下 篇 联合体企业品牌：农产品区域品牌建设的载体和主体
本文为《农产品区域品牌创建之道》连载第21篇。进入“神农岛”公众号，点击“新书速递”→“新书连载”，查看往期连载。《农产品区域品牌创建之道》实体书已上市，当当网、京东及机场书店均有售。
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第五节 传播推广：联合体企业品牌的价值传递
前面讲了战略寻根、品牌塑魂和产品策略，联合体企业品牌的策划基本上完成前期的工作，但最重要的是，怎么让联合体企业品牌“火”起来，找到并打造属于自己的主战场，让更多的人知道、买到，提升品牌好感度，提高品牌知名度和影响力。
这是本章讲述的重点——联合体企业的品牌推广怎么做。首先看看如何找到和打造属于自己的场景，即渠道和终端的选择与规划。
（一） 渠道策略：找到并打造属于你的主战场
找到属于自己的消费场景和渠道主战场，选对地方就算成功了一半。在我看来，渠道选择不仅是战术选择，更是战略判断，选择渠道就是在选择战场，不同的战场、场景，面对着不同的消费者和对手。
在渠道选择上，福来主张“一主两电”策略。“一主”指的是主战场、主渠道，找到你的渠道立基点；“两电”指的是重视两类电商平台，即官方电商平台和合作电商平台。
聚焦主战场，做活主渠道
产品上市及品牌推广之前，渠道选择至关重要，要量力而行，不要盲目跟风，贸然跟随。
企业在选择渠道时，一定要结合实际情况，选择最为适配的主销渠道。一旦主销渠道确定后，就要集中人力、物力、财力，聚焦发力。任正非曾经谈道：“瞄准战略重地，集中力量炸开城墙口”，简单来说就是“力出一孔”。集中资源，聚焦主销渠道，一举突破，将主销渠道做活、做火！
当然，不同的企业、不同的产品所匹配的渠道也不尽相同，像好想你、百瑞源的主渠道是专卖店，小罐茶的主渠道在商业综合体的体验店，瑞幸咖啡的主渠道在外卖，王老吉、老干妈的主渠道在餐饮，小汤山的主渠道在商超，三只松鼠的主渠道在电商......
重视“两电商”，组建电商平台矩阵
我在市场路径时提到，互联网时代要重视线上市场，即电商渠道的搭建。我们要高度重视两种类型的电商平台：官方平台和合作平台。
其中，官方平台包括官网、官微、微商城等，合作平台包括平台电商（天猫、京东、一亩田、网库等）、垂直电商（京东农场、央广商城、易果生鲜、每日优鲜等）、新零售（盒马鲜生、超级物种、7FRESH 等）、社交电商（拼多多、每日一淘）。
前面提到过的案例湘村黑猪，以新零售网红盒马鲜生为突破口和主战场，线上销量明显上升，仅盒马鲜生一个渠道，单店每个月的销售额过百万。小汤山蔬菜也是一样，线下以商超专柜为主销渠道，同时，在京东开设品牌旗舰店，参与平台活动，效果颇为显著。
“主销渠道+电商平台”是企业需要重视的渠道组合，有时候还会有配合渠道，比如说消化产能的大客户渠道，做品牌、做形象的商超渠道，做服务、做模式的会员渠道，等等。
（二）传播策略：一个中心、两个基本点
品牌传播推广，其实就是一个品牌由不为人知到无人不知的过程。在此过程中，要不断发出品牌声音，建立品牌声浪，塑造品牌力，不断给消费者灌输品牌价值，提升品牌忠诚度。
福来方法里，联合体企业品牌传播推广的策略就是“一个中心、两个基本点”。一个中心：要以品牌灵魂为主线进行传播。两个基本点：一是巧借力，借区域公用品牌推广之力；二是爆张力，引爆企业品牌的影响力与关注力。
一个中心：围绕品牌灵魂，力出一孔，一以贯之
传播的关键在简单和重复。
简单的事情重复做，这件事情本身就不简单。在传播推广上，我们要以“品牌灵魂”为中心，思想上贯通，行为上贯彻，传播上一以贯之，力出一孔。
我们都知道一滴水的力量有限，但是只要有足够的时间积累，依旧可以水滴石穿。传播推广也是如此，只有不断地在一个点上积累，不断在消费心智中楔钉子，才会最终让消费者记住你是谁、你能提供什么价值。
