“丛林法则优胜劣汰，目前医美平台的竞争已经没有两年前那么激烈了。”新氧创始人兼CEO金星说。
2015年，市面上的医美APP超过30家，如今能够持续稳定运营的不到1/3。新氧作为入口级的医美APP，在消费者教育和获客上，颠覆传统。加上技术进步，医美安全性、便捷性得到提升，消费者对医美认知日益加深。
2016年起，一场全新的“城市下沉”运动开始席卷中国，新氧是这场运动的倡导者。和两年前粗暴圈地式的竞争不同，现在更像是医生、医院和消费者三方口碑背书下的黄金收割期。
动脉网专访金星，对于目前的医美APP市场和新氧2017年的运营思路，分享了最新的观点。
开创“新氧模式”
“新氧的产品形态可以叫做‘社交+内容+电商’，这在业内被称为‘新氧模式’。”
2014年5月，新氧决定上线整形日记。这一功能，当时在国内非常具有创新和颠覆性，公司内部也有争议。因为分享是利他行为，更何况是把整形时最惨不忍睹的内容放上网。用户会有使用意愿吗？
“寻找整形的内容生产者是非常困难的。美妆社区，几乎任何一个女生都可以成为UGC内容的来源，因为大家都用过各种各样化妆品。泡整形社区的人，大部分是想做整形的人，根本无法成为内容来源。当时新氧团队找医生把200多个项目的术后恢复以及每一天的症状，哪些是正常的，哪些是危险的，全部放到网上吸引用户查看。”
截至2017年第二季度，新氧已经积累了320万篇消费者亲自撰写的整形日记，基本覆盖了国内绝大多数的医生和医院项目。
整形是一个极度非标准化的服务，社交和内容与电商决策密不可分。评价的数量越大，筛选出来的产品和服务越精准，这有效缩短消费者决策时间。“京东医美汇或者整形医院在天猫上开的旗舰店，只能解决销售的方式，其实对于消费者来讲，难的不是在线购买，而是做消费决策。”
由于有真实可信的消费场景和品牌背书，新氧的交易量增长迅速，2016年新氧线上流水超20亿元，拉动60亿产值，2017年6月峰值订单同比去年增长400%。从规模上来说，新氧已经处于医美APP的头部地位，并不断坚持在规模扩张和品质控制上下功夫。
“城市下沉”战略
“一开始进入市场的时候，医美APP可能会有各自的想法，从不同角度切入。当有公司摸索出行业比较顺畅且可验证的模式之后，其他企业会很快复制模式。”
结果可以想象，产品越来越趋同。
不过，各家企业具体策略和打法可能不太一样，头部的机构，一般是不断做大规模和市场份额，通过规模优势形成竞争壁垒。市场份额相对比较小的企业，可能聚焦于某个细分市场，提供一些差异化服务。”
所以，对于医美APP来说，差异化其实不是体现在产品层面，产品模式很好复制，更重要的是企业的定位、战略和运营。
从2016年年初开始，新氧启动了“城市下沉”的战略，开始往二三四线城市进驻，目前合作的医院已经覆盖了国内200多个城市。
现在，你可能会在郑州、天津、衡阳、芜湖等城市的公交车或者繁华街道上，看见新氧与当地美容医院的联合推广广告。“线下的联合推广，这是我们今年的重点，对于APP来说，联合投放确实能分摊成本。对于机构，他们只愿意跟头部平台合作。异业整合，我们有很大的领先优势。”
“我们很早就领会到医美行业多数消费者消费在本地。因此，我们需要去经营每一个城市的用户。”
2016年的渠道下沉布局，为2017年的强势掘起奠定了坚实的基础。
成为医美头部平台
根据QuestMobile、易观多家第三方数据平台监测，新氧自2016年下半年开始居于头部入口位置，并且APP “启动次数”和“使用时长”这两个反映用户粘性的指标一直在稳定上升。这种格局演变在中国互联网史上曾多次上演，从之前在线旅游、团购、视频网站、打车领域竞争上，即可窥知一二。
在品牌推广上，新氧2017年开始全面占领影视娱乐头部资源，并扩大地面推广规模。
新氧早期以小型诊所为主要合作路径，从2016年起，平台吸引大型医美连锁主动入驻，包括国内医美巨无霸美莱和艺星等机构。“美莱全中国有30多家店，集团内部成立了专门的公司，对接所有旗下机构跟新氧的合作。艺星也是如此。”
