渐提高，但“Made in China”刻板印象依然存在，在品牌出海 DTC 的跨文化语境和具体交互过程中，也存在许多水土不服、本土化困难问题。针对目标市场做好用户画像和文化适应，才能促成精准营销。
· 品牌故事与内涵塑造难度
丰富品牌价值观内涵、深耕品牌定位，挖掘和建立属于你的“品牌故事”是走进消费者内心、引发共鸣、留下心锚的“钥匙”，但这需要不少的前期积累和用户市场调研、有一定的门槛和难度，且并非短平快见效的方式，需要持续运营的耐心。
那么，又有哪些优秀的中国出海服装 DTC 品牌塑造和 DTC 品牌营销经验可以借鉴呢？
下一个 10 年，跨境电商如何应对挑战，持续增长？
中国跨境电商是全球零售行业的重要组成力量。
2014~2019 年的 6 年间，中国电商出口总额增长了近 3 倍，全球消费者在线上每花 7 美元，就有 1 美元购买的是中国出海的产品。[1] 成绩的另一面，中国跨境电商零售出口规模复合增长率却在放缓，预期 2019~2021 年，复合增长率将从 2014~2018 年的 24% 降至 11%。从品类来看，中国出口电商最热销的品类 —— 3C 产品增速也仅有 7%。
所以我们看到，在取得成绩的同时，中国跨境电商正面临着一个充满挑战的全球电商环境 —— 区域、品类、用户和人才这四大困境相信都是萦绕在跨境电商们心头上的问题。要在越来越困难的环境中，持续的增长，是件不容易的事。
▎中国跨境电商出海正面临的四大挑战
基于全球电商环境的变化，我们不难发现，中国电商出海面临着以下挑战：
1.区域增长：
美欧成熟市场竞争激烈，增速放缓。而东欧、拉丁美洲、东南亚和印度等新兴市场的表现又不如预期、政策不确定性大。
2.品类增长：
成熟市场的消费者需求更多元，愿意接受新品牌和新产品。因此，产品创新与品类拓展势在必行。如何去发现有潜力的新品类，成功打造产品爆款，延长产品生命周期？
3.用户增长：
结识新朋友，勿忘老朋友，新用户获得和老用户维护至关重要。如何利用多渠道持续获得目标新客，提升老客忠实度？
4.人才增长：
中国跨境电商是全球零售行业的重要组成力量，对于跨境人才的需求也与日俱增，如何培养懂得海外媒体的数字营销人才？
1. 区域增长：成熟市场新打法
过去几年里，跨境电商们在思考还有什么新的市场可以去？比如东欧市场、拉丁美洲、东南亚和印度等。而这次我们为什么要从成熟的欧美市场入手呢？因为成熟市场底子大、购买力高、物流配送成熟，并且具备稳定增长的空间。
对于中国跨境电商来说，要在成熟的欧美市场上有新突破，就应该从精准定位和精细运营上下功夫。
在客户方面，成熟市场的消费者有三个特点：
· 需求更多元：追求有个性的生活方式；受网络意见影响大；愿意接受新品；
· 低价非唯一：「便宜」不再是购买的最主要驱动力；更多顾客愿意为品牌附加价值买单；
· 追求「既快又好」：顾客缺乏耐心，希望自己想要的东西马上就能轻松得到；对个性化体验、配送、客户服务等服务要求更高。
总的来说，中国跨境电商需要注意的事情是 —— 不需要一直打低价牌。如果不能很好地找到自己的定位，低价竞争将是一个死循环。在成熟市场的投资，应该找准自己的定位，提升用户体验上，这样才能够合理定价、提升利润。
如今，中国跨境电商，卖的不止是物品，更是一种从售前到售后的良好购物体验。这样才能形成一个正向的闭环，实现可持续经营。
基于此，行业洞察报告能够帮助跨境电商挖掘客户需求，在品牌塑造上，低价已经不再是消费者唯一关心的因素了。数据驱动定价工具会利用全量的购物广告数据，帮助你和竞品作类比，找到更合适的定价策略。
2. 品类增长：发掘时尚品类增长机会
依托中国强大的供应链和制造业背景，电子产品和服饰成为跨境电商零售的两大领头羊。其中，跨境服饰在过去 1 年內，实现高达 52% 的快速增长。
然而在巨大的机遇面前，时尚品类的跨境电商也面临着挑战。不少跨境电商从业者都知道，服装市场广阔、毛利高，但是并不好做。从营销角度看，做服装最大的挑战在于 —— 如何发现、打造爆款，延长爆款的生命周期？
服装电商爆款三部曲: 测试爆款、推出爆款、收割爆款。
展示广告、购物广告、搜索广告，为时尚品类提供解决方案：
l 展示广告：测爆款，推爆款、收割爆款
l 购物广告：加速爆款推出，做长生命周期
l 搜索广告：收割爆款，维持增长
展示广告：主动出击，以精彩的图片打动用户。同时展示广告基于用户购买意向，准确定位人群、智能出价，再加上覆盖面广，是推爆款、收割爆款的重要工具。
购物广告：准确匹配用户购买意愿，触达顾客在购物环节的每一步，直接连接购买用户；效果驱动，为您的顾客提供无缝的购物体验，直达产品页，加速推出爆款。
搜索广告：能够精准捕获消费者的购买搜索意图，投资回报高，延长爆款生命周期。此外，不断演进的搜索广告，更自动，更智能，覆盖更全更广。
产品测试矩阵图，清晰定位了每个阶段的重点发力产品。让你一步到位看懂爆款三部曲中的每一步。
3. 用户增长：品牌独立站帮助品牌开拓新用户，留存老用户