“阳光、健康、快乐”是百年品牌美国新奇士脐橙的品牌灵魂。无论广告还是公关活动，新奇士始终围绕“健康、阳光”这一核心展开，比如赞助美国职业排球协会“沙滩排球比赛”、组织年轻人进行“海岸逃生”娱乐性比赛、发起“乘坐光速”新奇士手推车和单脚滑轮车运动等。这些推广活动有助于发展品牌的关于阳光、沙滩、娱乐、健康和活力的联想。
反观恒大冰泉，恒大的许老板也是财大气粗，2014 年曾扬言要把恒大冰泉搞成上市公司。但是，当恒大冰泉不到一年代言人换了四拨，里皮、成龙、范冰冰、金秀贤和全智贤，究竟要把产品卖给谁？到底在卖什么？其实还没有搞清楚。恒大冰泉将产品定位在高档矿泉水上，可这个高档产品却并没有做出应有的品牌价值和战略配称。这就是品牌价值空心化，产品没有灵魂，行尸走肉一般。最终的结局是两年亏 39 亿的恒大冰泉被卖了。
两个基本点：巧借力，爆张力
联合体企业品牌的传播推广，要充分利用企业作为产业龙头的优势，借势区域公用品牌的推广资源和推广舞台，以公用品牌的首席市场代表的身份抛头露面，制造关注。此外，作为市场化运营企业，联合体企业还要打造自己的一套传播方式，逐渐积累品牌资产，引爆品牌张力。
下面，我就重点讲讲如何去巧借力、如何爆张力。
（三）巧借力：整合资源，借船出海
联合体企业品牌要将区域品牌的传播资源最大限度地为我所用。传播推广上采取跟随策略，“借船出海”，跟着区域品牌的传播资源，如区域发布会、广告投放、传播资源等，做到有区域品牌传播的地方就有联合体企业品牌，借此提升联合体企业品牌的知名度和影响力。
一借公关活动资源
像区域公用品牌的新闻发布会、城市推介会、品牌发布会等系列公关活动，联合体企业都要积极作为承办单位或者企业经营主体代表参与。这样做有两大好处。
一是借台唱戏，进行企业品牌的传播与推广；二是公用品牌“种树”，企业品牌“乘凉”，承接市场转化，该签约签约，该供货供货，当仁不让。
近年来，“吉林大米”区域品牌全国推广高歌猛进。2016年，“吉林大米中华行”走进全国 15 个城市，举办 30 多场推介活动。松粮集团作业联合体主体企业，跟随政府区域品牌全国推广规划，走南闯北，鼎力支撑，成为“吉林大米”区域品牌全国推广的最大受益者。
2018 年“湖南茶油”区域品牌，在省政府的集中组织下，在香港食博会上进行了重点推介。大三湘茶油作为湖南茶油区域品牌的代表，积极参与，受到世界各地客人的青睐与关注。
更大的借力，也是推动、践行国家“一带一路”倡议。
福来客户——西北粮油骨干企业爱菊集团与哈萨克斯坦马斯洛德粮油公司达成合作，利用哈方优质的产地资源和“长安号”的便利条件，对内引进粮油原料，对外输出特色产品，成为“一带一路”倡议的先行者。
2014年3月23日，寿光蔬菜产业控股集团与荷兰西荷兰外国投资局签署了合作协议，为中荷蔬菜种业研发、食品安全生产、现代农业人才培训等方面的合作揭开了新篇章。世界最先进的蔬菜育种科技和世界最大的消费市场，就这样紧密地结合在了一起，强强合作，创造更大的市场、惠及更多的人。
想在世界赢，首先要在中国赢。在中国市场赢，就赢得了通往全球的第一张人场券。在“一带一路”倡议的助推和带动下，在中国市场做大的地方特产和美食品牌，一定会率先代表中国走向世界，成为第一批来自中国的世界级大品牌。
二借媒体传播资源
区域公用品牌拥有强大的媒体传播资源，如党媒、央媒、电视台等。联合体企业品牌要学会蹭势借势，在传播区域品牌的同时，巧妙嫁接联合体企业品牌。
一些机场、高铁、景区、高速路的社会媒体资源，政府不仅有特惠，而且有优先使用权。这些媒体资源，企业可以深入对接，形成企业自己的“媒体亲友团”。
同时，也可以与区域公用品牌进行联合传播，起到“1+1 ＞ 2”的强化作用，让企业品牌与区域品牌进行紧密关联。
三借渠道推广资源
