这是周恩勇丨第08篇文章
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最近在读罗伯特·布莱的《文案完全创作手册》，今天分享一些书中的知识点。以下分享不全是书中观点，结合了我自己的一些见解。
分享本书之前，说点小感悟：
每天都会抽出差不多1小时来读书，从18年开始我慢慢开始看书，当时辞职回家带娃，作为一个奶爸，承受的压力不亚于宝妈。那段时间处于迷茫期，然后看了很多关于成长类的书，在书中我找到人生方向和事业方向。
看书让我从一个无知的小小设计师到可以做品牌策划的策略人，能够跨专业、快速成长。
书对我的帮助非常大。
以上是一些感悟，继续今天的分享。
大卫·奥格威说：“我们做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告“。在这本书中也写了同样的观点，雷蒙·罗比凯直言：”广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。“
现在你已经知道，广告的目的就是为了销售产品，那如何才能写出有销售力的文案？
书中提到，要撰写具有销售力的文案，最重要的一点是：告诉消费者能得到什么利益，而非只描述产品本质。所谓“本质”也就是产品的功能、工艺、材料、特色等。
而消费者利益是产品能为消费者做什么，讲的是顾客使用产品过程中得到的好处。
举例说明：你现在看我写的这篇文章，看的不是这几千个字，而是我提炼出书中的精华，帮助你省不少自己看书的时间。“为你节约时间获取知识”，这就是你得到利益和好处。
假如，我要为这篇文章做宣传，我不应该宣传本文的特点：“3000字文案精华”，而是要宣传对读者的利益：“10分钟学会文案创作的4个方法”。
“3000字文案精华”是产品本身特色，这并不是读者真正需要的，读者需要的是这3000字精华背后能够给读者带来的利益：“为读者节约获取知识的时间”。
许多公司产品只是描述产品本身的特色。
然而，顾客买的不是产品本身，而是这些产品能够为他们做的事或者带来的益处。
如何找到产品给顾客带来的好处，书中给出的方法也特别简单。
我们可以画一个表格，左边先罗列出产品的优点、特色、功能、工艺、原材料等，右边对应的给出这样的特色，能给顾客带来什么好处。
比如，下面左边是手机拍照功能的特点，右边是对应的好处。
2000万像素、双摄 | 拍照更清晰 |
柔光 | 拍得柔、拍得美 |
所以就得到一句文案：“2000万柔光双摄，照亮你的美”。 | |
在林桂枝《秒赞》一书中也提供了一种方法，和本书方法类似，提问法：“有了这个，那又怎样？”
比如，六边形的铅笔，有了六边形的设计，那又怎样？放桌上不会滚下去。
两个方法可以结合起来用，先罗列出产品特点，然后一个一个的提问：“有了这个，那又怎样？”当你完成这份清单时，右栏中给消费者带来的好处就是你应该写进文案里的“卖点”。
相信你会找出产品很多的卖点，但是问题又来了。这么多卖点应该选哪一个卖点作为最重要的呢？又怎么排序呢？
首先，选出最核心的卖点。核心卖点并不一定是产品本身的卖点，而是与竞品比最具有差异化和竞争力的卖点。这个卖点是同行没有的或者同行有但是没有拿出来重点说的。
比如，“更适合中国宝宝体质”就是飞鹤奶粉的核心卖点、“金龙鱼1:1:1”、“鲁花5S压榨”、“胡姬花古法榨油”、“没有中间商赚差价”等。
然后，根据核心卖点来选出符合佐证核心卖点的卖点。简单的说就是如何让消费者相信你的核心卖点？
比如“王老吉宣传自己是正宗的凉茶，怎么让消费者相信？
王老吉找到了历史文化记载来佐证，凉茶诞生于1828年清朝道光年间，是公认的凉茶始祖，还拍了一个纪录片来宣传。
本书给出了写出有销售力文案的方法，我结合自己的观点，总结了4个方法。
一、匹配需求
指出消费者为什么需要这个产品。商品很多，消费者也不知道自己要什么？对于大部分商品来说，消费者需求可能并不明显或者没有缺乏感。
一切生意机会都从消费者需求中来，没有需求你的产品再好也和他没关系。但很多时候需求是潜在的，是隐藏的，消费者自己也不知道自己需要什么？
所以，需要通过场景将产品与消费者需求联系在一起。