大型的连锁医美机构，正把越来越多的广告投放份额倾斜在医美APP上，这个趋势长远看来，是不可逆的。
一家优质的医美APP企业，能带给整形医院或者医生的价值，绝不仅是一时促成多少营业额，更大的价值在于口碑，类似大众点评的功能。消费者选择一家医美机构，比选择一家餐厅要谨慎得多，因此医美平台的价值，就更为重要。
医美消费是低频高客单价的行业，对于没有入驻医美平台的机构来说，整形日记往往会出现负面评论。因为满意用户主动评价者很少，不满意用户，一旦投诉无门，就会转投医美APP发声。
入驻平台后，机构一方面可以实时显示电商销量，另一方面可以鼓励满意的消费者写日记。
截止目前，新氧吸引6600家医院、15000名医生入驻，积累了2000万用户的医美消费信息。以北京为例，北京有260多家获得牌照的医美机构，入驻到新氧的已经有230多家，接近90%的比例。
此外，新氧还在向产业链上下游延伸，比如大型的器械、药品厂商。“最近，瑞兰的全球副总裁也到新氧总部拜访，讨论更深度的合作。”
为什么会吸引到上游的厂商？主要是这些企业之前主要跟医生和医疗机构合作，缺乏跟消费者直接沟通的渠道，医美APP起到连接器的作用，让上游厂商可以直接面对终端消费用户，更有利于形成品牌认知度，同时也返利给消费者。
为诊所赋能，建设健康行业生态
在拓展医院和医生上，如今的市场也慢慢发生了一些变化。除了在数量上持续扩张之外，新氧开始深度介入到线下机构的运营当中去，帮助这些入驻的医院去合理定位，建立医美细分领域的品牌。
“原本线下医美机构是没有太大差异化的，绝大多数医生都会告诉你什么都能做。而新氧APP目标受众更聚焦，医生可以向专精方向发展，建立自身独特的竞争优势。”
举例来说，新氧平台上入驻的一家大连的医院，专给网红做一种韩式小翘鼻。这种鼻子普通消费者接受不了，因为不自然，一看就是整形出来的。但是网红很满意，在网红圈子做出名气后，生意非常好。
此外，医美机构还有以名医IP扎根的，以细分品类（如光电、注射）扎根的，也有以服务扎根的。2016年新氧医美盛典期间，曾为在细分品类执牛耳者颁奖，鼓励他们为品牌升级和医美消费做出的贡献。
2016年新氧成立新氧商学院，类似淘宝大学，新氧商学院讲师由医美行业顶尖的院长、医生、运营专家、高级咨询师等精英构成。
目前新氧商学院已经有700多家医美机构参与过培训，累计参加培训的有3000多人，二三线城市机构居多。
培训内容除了一些基本的在医美平台上运营的方法和技巧之外，首先要做的是帮助机构梳理线上的定位，怎么去做差异化。
“很多机构对于价格战驾轻就熟。新氧会帮助机构管理者决定什么类型的产品要去跟人拼价格，什么类型的产品不用去拼价格，这里面我们有自己的一套理论，都是业界一些标准的定价模型。通过手把手地去教机构，平台上培养出了相当一批深度合作的机构。”
在一些重点合作机构，新氧导流的客户量能够占到总用户量的60%-70%。
定价大体的策略是低价项目做引流，高价项目做利润，并且具体的项目随着技术发展和消费升级，处于一种动态变化之中，因此会采用新氧大数据进行时时调整和展现。
这些机构其实已经和新氧建立了深厚的良性共生伙伴关系，核心是通过咨询和服务，帮助他们提高ROI。在新氧上做得好的机构营销成本一般为10%，远远低于行业内50%的均线。
新氧今年迈入第4年，这家企业的愿景是还要走100年，成为一家市值千亿的公司。金星说，新氧的一个“小目标”是用科技让1亿人安全变美，为中小型医生创业诊所提供全方位的支持。
文|高道龙
微信|lylonexiaohuhu
添加时请注明：姓名-公司-职位
后台发送关键词即可获得相关好文！
网站、公众号等转载请联系授权
tg@vcbeat.net
#点击图片进入动脉网知识库#
近期推荐
声明：动脉网所刊载内容之知识产权为动脉网及相关权利人专属所有或持有。文中出现的采访数据均由受访者提供并确认。未经许可，禁止进行转载、摘编、复制及建立镜像等任何使用。
联系客服
