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农夫山泉涨价,“水生意”还好做吗?
食研汇FTA
>《待分类》
2023.02.13 浙江
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农夫山泉也要涨价了。
最近,农夫山泉宣布在杭州地区调价,将原来20元一桶的桶装水,提高到22元一桶。
目前杭州是第一个试水城市,农夫山泉还未在别的城市涨价,但这也意味着一种信号,农夫山泉接下来还是要走涨价路线。
涨价背后,这两年包装水企业面临的成本压力的确越来越大,PET瓶、瓶盖、纸盒包装,人力成本也在不断提高。
即使如行业老大农夫山泉
也挺不住了,宣布涨价策略,
涨价,是否意味着水生意越来越不好做了?
为何是农夫山泉打响涨价第一枪?
如今,成本压力较大,是包装水企业共同面对的问题,为何偏偏是农夫山泉打响了涨价的第一枪?
有业内人士表示,因为
成本上涨对农夫山泉的影响最大
。
相比同行,农夫山泉的运费较高
,
从固定水源地灌装水后,还要运送到多个区域,因此,一旦人力、油价的成本上涨,农夫山泉也会比别人更加敏感。
毕竟农夫山泉桶装水的定价一直偏高,也要满足消费者对其更高的需求期待,比如在运动效率、卫生等方面的把控上,农夫山泉也要付出更多的成本。
因此,农夫山泉率先涨价,也是情理之中。
目前农夫山泉主营业务为包装饮用水和饮料,正是两者助力农夫山泉有了如今的行业老大地位。
其中,饮用水更是农夫山泉的主要业务,
根据调研机构数据,饮用水业务占总营收的60%,饮料业务占40%左右。
图源:农夫山泉官方旗舰店
农夫山泉的矿泉水业务,至今发展已经有十几年的时间,近年来,农夫山泉也在不断搞品类细分。
比如
打高端牌
,从2015年开始,农夫山泉开发了定位在会议、宴会上饮用的天然矿泉水,定价非常高,价格在35-45元/瓶,是普通水的10倍有余。
还针对人群进一步细分,推出
适合婴幼儿饮用的天然水
,价格为9元/升,以及适合运动群体的天然矿泉水、适合中老年人使用的含锂型的天然矿泉水,农夫山泉甚至还脑洞大开,推出了适合泡茶的武夷山泉水。
图源:农夫山泉淘宝官方旗舰店
品类越来越丰富,让农夫山泉获得越来越多的消费者,逐渐成为市场占有率第一的包装饮用水品牌,在消费者心中建立了很深的认知。
此外,农夫山泉及时抓住电商渠道,各种新零售渠道,也为农夫山泉的销量增长做了贡献,
根据中泰证券的研报,农夫山泉在O2O平台上的销售额市占率超过了50%
。
包装水市场,
大有可为还是激烈红海?
表面上,农夫山泉活的很滋润。
但实际上,自
去年以来,农夫山泉的包装水业务增速已出现下滑
。
数据显示,2022年上半年,农夫山泉包装饮用水产品的收入是93.49亿元,同比增速只有4.8%。相比2021年同期,收入同比增速还高达25.6%,明显下滑。
此外,农夫山泉包装饮用水收入在其营收中的占比也出现了轻微下滑,从2021年上半年的58.8%,降至2022年上半年的56.3%。
更重要的是,农夫山泉的毛利率也由2021年上半年的60.9%下降至2022年上半年的59.3%。
行业老大显然已经陷入瓶颈,表现不尽如人意,这也从某种程度上说明,包装水市场,早已不是过去品牌躺赚的蓝海。
包装水市场,如今竞争越来越激烈。
虽然农夫山泉还是行业老大,但市场占有率并不算高,只有12%,紧随其后的是怡宝,其他如百岁山、娃哈哈、康师傅等,都分别在中高端市场站稳脚跟。
而且怡宝、娃哈哈这些老玩家,紧跟老大农夫山泉的脚步,相继推出桶装水业务。
图源:怡宝淘宝官方旗舰店
而且最大的问题是,农夫山泉并没有在瓶装水上建立多么高的产品护城河,对于消费者来说,
市面上的包装水都比较同质化,只要谁家价格提升一点点,可能就是给对手送用户
,有网友表示,“农夫山泉涨价了,那我就去买怡宝、百岁山”。
如今又涌入更多的新玩家,比如元气森林,也推出电解质水,营销火力很猛,与农夫山泉这样的老玩家一同抢夺饮用水市场蛋糕。
与此同时,桶装水的行业也在接近天花板。
有人透露,桶装水行业的一些配送人员,因为找不到活,甚至离职去做了外卖员和快递员。
可见,包装水市场早已不是躺着就能赚钱的时代。不管是什么人群都要买农夫山泉,这个神话也正在逐渐被打破。
农夫山泉,接下来的路怎么走?
包装水业务陷入中年危机的农夫山泉,接下来该怎么走?
不得不说,
虽然营收增速放缓,但这并不影响农夫山泉的行业地位
。目前农夫山泉依然还是行业老大。
根据农夫山泉2022年半年度报告披露,农夫山泉2022年年中营业收入达到202.88亿元,同比增长8.51%,比其他同行都多。
对于农夫山泉来说,虽然保有市场第一份额,但在对手虎视眈眈的前提下,危机感依然很重。
在饮用水上,农夫山泉这些年鲜少有真正的创新,
与后辈元气森林相比,农夫山泉从产品和营销上的战略都相对更谨慎
,这就导致农夫山泉很难在激烈的市场中产出更多的爆品。
图源:农夫山泉淘宝官方旗舰店
一方面,农夫山泉还是可以多在特色饮品上下功夫
,比如咖啡、气泡水、电解质水等领域,以及抓住下沉市场的每一个机会,推出更多有特点的新品牌,随时跟进市场趋势,尤其是满足市场对健康、营养升级的需求,大热的风口还是不能错过。
另一方面,营销上可以多学学网红品牌的打法,在确保产品品质的基础上,线上和线下一起抓
,多在包装、成分上大开脑洞,与年轻人沟通,提升品牌的影响力,让中国软饮第一名实至名归。
总的来说,包装水行业竞争激烈,农夫山泉想要打破僵局,涨价并非唯一策略,还要从产品力上真正提升,做出市场真正认可的产品才行。
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