在这一届北京冬奥的热潮下，谷爱凌的身影不仅出现在了赛场与诸多媒体的相关报道中，并且作为多个品牌的代言人，她同样在以种草内容闻名的小红书中也几乎是随处可见。事实上，小红书的Slogan从此前的“找到全世界的好东西”，悄然改为“2亿人的生活经验”后，就不难发现其在品牌策略方面的变化。而谷爱凌在成为小红书品牌代言人，并在2021年年底“入驻”该平台后，也大量分享了诸如滑雪装备、训练视频、以及搞怪等内容。不难看出，谷爱凌自身的话题性以及现阶段作为年轻人的偶像代表，与其合作的小红书也完成了一次精彩的营销与品牌形象重塑。如果说小红书已经在试图走出外界对其固有的品牌认知，那么目前大量电商平台则选择了拥抱“种草”。日前有消息显示，美团也在其电商产品“美团好货”中新增了种草板块“珍箱”，但尚处于小范围内测中。据相关消息源透露，“珍箱”主要分为两大功能，其一是与小红书等平台类似的笔记功能，用户可用于分享图文与视频内容，而另一个则是短评功能，与大众点评的评分功能相差无二，但会与商品原本的评价进行独立区分。2021年初美团APP升级“团好货”入口，就曾被外界认为是其再次升级电商业务的标志性动作，并采取了主打低价好货的拼团模式。而“团好货”这一美团的B2C电商业务也在2021年年底，则更名为“美团好货”。而“珍箱”所带来的种草功能，无疑为未来消费者进行商品评价，以及商家进行产品宣传做好了准备。事实上从2020年至今，包括淘宝、京东在内的电商平台，在内容端也同样进行了诸多的尝试。其中例如在2020年12月上线的淘宝逛逛，存在感就在去年不断被加强，如今已获得了淘宝APP首页的一级入口，并以图文、短视频的形式为用户提供种草内容。而京东方面也在去年11.11期间将“发现”频道升级为“逛”，进一步整合“直播、短视频、图文”的内容生态。除传统电商平台外，抖音也在近期推出了种草内容的图文计划。但其实早在去年10月份，就曾有消息称抖音方面开始内测图文种草模式，在直播、短视频等内容形式外补全了创作者的种草方式。
那么种草真的对于提高销售有所帮助吗？据相关数据显示，在淘宝逛逛上线一年后，其月活用户就已达到2.5亿、日活用户也突破了5000万，而在刚刚过去不久的双11活动期间，在“逛逛”推出的“双11种草机”功能推动下，淘宝有1/3的订单来自于内容种草。由此不难发现，内容板块的补充在如今用户增量放缓的情况下，无疑能够为平台吸引更多的流量、创造更多价值。然而，消费者真的很容易被种草吗？根据腾讯营销洞察联合BCG发布的《2020中国“社交零售”白皮书》显示，61%的消费者极易被新奇内容种草，因此品牌与平台在促销过程中，需要不断推出创新内容来抓住消费者“眼球”；同时还有31%用户容易被KOL种草，而这一点毫无疑问在直播带货的兴起中已经得到了充分的证实。如今，消费者在“有钱有闲”的情况下，通过各种形式的种草来进行消费显然已经成为了一种趋势。而掌握了“拔草能力”的电商平台，通过推出内容板块也正好也补齐了从种草到拔草的完整链路。事实上，无论是京东的“逛”，还是淘宝slogan的“太好逛了吧”，其中的一个“逛”字便道出了电商平台需要“用户时间”的这个问题。对于创立近19年的淘宝，以及近18年的京东来说，如今也已经在面临用户增速放缓、流量增长速度下降的问题，因此在这样的情况下，对于用户时间的争夺也就成为了必然。比起冰冷的商品介绍，丰富且独具特色的他人购物经验分享，无疑也能够抓住更多人的眼球。并且人作为社会性动物的本能就是模仿，信任的人所推荐的商品，无疑要比商家的硬广更容易被接受。除了对于用户消费习惯的考量外，电商平台推出种草功能的“小心机”其实也已经在商家端显现无遗。日前，淘宝逛逛方面宣布签约首批品牌合作优质服务商，其中包括趣摩文化、iEVER美课、二麻公关等MCN及内容营销机构，并将为商家提供品牌营销等一站式服务。并且根据天猫双11逛逛达人种草力榜显示，有相当一部分的个人创作者位居榜单前列，而这些PUGC内容毫无疑问也将能够有效地补充淘宝平台的内容生态。对此相关负责人也曾指出，“通过携手合作伙伴，明确通过优质、真实的内容，更好地服务商家和消费者”。但无论是何种目地的“种草内容”，显然并不只是吸引用户长时间停留这么简单，因此“淘宝逛逛”面向商家推出的这一推广工具能否受到更多的换用，也还需要时间的检验。然而作为电商行业“新一极”的拼多多，至今却并未在种草这一业务端有太多的举动，其此前推出的拼小圈也更像是电商版本的“朋友圈”，只能与好友分享买过的商品，或是对好友的分享评价及点赞。但早在2018年拼多多上市时，其用户数量才刚刚3亿，在其2020年的年报中显示，年度活跃买家则已达到7.88亿，甚至超过了同期的淘宝。而截至2021年9月30日，拼多多的年度活跃买家数已达8.673亿，该季度平均月活跃用户数为7.415亿、单季新增1740万，相比之下，阿里巴巴中国零售市场及新零售业务（包括淘宝、淘特等）的年度活跃消费者则约为8.63亿。因此有业内人士认为，拼多多尚未重视内容端的原因，或许是因为其依旧还保持着较高的用户增量，并且目前还不足以占据更重要的位置。更为重要的是，与淘系及京东这两大已经十分成熟的平台相比，拼多多目前更多的是在以低价来吸引用户，并且促销方式也更多的是以“百亿补贴”或是“拼团”、“砍一刀”之类的社交裂变为主。在《2020中国“社交零售”白皮书》中显示，36%用户极易被拼购种草，拼购比社群营销的消费属性更强，这其中的高线银发族消费群体更喜欢“裂变”。因此这极有可能可能正是目前拼多多对“种草”，并不感兴趣的原因之一。不过正如因“虚假种草”以及代写代发等黑产多次被罚的小红书，想要摆脱种草平台这个标签，转向生活经验分享一样，无论种草还是直播带货，都只是商品与消费者建立连接的一种方式，而相比之下有着完整商品供应链路的电商平台，这发力种草业务上，唯一需要面对的难题可能就只有用户的使用习惯了。推荐阅读：
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