昨天，接到了三家媒体采访，问得都是最近如火如荼“网上购房”的问题。大家普遍关心的是疫情期间，知名房企推动的线上全流程购房，到底有没有效果？以及对房地产行业带来什么影响？『地产营销人』认为，其实外界，包括业内都过于关注线上营销的细节了，对销售结果的期待过于急切，缺少一点耐心。作为行业中带有颠覆性的营销创新，建议跳出“画面”看画面，换一个角度来审视意义，只有这样才能领悟精髓。先不说线上购房的具体内容和实际效果，仅就作为营销事件本身，可以说就已经赢了！最近几天，除了大家对疫情的关注，网上全被“线上购房”营销革命的各种新闻、消息霸屏，引起极大的市场关注，甚至上了热搜，也形成了行业观点的大碰撞、大讨论，传播热度急剧上升，与之相关的房企得到了前所未有的推广效果。从营销角度，疫情阶段恰恰是一个“空窗期”，特别是在疫情得到控制，复工潮来临之际，房地产行业尚处于静默期，突如其来的事件，抓住了稀缺的注意力，就像无声中听惊雷，自然斩获得最大声量和线上引流。压力山大的销售目标，推广转化的难度，让房企越来越倚重“渠道”带客的效果，从而把渠道佣金点位越推越高，压缩开发利润的同时，也逐渐失去了营销的主动权。而这次因疫情而发起的“线上购房”，房企是依托于自有的软件平台（APP），开拓客源，积攒流量，加宽护城河，搭建城墙，摆脱对渠道的依赖，发动全民的力量构建房企自己的“私域流量池”，找回营销主动权。虽然是疫情期间的应急营销手段，但就长远而言，这粒种子有了发芽、开花的可能。借助一次危机，建立自己的阵地，谋未来之变局，是其一箭双雕的深意。过去，线下力量的过于强势，让线上营销的探索停滞不前。而这次疫情提供的契机，让线上得到充分的施展空间，网上看房、鉴房、买房的整体流程得以打通，配套服务得以完善，交易闭环得以完成。VR、直播等方式，已经让线上看房接近真实，而先缴少量认购金锁定房源，则基本实现了现场开盘选房的功能。由于合理的保留期设置，客户房源可转、可卖、可买，非常灵活，且有无理由退房、无理由退定金的政策保障，没有任何风险，且有丰厚奖励。可以说，客户在线上的所有担忧，这一次都被开发商想到，并做出了针对性的政策应对。即使不可或缺的线下环节，都预留了充沛时间，可在疫情后，实地看房做出决定。就在全网高度关注“线上购房”的时刻，一波还未平息，一波又来侵袭。2月15日，富力集团正式启动“好房子，网购吧”创新营销行动，在售全业态房源实现全程在线购房。
细看这次行动，富力集团推出包含了“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”等一整套组合创新营销手段。横向比较目前各大房企的类似措施，该项行动目前堪称给予市场的最大一份 “礼包”，创造了多项行业之“最”。富力宣布，2020年2月15日至2020年3月31日，富力集团操盘的所有在售全业态房源，客户均可通过“富力好房”参与活动；此外，活动设定到2020年6月30日为“保价”期限，给出购房人多一个多月的权利期限。按照富力政策，客户在“富力好房”平台缴纳3,000元/套的认购定金，并在“富力好房”平台上签署《商品房网上认购书》，将获得多项权益。相比其他房企5,000元或更高的认购定金，富力设定的门槛行业最低，客户资金成本达到最小。第一种情形，客户本人购买的，在缴纳首期款并签署《商品房买卖合同》时，认购定金3,000元转为房款，同时客户享受房屋总价额外再减20,000元优惠；第二种情形，客户推荐他人购买该套房产，将获得3,000元的定金退款，同时获得10,000元的推荐购房奖励，并且叠加“富力好房”1%佣金奖励；第三种情形，客户设定期限内如果决定不购买该套房产，也没能推荐出去，但是富力置业顾问将该套房产卖予他人，客户也将获得3,000元的定金退款+3,000元补偿金；第四种情形，该房源客户最终并未购买也未被成功销售的，富力依然会返还客户所缴的认购定金3,000元。从上述规则看，几种不同情形下，买房人均获得市场上最高规格的奖励与补偿，包括第一种情形下的实际高达20,000元的房价优惠，以及推荐成功获得10,000元叠加1%佣金的高额奖励。另外，富力在该项活动中，同样给予客户“无理由退房”和“差价补偿”两大权利，使得“好房子，网购吧”成为客户稳赚不赔的活动。富力承诺，自签署《商品房买卖合同》之日起到2020年6月30日，如客户放弃认购该房源，富力退还客户已缴纳的全部房款，并免收退房违约金；如6月30日前该房源价格下调，富力承诺补差价。此外，缴纳3,000元认购定金的客户，可获得专属（一对一）售房管家定制服务。与其他房企拓客奖励措施不同，富力“好房子，网购吧 ”行动开启全民营销行动。政策规定：客户每推荐一个新客户，首次到访奖励100元，最高奖励500元；“富力好房”平台同时通过“星梦拉新注册奖励和裂变注册奖励”给予推荐新客户注册奖励，也将根据不同情形额外得推荐奖励。纵观富力“好房子，网购吧 ”行动的主要内容，不仅全面开启房地产销售线下结合线上的新模式，也以无理由退房、差价补偿等综合措施，最大力度保障购房人权益，推动市场恢复活力。其实，除了助力经济，富力在“抗疫”方面也举措众多。为全力支持疫情防控工作，富力集团此前宣布捐赠2,000万元。其中，向中国青少年发展基金会捐款1,000万元，设立“中国青少年发展基金会富力爱心基金”，资助湖北省及疫情较为严重省份的定点医院采购疫情防控所需物资等；同时，向广州市慈善会捐赠 1,000 万元，支持抗击新型冠状病毒肺炎。更为难得的是，富力集团宣布免除2020年1月24日—2月2日期间旗下7家购物中心商户的租金。而“好房子，网购吧”行动的全国启动，不仅有望促进富力在疫情期间的销售运营情况，也将有助于推动全行业的生产恢复和稳定运行。整体而言，如此彻底到位的“线上购房”探索，定会推动行业迈出一大步，绝不仅仅助力于疫情，对将来重塑房地产营销模式，也起到搭桥铺路的作用。只有从积极角度总结经验，才能远见未来。
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