“花式广告”能否挽救尴尬癌晚期的广告植入?

网视导读：国产影视剧中的广告一直饱受观众诟病，但即便如此，也抵挡不住影视剧对广告的热爱。面对“金主爸爸”和“观众老爷”在对待影视剧中广告上的矛盾，夹在中间的影视剧创作者们对于剧中的广告也是“又爱又恨”。

本月先后上映的两部大剧皆因为剧中广告而在观众群中引发热议，一个因为大量的广告植入差点打破豆瓣影视剧史上最低评分；另一个因为花式插播广告而“毁誉参半”。广告貌似成为一部影视剧成功路上最大的“拦路虎”，但尽管如此，广告依然存在并根植于每一部影视剧中，且几乎到了无孔不入的地步，从这几年的各种广告投放的花样中便可看出，影视工作者们在处理广告投放上所投入的精力，貌似比在内容上所花费的心思更多。

【左】《深夜食堂》的广告植入

【右】《军师联盟》的中插广告

网剧的兴起不仅扩充了国产影视剧内容形式，也因其特殊的播放环境带动了影视剧中广告形式的变革，其中最常见的便是“创意中插”形式的“原创贴”和“花式弹幕”形式的“创可贴”。所谓的“创意中插”，就是由剧中人通过“情景短剧”来安利产品，巧妙结合；“花式弹幕”则是利用弹幕式的“压屏广告”，通过品牌拟人化形象来和剧情某句台词进行互动，从而达到产品推广作用。

“创意中插”——原创贴

“花式弹幕”——创可贴

而原创贴这种广告植入方式，其实早在10年前的《武林外传》中就曾出现过，不过当时只是被当作笑料来呈现，并没有真正的植入商业广告。真正将这种广告方式运用到商业广告上的，则是网剧《暗黑者2》，但由于当时这种模式还未成熟，片方当时只能“半卖半送”，真正红火起来是在这部推动网剧进入“百亿流量时代”的《老九门》中，借助这部现象级网剧，使得“原创帖”被广泛传播。往后的《鬼吹灯之精绝古城》、《如果蜗牛也有爱情》，乃至现在正在热播的《军师联盟》中，都有“原创贴”广告的出现。

【左】《武林外装》恶搞广告

【右】《老九门》创意中插

且伴随着网剧的兴起，“原创贴”几乎成了每部剧在网络平台播出时的标配，价格也从每条50万飙涨到每条上百万。然而比起动辄上千万的剧场冠名等硬广，不影响内容主线剧情的原创贴无论是性价比还是播出效果，都比头部冠名来讲划算不少，也更容易吸引小品牌产品的广告投放。

（《鬼吹灯之精绝古城》广告价目表）

虽然比起令人尴尬的内容植入形式的“软广”，原创贴这种直截了当不做作的“硬广”模式更令大多数人所接受，然而，对于花了会员费用不想看到一丁点广告植入的各大网站会员来说，动辄几十秒且无法跳过的“原创贴”广告也实在令他们难以接受。

为什么如今的广告植入沦落到令观众“深恶痛绝”的地步，从早些年《一起去看流星雨》中“端木带我去逛美特斯邦威”的“经典台词”，到《深夜食堂》中的“老坛酸菜”梗，生硬的广告植入一直让观众有一种视觉上被“强奸”、智商上被“侮辱”的感觉。对比国外的广告植入可以让产品与剧情、角色更加契合，将植入的干扰性降到最小，使植入的效果达到最好，国内的广告植入仍停留在“土豪式”的贴片包装上，所谓的“软广”在观众看来也是“尴尬”到不行的“硬广”。

【左】《一起来看流星雨》

【右】《深夜食堂》

植入广告不同于原生广告，它必须通过剧作本身来传播它的信息和价值。所以，剧作本身的质量也是相当重要的。人们为什么会去争相购买千颂伊的各种服饰和用品？是因为人们被千颂伊的角色魅力和《来自星星的你》的剧情所吸引，产生了强烈的情感共鸣，才会去关注其中的植入产品。因此，整部剧的主创团队也是相当重要的。导演要懂得营造氛围，编剧要知道如何勾起观众的向往之情，演员的演绎和互动也要充分体现产品的特点。

（全智贤在《来自星星的你》中的口红、化妆品、电子产品等植入）

然而在影视剧中资本运作的浪潮下，即便是第一部广告植入十分成功的《欢乐颂》也难逃第二部被50多家广告捆绑的“厄运”，《深夜食堂》的导演在一片骂声中倍感无奈的说道：“我没有权利去掉任何广告。”正如《锵锵三人行》中有一期，窦文涛说道：“商人有逐利的天性，但是我有时候也真想说，这些资本，你们也尊重一下节目的文艺作品、电影电视的创造规律，这种植入无孔不入，会毁掉一个节目或者是毁掉一个电视剧，你知道吗？后来他们跟我讲，他们才不在乎呢。他们说，他们就像蝗虫一样，你这电视剧火吧，就全给植入，然后毁了你，有什么所谓呢？毁了你，再去找另一个火的节目、火的电视剧，再去绞杀这么一轮。”

而影视作品的商业意识萌生得太晚，整个行业还并不成熟也是如今广告植入尴尬的根本原因之一。当影视剧广告植入的市场浮现，这一块的需求也会越来越清晰直接，怎么样让广告植入变得更自然顺畅，让观众看得既愉悦又向往，相信会有越来越多的影视从业者进行这方面的研究，而当既懂商品又懂内容的人出现后，或许能够改变如今资本操控内容市场的影视行业现象。

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