近几年，欧美有很多 DTC 品牌（Direct-To-Consumer，直接面向消费者）兴起。DTC 品牌在电商的品类成长中是一股新生力。
DTC 品牌的兴起展现了消费者需求的变化。在去年的 holiday season 中，有 51% 的消费者说他们愿意在一个新的商家那里购物，而 34% 的消费者确实这样做了。而另一个针对线上购物习惯的问卷调查也表明，超过 8 成的消费者在线上购物时愿意从品牌方直接购买，而其中又有超过 9 成的消费者愿意直接从品牌官网下单。
这一切都给了品牌独立站发展的机会 —— 品牌独立站，能够从用户获取，用户服务到用户体验实现全方位的用户互动。产品通过品牌独立站直接触达终端消费者，没有中间商赚差价，让产品更加贴近消费者。
Ipsos 合作的一项问卷调查表明：当消费者想要寻找一个之前看到过的商品，搜索一个没有购买过的新品牌或新产品，或者想要获得品牌商品相关有帮助的建议时，大部分人会使用搜索引擎。
当用户在线上或者线下购物时，需要研究某类商品是否符合需求，以及别人对商品的评价等，搜索引擎也是用户的第一站。这些消费者在「种草」关键时刻，品牌独立站也不能错过。
在品牌独立站获得和累积用户的过程中，搜索引擎一直扮演着重要的角色。
4. 人才增长：培养跨境电商出海的大力水手
面对外贸市场营销人才短缺，但跨境电商人才需求巨大的现状，针对不同出海阶段的跨境电商企业，诊断组织架构，人才盘点，到战略会怎么开，组织变革，人才的储备，人才梯队，21世纪的竞争是人才的竞争。
▎总结
中国跨境电商在这一年来所遇到的挑战，包含区域、品类、用户、还有人才。
一是区域增长。 在新兴市场表现迟缓的情况下，如何能够针对成熟市场从原来低价的模式转变到可持续的增长模式。
二是品类增长。我们发现，时尚品类是一个机会点。而「爆款」又是服装电商运营的重中之重，如何透过谷歌的展示广告，购物广告，搜索广告做到从测试爆款，推出爆款，到收割爆款，来更大化生意的结果。
三是用户增长。我们意识到 DTC 模式在欧美快速兴起，品牌独立站的重要性与日俱增。如果希望更好地了解消费者，提供更好的购物体验，尽早打造品牌独立站是跨境电商的重要选择。
四是人才增长。海外营销人才培育对跨境电商来说意义重大，通过广度、深度两个维度的海外营销人才培训课程，针对出海营销的不同阶段，满足跨境营销人才的需求。
亚马逊企业购2021战略品类
具体而言：
· MRO工业品：在买家端，工业品电商化和整合外包已成一个不可逆的趋势；在卖家端，工业品也是中国出口的优势类目。随着全球复工复产按下快进键，新常态下的复工采购需求也正在发生转变。其中MRO工业品作为维系工业、企业运营以及城市建设的关键采购品类，将进入快速恢复态势，从工人个人防护用品到维系工厂/企业正常生产经营活动的基本部件，需求量都在大大提升。
· 医疗用品：2018年，全球医疗用品市场规模超四千亿美金，如此巨大的体量下，依然保持了5.4%的年复合增长率。而在疫情之前，对于中国跨境卖家来说，医疗用品还是一个门槛相对较高，少有人涉足的小众品类。中国产能恢复以后，开始向世界出口和援助了大量防疫物资，在今年上半年，医疗产品出口比去年同比增加了+52.4%。
· 学校用品：一场疫情，让全球超过15亿的学生待在家中在线学习。为了保证持续教育，电脑、wifi、手机、摄像头等成为了教育急需品。而随着海内外疫情的缓和，开学复课工作安排也逐渐提上日程，如何保证学生上网课学习知识、后续怎么恢复正常教学、保障校园安全的问题上，海外教育机构和政府也在紧急筹备。网购，能在有效减少人员接触的同时，提供广泛学校用品资源和优质配送服务。
· 商用家具：近年来，家具类产品海外销量一直呈现上涨的趋势，全球办公家具市场预计到2024年将达到867亿美元。我国是全球最大的办公家具生产国之一，占全球规模35%，预计2023年我国办公家具产量将达到4.8亿件。后疫情时期，居家办公在一段时期内或成为常态，进一步拉动了办公家具零售市场扩容。
· IT办公电子产品：办公电子产品作为一种高度标准化的产品，天然适合线上销售，也是亚马逊较成熟的分类之一，对于电脑周边及网络设备产品，企业买家通常是批量购买。而远程办公新常态下，又进一步拉动了该品类的增长。
与此同时，这五大战略品类的消费场景，也叠加了四种类型的机构客户的共同需求。
· 商业企业：是五大战略品类的主要采购者。
· 教育机构：是学校用品主航道，教育体系的电子化在线化刚刚启动，对于各类IT硬件需求火热；
· 医疗机构：自然主要采购的是医疗用品、随着医疗开支的加大投入，每年新建及翻新医院数量提高，MRO工业品需求逐年上升；
· 政府机构：随政府无纸化、智能化办公推进，IT支出上升明显；疫情下政府统一采购医疗用品及学校用品使这两块开支增长，预计基于储备性需求的相关品类将持续增长。
基于此次发布的2021五大战略品类，和各类型机构客户的需求，B2B跨境电商卖家应当提早布局，抢占先机。
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