（一首网易热歌，开启今日阅读）
丁磊的梦想破碎了？
近日，通过港交所聆讯后，网易云音乐决定推迟在港上市。
相关负责人表示，“基于对当前市场整体环境等综合因素的考量，公司管理层决定暂缓网易云音乐 IPO。后续将选择更好的时机，尽快推进IPO相关事宜。”
据了解，丁磊是一位资深的音乐爱好者，他可以允许亏钱的两大网易产品，一件是有道，另一件就是网易云音乐。此前，网易曾多次砍掉亏损业务，但丁磊始终没有放弃长期处于亏损状态的网易云音乐。
想分析网易云的突围之路，要先回顾一下在线音乐行业的发展历程。
第一阶段：野蛮生长，版权意识薄弱。
2003年前后，随着实体唱片的衰落，数字音乐时代来临。QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐纷纷上线。网易云音乐于2013年上线。这一阶段，不论是用户还是音乐平台，版权意识薄弱，盗版音乐横行。2014年，手握众多音乐版权的海洋音乐与酷狗音乐、酷我音乐合并，组成中国音乐集团，音乐平台的版权意识逐渐显现。
第二阶段：版权竞争激烈，在线音乐形成一超一强格局。
2015年7月国家版权局出台《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，标志着流媒体音乐进入规范运营时期。在这一阶段，版权成为核心竞争力，许多玩家被迫出局，腾讯音乐和网易云音乐逐渐形成了一超一强的格局。为制止恶性竞争，2017年国家版权局管理司约谈各大音乐平台与唱片公司负责人，强调避免独家版权的购买与授予。
第三阶段：版权之争落下帷幕，在线音乐进入精细化运营阶段。
2018年2月网易云音乐与腾讯音乐达成独家版权互授，各大平台实现99%的曲库互通，竞争壁垒削弱。2021年7月24日，市场监管总局依法对腾讯作出责令解除网络音乐独家版权等处罚，这意味着版权之争落下帷幕。但平台大战仍未结束，各大音乐平台还将在直播、音乐社区和社交等方面进行探索。
没有了独家版权，音乐平台的差异化之路将如何继续？
从网易云音乐的招股书可以看出，网易云音乐的社交娱乐服务营收占比从2018年的10.6%已经涨到了2020年的46.4%，几乎与在线音乐服务的营收持平，这得益于它“年轻化”的战略打法。
中国互联网络信息中心数据显示，2020年中国在线音乐娱乐市场用户人数达到6.58亿人，1990年以后出生的用户占其中的50%，未来规模增长的速度也远远高于其他年龄段。
年轻用户不仅愿意为内容付费，而且拥有更高的变现潜质。他们使用音乐APP不只是听歌，更要满足与他人互动和表达自我的需求。
这些需求刺激了在线音乐“社交娱乐服务”功能的创新和发展，引领行业迈入下一个阶段。
90后年轻用户，社区参与度高且社交需求强烈。招股书显示，网易云音乐90后用户占比高达89%，足以支撑起网易云的社交板块。根据Mob研究院的数据，网易云音乐在头部音频平台中用户画像最年轻，在2021上半年Z世代“心选”的APP中，网易云音乐排名第七，成为在线音乐平台的TOP1，而它的强敌QQ音乐排名第十六。
（来源：Mob研究院）
网易云音乐的CEO朱一闻曾说，他希望移动互联时代的网易云音乐“是一款能够借助音乐传递情感、分享个人喜乐的音乐产品。”长期以来，网易云音乐以“情绪”“分享”为营销重点，成功将“情绪传播”做到了极致。
“你这么爱听歌，一定活得很难过吧”，网易云何以成为“网抑云”，想必官方的这句文案就是最好的印证。时间倒回至十多年前，从网易博客的诞生开始，便是靠着青春伤痛文学横空出世的。2018年博客关停后，网易云音乐更是将“伤痛文学”和“丧文化”贯彻到底。无论是线上评论，还是线下的乐评专列地铁，都“丧气十足”，一度破圈并成为互联网的狂欢阵地。
文章开头分享的《僕が死のうと思ったのは 》，是网易云乐评超过10w的一首热门歌曲，细看评论区，有“丧气发言”，也有“鸡汤”和“生活体验”，每个评论背后都是一个故事，也正符合朱一闻所希望的“借助音乐传递情感”。