区域公用品牌背靠政府，有政策、媒体、关系、渠道上的诸多优质资源。联合体企业主体要善于借助政府的这些资源，尤其是渠道上的资源。
寿光农发集团充分利用“寿光蔬菜”区域品牌及寿光政府在北京新发地和锦绣大地的渠道资源，在新发地和锦绣大地开设企业的品牌体验店。要知道，这两个大型批发市场加起来，每年的人车流量 2000 万人次，将带来巨大的广告宣传效应。
2019年3月，高雄市市长韩国瑜在深圳海吉星农产品物流园出席签约仪式，并拿到两个宝贵的摊位。这次合作为“高雄农产品”又开发了一个重要的战略渠道，“高雄农产品”产业的主体企业，借此次合作的渠道资源一定会大获收益。
（四）爆张力：六位一体，引爆张力
福来从十多年的咨询服务经验总结出传播推广的六大方法：上天入地、激光穿透、新闻营销、IP 营销、社群营销、场景营销。
1. 上天入地：战略上天，以一当十；战术入地，以十当一
新品的上市、品牌的创建，必须有赖于传播。福来在品牌传播上追求“上天入地”，既要有战略高度，又要追求务实，抢市场与抢心智并重。这是福来的品牌传播观。
上天
指做事的同时还要做势，与政府共舞，与行业共荣，与区域互动，做大公关、大新闻。比如，打造行业公共平台，抢占行业高端资源，抢占行业制高点和话语权，抢先做老大；以行业甚至产业的高度做事发声，做大品类，引领行业发展，承担社会责任！
联合体企业品牌在传播推广之初，需要高调亮相、高点起跳。可以发起一场有高度、有深度、有力度的行业公关活动，提升行业地位，树立品牌公信力，提升品牌商业影响力。
作为中国乳业龙头的蒙牛，便发起过“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动，收获了良好的社会反响和品牌资产。此外，蒙牛的“母亲水窖”活动、“蒙牛爱心井”民生工程，乃至“生态行动，助力中国”等大型绿色公益活动也都在社会上影响深远。
八马茶业开启了国际之路，赛珍珠铁观音全球品鉴会从泉州启程，历经16个国家36个城市；2018年升级为东湖之光全球巡回品鉴会，开启了“为您喝好、为中国喝好、为世界喝好”的国茶世界之路，截至年底已历经20个国家 52个城市。在一些重要的国际性场合，八马茶也见证着大国外交：上海世博会上，八马茶被当作茶礼送给各国政要；金砖国家领导人厦门会晤会场，八马茶被选作官方用茶；中印领导人东湖会晤的茶叙中，八马提供的茶艺服务受到莫迪点赞。
福来服务的兰格格乳业，以“草原酸奶”为战略，2018年召开“首届中国草原酸奶大会”，建立“内蒙古草原酸奶工程技术中心”，申报“草原酸奶之都”，并在机场、高铁等媒体制高点投放品牌形象广告，引发了行业和消费的高度关注。
联想的佳沃集团，与青岛市政府合作，从2013年开始，创办中国国际蓝莓大会暨青岛国际蓝莓节，一年一届，成为蓝莓行业的国际盛会。青岛现在已经后来居上，成为新的“蓝莓之都”。
入地
品牌大计一经确立，在战略传播上天的同时，战术传播一定要追求落地。传播落地，渠道与终端落地，销售也落地。不落地不务实，不落地不生根，无法给企业带来实在的业绩。
入地是广泛建立与消费者的接触点，让消费者亲身体验到产品，这才是到家的“入地”手段。试吃体验、终端促销、进社区、搞讲座、搞团购......都是落地实效的营销传播手段。
德青源是中国第一鸡蛋品牌，上市初期到社区做推广，小区居民只要填写一份问卷就可以免费获得两枚鸡蛋。很快，有不少的小区居民反馈说他们的鸡蛋的确很好吃，蛋黄颜色比一般的鸡蛋深黄，问哪里有卖的。德青源快速进驻三百多个社区，免费派发近百万枚鸡蛋；同时，他们还在社区举办各种讲座，宣传绿色生态概念。德青源的第一批铁杆顾客就是这样培养起来的。
佳沛奇异果的“入地工程”也值得借鉴。比如通过“带着水果上学去”的公益营销活动，佳沛向目标消费人群介绍水果营养的知识，唤起了妈妈们对孩子营养方面的关注。以试吃活动为例，佳沛区别于常规的在传统节假日于超市摆摊、请顾客试吃的做法，反而利用写字楼里白领的午休空档，开着一辆涂满绿色油彩的宣传车，满载着一车的绿衣试吃人员，穿梭于办公大楼林立处，以工作时间更需要补充维生素作为诉求，攻克了不少上班族的市场。