找到产品的使用场景，不断的提醒消费者他的需求是什么，唤起他的需求。消费者只有置身在特定的场景中，其需求才会被触发。
比如我自己不太习惯用洗面奶洗脸和吃甜食。假如我明天要去约会，去见我的女神，这时候我对洗面奶就产生了需求，我要打扮帅气一点，干净清爽一点去见女神。和女神吃完饭，又去看电影，平时不喜欢吃甜食的我，主动去买了可乐、薯片、爆米花，一边看电影一边吃得不亦乐乎。
人的需求是在不同的场景下产生的，不同场景下会产生不同的需求。只有在文案中帮消费者场景再现，写出现场感，才能激发消费者需求。
比如，“吃完喝完嚼益达”，在用餐场景下，消费者对保护牙齿、清新口气的需求被激活。同样是口香糖，绿箭切入的场景是约会、职场、家人等社交场景，激活社交时候对口气清新的需求。
如果品牌没有制造这些场景需求，而是不断的宣传口香糖能保护牙齿、清新口气，这些产品功能是不能唤醒消费者需求的。
“怕上火喝王老吉”、“过吉祥年喝王老吉”、“过年过节收礼只收脑白金”、“小饿小困喝小飘飘”等都是满足特定场景下的需求。
二、标题要有吸引力（在平面广告中就是放最大的那个文案就是标题）
标题应该锁定对读者最有吸引力的一个好处，如果你不在一开始就点出产品最吸引人的好处，读者可能连标题都懒得看完。
《一个广告人的自白》作者大卫·奥格威也说：“标题占了整个广告预算的80%，如果你的标题没有达到销售效果，那么你可以说是已经浪费了客户80%的广告预算。”
《如何让你的广告赚大钱》作者约翰·卡普斯是这样说的：“标题写得好，几乎就是广告成功的保证。相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。”
01.急迫感（Urgent）
立即采取行动的理由，可以在标题中加入时间元素以及提供限时优惠来塑造急迫感。
例如文案中带有诸如“立即”、“马上”、“限时”、“售完即止”、“先到先得”、“数量有限”、“大家都在抢”、“恢复原价”等迫切性词汇。通过这样的文案让用户马上行动，加快用户做决策的效率。
《影响力》一书中说：“对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。”
站在不这么做就有可能损失什么的立场上宣传，效果明显要比强调这么做能带来什么要好很多。
02.独特性（Unique）
独特性主要体现产品的独特卖点或亮点。比如“没有中间商赚差价，与其它二手平台就有差异”。
03.明确具体（Ultra-sPecific）
不要绕弯子，不要和消费者打哑谜，他们没精力去猜你要表达什么？所以广告必须做到简明、清晰、令人信服。就如，充电5分钟通话2小时这样的直接。
04.实际益处（Useful）
好的广告标题会告诉消费者自身的利益，提供实际上的好处，比如“毛豆新车网3000元开新车”。
三、让消费者相信（信任状）
凭什么是你能满足他们的需求，你得提出证明。
1.可以提出购买理由，产品的实际好处。
2.利用见证者。第三者的担保、评价、权威认证更有说服力。
3.跟竞争对手作比较，解释你的产品为什么更胜一筹。在电商详情页随处可见，我们家的产品vs普通产品对比。
4.引入权威认证、检测证书等。你说你是有机，你得晒出有机认证。
5.亮公司实力。比如全球多少分公司，多少员工，多少家店，公司已经有多少年历史，销售数据（3亿妈妈们的选择、绕地球三圈、遥遥领先、3亿人都在喝）。
6.提供承诺。比如，7天无理由退换货。
四、信息要给全
在《华与华方法》一书中指出：“创意原则就是信息要直接给，要给得全，尽量把消费者需要的决策信息全给他。
为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本，也因此降低了企业的营销传播成本。”
我经常听见这样的声音，“要设悬念，不要给出具体信息。”，你所谓悬念、神秘感，其实就是在自嗨，没人愿意去猜你想干嘛？
关于我
周恩勇，一名资深设计出身的品牌策划，广告门、商业新知认证作者，今日头条设计领域优质作者，创作的方法论全网阅读量超100W+；
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