（来源：网易云音乐评论区）
实际上，大到每年的“年度听歌报告”，小到不定期的“人格主导色”“你的使用说明书”和“你的荣格心理原型”等H5小测试，网易云音乐总能抓住年轻用户的喜好，制造出爆款刷屏文案。
但网易云音乐的社交之路并不容易，再爆款的活动都要依托于微信微博等社交平台。此前，“人格主导色测试”的链接在上线4小时之后，遭到了微信的屏蔽，提示网页包含游戏、互动测试内容，被多人投诉，为维护绿色上网环境，已停止访问。虽然4小时的狂欢已经证明了它的成功，但也给网易云传递了一个信号：要致力于形成完整的社交生态。
此外，用户不断用“网抑云”造梗，在up主们持续抨击的情况下，网易云终于坐不住了。2020年其正式推出“云村评论治愈计划”，邀请心理专家和心理专业志愿者加入“云村治愈所”，为真正有需要的用户提供专业帮助。这一举措是想变“网抑云”为“网愈云”，当然也起到了一定的作用。此事过后，网易云音乐的日活用户数不断攀升，用户和平台以较为和谐的方式化解了矛盾，凸显了社区的长期价值。
可也有些用户并不买账，更有评论直击其痛点：“您把这钱用去买版权吧！”
版权问题一直是网易云的痛点所在。
招股书显示，2018年-2020年，网易云音乐的收入不断攀升，在网易云看来，主要得益于年轻化的用户群体和高粘性的社区生态。
然而，网易云音乐的净利润并不如意。2018年-2020年，公司分别年内亏损达20.06亿元、20.15亿元、29.51亿元。
高成本的背后是昂贵的版权费用。招股书显示，2018年-2020年，网易云音乐营收分别为11.48亿元、23.18亿元、48.95亿元。同期内容成本花费分别高达19.71亿元、28.53亿元和47.87亿元，三年累计支出超96亿元。这个数字在不断收窄，但2020年的内容成本仍占当年营收的97.8%，可见内容服务的盈利水平是有待提高的。
相比之下，2018年上市的腾讯音乐早已实现了盈利。最近三年，腾讯音乐的净利润分别为18.32亿元、39.77亿元和41.76亿元，三年累计营收近100亿。
网易云音乐与腾讯音乐的营收存在巨大差异，主要是由于二者在独家音乐版权之间的差异。“财大气粗”的腾讯音乐占有超过80%的独家曲库资源。过去几年，在与腾讯音乐的竞争中，网易云音乐一直没有什么优势。虽然二者在2018年达成版权互授协议，共享了99%的音乐，腾讯音乐靠着1%的独家版权也给了网易云音乐致命一击。除了周杰伦、五月天、TFBOYS等知名歌手，《乘风破浪的姐姐》《天赐的声音》《青春有你》等热门综艺的独家音源，腾讯音乐都没有放过，堪称国内综艺音乐的“收割机”。相比之下网易云在这方面就略显逊色。
（来源：天风证券）
7月24日，网易云终于迎来了新的发展契机。国家市场监管总局责令腾讯解除网络音乐独家版权，这一则新规定，意味着音乐独家版权时代的终结。
不过，取消独家版权并不意味着网易云就能减少版权的支出，获得盈利。首先是不能排除上游版权供应商集体抱团涨价的可能；其次是随着版权的解禁，也许会有更多的玩家进入在线音乐市场，这些对于网易云音乐来说都是挑战。
此前的版权之争对用户来说也是一场“灾难”。“网易云的私人FM真的很懂我，QQ音乐又有我爱豆的歌。听不同的歌要去不同的平台，也要充两个平台的会员，但无论哪一个我都舍不得抛弃。”实际上，不止小夏一人面临这样的处境。艾瑞咨询的《中国在线音乐行业研究报告》显示，78%左右的用户同时拥有2个及以上的音乐APP。
（来源：艾瑞咨询）
当独立音乐版权之争结束后，用户会如何选择，还要看平台在社交服务以及原创上的发展。网易云音乐与腾讯音乐的“战火”不会停，只是换了个战场而已。从在线音乐行业的上、中、下游来看，网易云的突围之路，都是艰巨的。
把握上游，吸引独立音乐人入驻
2016年11月，网易云音乐投入2亿元挖掘扶持独立音乐人，以此丰富平台内容，吸引用户。形成了用户、音乐人和平台之间的良性循环：独立音乐人可以在平台获得资金、技术和流量的扶持；而独立音乐人的入驻和创作不仅能带来优质内容，还能吸引更多的用户，提升平台的用户黏性和使用时长，最终反哺到平台的建设，以支持更多音乐人的发展。
