益生菌赛道升级：人群精细化需求，场景功能化分类

作者：麻麻阳

编辑：麻麻阳、MC

特别感谢：益普索Ipsos

头图来源：culturelle（1）

引子

益生菌已经诞生有百年时间，随着人类对于益生菌和肠道机理的研究逐渐深入，越来越多的益生菌类产品被开发出来。消费者对于益生菌的真实认知是什么，益生菌产品未来赛道在哪里？

益生菌历史

1905年，俄罗斯的梅契尼柯夫（Élie Metchnikoff）在田间调查时发现，东欧居民的人均寿命和日常饮食中的酸奶有关，被誉为“益生菌之父”。同时他也在1908年发表了自己的“酸奶长寿”理论。

梅契尼柯夫 | 图片来源：Nature（2）

经过100多年的发展，益生菌的应用逐渐更加精细化。从早期利用乳酸菌参与膀胱感染改善，到对消化功能探讨，再到肠道微生物生态的讨论，益生菌相关的研究也从肠道开展到大脑科学。多种临床科学也随即展开。

 

但是在鱼龙混杂的益生菌商业上，消费者真实的认知是怎么样的，益生菌产品的竞争又是如何？

消费者的认知

 

根据益普索Ipsos在去年9月发布的《肠道健康之益生菌品类洞察》中我们发现，在76%为本科学历的高教育程度消费者中，近4成的消费者认为益生菌对提高免疫力有效。并且有30%的消费者认为免疫力和肠道不适有关。

消费者益生菌认知 | 图片来源：益普索Ipsos

 

在受访的服用保健品消费者中，有近40%的成人会服用肠道健康类产品，并且其中有28%的消费者会购买益生菌类产品。对于这些消费者来说，益生菌能够帮助在一些肠胃不适的时候起到作用。

消费者购买肠道保健品 | 图片来源：益普索Ipsos

1930s，一款由日本科学家代田稔博士在微生物实验室成功分离出来自人体肠道的乳酸杆菌并且实现了以活菌形式到达肠道。而这款乳酸杆菌也成为了首款乳酸菌饮料“养乐多”所使用的菌种。

养乐多 | 图片来源：养乐多（3）

当养乐多登陆中国大陆后，消费者对于益生菌的认知从传统的酸奶开始向活菌和死菌的探讨。死菌一定无效么？活菌的益处又是什么？

益生菌赛道遇到的问题

 

益生菌的死活问题一直在产品端和消费者端进行探讨。普通消费者并不能很好的区分灭菌型以及非灭菌型益生菌的区别。活菌和死菌的作用并不相同。南昌大学的魏华曾对比了活菌和死菌的生理属性，在一些生理属性上活菌要比死菌有明显优势，但是在一些代谢产物在肠道的作用上，活菌和死菌的差距并不明显。益生菌死菌在学术上还有一种称呼“Postbiotic（后生元）”。雀巢营养研究所认为，后生元虽然不能在肠道定植。但是后生元可以提供肠道菌群消化、改善所需要的酶类、多肽以及多糖等物质。但是在机理上的研究仍需要更多的临床验证。

图片来源：Pixabay（4）

市场上为了保持益生菌活性，通常采用的是包埋处理并且以冲饮粉剂出售。这样的产品形态好处是可以在极低的水活下，保证益生菌最长时间的活性。并且包埋技术可以让不同菌株的益生菌能够更多的到达肠道位置，参与肠道菌群改善。但是与之带来的问题是这些包埋产品常温下只能用于粉剂和油剂。

益生菌产品种类 | 图片来源：益普索Ipsos

在益普索的调研报告中也发现，市面上热门的益生菌品类中，63%属于冻干剂以及粉剂，而只有不到10%属于口服液的液体形态。液状益生菌一般需要冷链运输，并且活性期很短，一般在几天到几周之间。同时，消费者也认为市场上益生菌产品的最大问题在于口味单一，产品形态缺少新意。

 

益生菌产品不满 | 图片来源：益普索Ipsos

赛道上的益生菌，不同的精细划分

 

Wonderlab在2020年9月推出了400亿益生菌系列，将这个沉寂已久的赛道点燃。短短半年不到的时间，销量突破了66万瓶。主打减脂瘦身的400亿系列，主要的客群为女性群体。

400亿 | 图片来源：Wonderlab 微博（5）

健身类新消费品牌ffit8紧随其后在12月推出了红色胶囊系列的益生菌蛋白粉系列。在鼓励健身人群补充蛋白质的同时，也能够加入益生菌的成分。

ffit8 蛋白粉益生菌 | 图片来源：ffit8

另一代餐品牌超级零也在今年1月份推出了益生菌粉色小方盒系列，来和Wonderlab的400亿竞争。而Wonderlab也将曾经的微商网红产品蔓越莓益生菌产品带到了电商渠道，用科汉森的专利益生菌+蔓越莓来主打女性私密健康需求。

超级零益生菌 | 图片来源：超级零

雀巢中国也在其公众号发布了旗下雀巢R&D加速器的第一个项目，曼士元解你系列益生菌。和Wonderlab以及ffit8不同的是，解你主打的男性消费品市场，利用益生菌来帮助男性肠胃以及肝脏健康。

曼士元解你益生菌 | 图片来源：雀巢中国

越来越细分的消费者需求也让益生菌类产品越来越细分。市面上除了常见的控制体重的来自杜邦的B420外，还有LPC-37和NH019也经常被几大单品所使用，来辅助腹泻或者排便不畅的烦恼。除了杜邦外，台湾地区的益生菌以及丹麦的科汉森也备受关注，而国内自行研发的益生菌因缺少消费者认知，所以仍然需要一些时间来应用在大单品当中。

 

益生菌未来发展

 

2010年，卫生部办公厅颁布了21种可作为食品原料利用的益生菌。2011年又在新食品原料中增加了3种益生菌。2013年，卫生部将嗜酸乳杆菌（仅限用于1岁以上幼儿的食品） NCFM 动物双歧杆菌 Bb-12 乳双歧杆菌 HN019 / Bi-07 鼠李糖乳杆菌 LGG / HN001 加入到《可用于婴幼儿食品的菌种名单》。并且在2020年6月批准了瑞士乳杆菌 R0052、婴儿双歧杆菌 R0033以及两歧双歧杆菌 R0071为婴幼儿可食用军中。婴幼儿用益生菌在国内也得到了发展。

 

随着益生菌的功能性越来越多的被开发出来，益生菌的产品形态也急需升级换代。传统的粉剂已经无法满足消费者的需求。而消费者教育上也要有更多的划分。不仅仅是对整个大类的认知，还需要对益生菌功能以及活性有更多的了解，以便选择更适合自己的产品。