从“石头计划”到“云梯计划”再到“飓风计划”，网易的音乐人扶持计划逐渐成熟。截至2020年12月31日，网易云音乐已为超过23万名注册独立音乐人提供服务，独立音乐人已成为网易云社区参与和内容创作的支柱。网易云的热度榜单TOP20的歌手中，有50%都是网易音乐人。从音乐风格来看，网易音乐人民谣风格居多，它通过培养独立音乐人的模式，走出了差异化的内容调性。
（资料来源：广发证券发展研究中心）
而腾讯音乐也不甘示弱，今年1月发布的《腾讯音乐人2020年度报告》显示，在享有独家激励收益的音乐人中，超过85%的音乐人总收入增长了50%以上，超过60%的音乐人总收入增长100%以上，实现了收入翻番。
对于音乐人而言，二者各有优势。56%的音乐人选择腾讯音乐是看中其推广能力、业内口碑和综合实力；而23%的音乐人选择网易云音乐是认可其社区建设、精准推荐机制和风格定位。从长远来看，独立音乐人的数量仍有翻倍的空间。网易云音乐也在其招股书中表示，未来将利用其独特且有吸引力的社区文化吸引和培养独立音乐人，并鼓励他们在平台上不断创作高质量的内容。
持续发力，保持中游核心竞争力
在线音乐产业的中游由在线K歌、短视频、数字音乐和泛娱乐直播组成。暂且不提老对手腾讯，在网易云的发展道路上，来势汹汹的短视频平台也是强敌。
抖音凭借平台流量和传播效能，打造出了不同风格的流行金曲，热门歌曲频出。2019年，抖音启动“看见音乐”计划，负责人朱洁表示，抖音将全面升级互动玩法，以更多元的方式传播音乐，挖掘更好的创作者和声音，让用户看到更美好的音乐。此外，抖音在今年上线了“音乐播放器”的功能，用户不需要跳转平台就能够听到完整的歌曲。
可见，网易云IPO的路上可不止腾讯音乐这一座大山。如何提升核心竞争力，打造差异化的平台，网易云也许只能在用户体验和服务上下功夫。
吸引下游，提升用户留存率
网易云音乐的变现靠的是在线音乐业务和社交娱乐服务的双驱动。
在线音乐版块，网易云音乐为用户提供每月8元的订阅服务和每月18元的“黑胶会员”，收入不断增加，从2018年的10.26亿增长到2020年的26.23亿。同时，得益于公司良性发展，用户付费率已由2018年的4%增长到2020年的8.86%。在社交服务板块，网易云音乐主要通过Look直播变现，鼓励用户购买虚拟礼物和开通直播相关的会员。2020年在直播业务收入22.73亿，占总收入的46.40%。
虽然网易云音乐月活跃用户规模不如TME，但其用户忠诚度最高。Questmobile数据显示，网易云音乐的MAU在2021年3月达到1.45亿人，与酷狗音乐的2.38亿存在较大的差距。但从的MAU数据发展历史可以看出，网易云在逐渐缩小与TME的差距，逐渐显示出其潜在实力。
同时，根据Fastdata数据，网易云音乐用户社区参与度最高。截至2020年10月，网易云音乐用户社区参与度达到 25.9%，QQ音乐为5.7%。头部音乐APP中，由于版权的限制，网易云用户的首日安装留存率最低，但7日后留存率最高，反应出良好的用户粘性。音乐人小敏表示，网易云音乐的社交板块确实做的很好，UI设计也很棒，如果抛开版权不看，还是更愿意选择网易云。
因此，我们有理由认为，在版权得到完善之后，网易云凭借音乐社区的优势，能够形成壁垒，增长用户兴趣，为用户找到“共鸣”，增加用户留存率。
关于网易云为何突然中止IPO，这一问题的答案我们尚不明确，也许是担心市场不确定性，也许是深入研讨自身情况后做了决定。不过，在近期市场动荡下，网易云仍能成功申请IPO，足以证明市场对在线音乐的信心。
只不过，竞争对手不会在原地等待。网易云还要突破重围，探索多元化的发展道路，才能跨过IPO路上的一座座大山。
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