2.激光穿透：聚焦聚焦再聚焦
为什么叫作激光穿透？因为激光把所有能量聚焦在一个点上，穿透力极强。我们要围绕一个点、一件事、一个媒体，聚焦发力，切忌资源分散，平均用力。
简单的事情重复做，重复的事情认真做。聚焦一点，激光式打透，做到，做好，做深入。我们常用的方法有单一工具规模化、标准活动复制化和聚焦媒体饱和化、战略化。
安慕希聚焦《奔跑吧，兄弟》战略性捆绑推广，让“喝安慕希看《奔跑吧》”成为一种标准套餐，浓郁美味与惊喜深入人心，势不可挡，2018年销售突破 170亿，成为伊利乃至中国乳业第一大单品。事实上，安慕希2014年刚推出的两年不温不火，直到与《奔跑吧》联谊，才呈现爆发式增长，一发不可收，五年时间，从7个亿增长到170亿。《奔跑吧》也成了综艺界的标杆，双方相互成就。这就是激光穿透的力量。
仲景香菇酱，把一个“免费品尝”的地推活动，作为市场推广的战略手段，标准化、规模化、持续化，以较低成本投入，撬动一个又一个城市市场，几年时间，累计销售超过 20 亿，成为佐餐酱市场的新标杆。
最近比较火的即食燕窝品牌“燕之屋·碗燕”，在尝试报纸广告、电视广告收效甚微的情况下，敏锐地抓住了电台广告这一新机遇，压倒性、战略性投入，迅速打响全国。
3.新闻营销：公关是第一影响力，新闻是第一传播力
四两拨千斤，这是传播追求的至高境界
传播的方法有很多，最简单粗暴的方式就是打广告。但在互联网时代，媒体去中心化，自媒体兴起，注意力高度分散，广告效用大减，还有没有简单粗暴又有效的方法呢？可能有，那就是“公关”和“事件”，但背后一定要有“新闻”的强支撑。
二分活动、八分传播，新闻营销显威力
公关和事件只有与新闻有机结合，才能使公关、事件的影响力和传播力最大化，正所谓二分活动、八分传播，要做大公关、大新闻。对公关和事件，有条件要做，没用条件创造条件也要做！
农夫山泉可以说是“公关新闻”营销的高手。2000 年其策划的“纯净水”与“天然水”之争，可谓行业经典案例。
2000年，面对娃哈哈、乐百氏的竞争，农夫山泉自知在纯净水品类中很难获取领先地位。
2000年4月24日，经过精心策划，农夫山泉在其新生产基地淳安水厂的新闻记者招待会上宣称，经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为对消费者健康负责，养生堂公司总裁钟睒睒在发布会上宣布：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。
此事一出，像一颗核弹，让中国传媒界炸开了锅，引起了行业内的轩然大波，紧跟着的有关专家、企业、消费者的新闻报道三月未断，对纯净水企业来说无异于奇袭。
金龙鱼策划的两大事件也十分经典。一是与中国烹饪协会协办的“美食江湖英雄会，八大菜系助申遗”活动，增强了金龙鱼大品牌的背书，形成品牌影响力；二是通过明星及各界大咖为“金龙鱼助力中国美食走进联合国”喝彩，引发大众关注，形成品牌话题影响力，进而转化为销售推动力。
4. IP 营销：自造 + 联合，借助 IP 火起来
IP是时下比较火的网络热词，是用户的情感载体。借势 IP 的影响，可以快速提升品牌的曝光度，引起消费关注，迅速提升品牌的知名度和影响力。
IP营销，是新闻营销的极致化方法
现在是一个流量成本、注意力成本日益高企的时代，公关与事件通过新闻传播、新媒体、自媒体互动，可以呈几何倍扩大，达到较好的传播效果，但这些效应会随着时间逐渐淡化。
而 IP 营销则可以将这种传播效应承接在某一个体的 IP 实物形象上，可视、可感、有温度，最大化积累传播效应。有 IP 载体的每一次公关与事件的新闻传播，都是在为品牌资产做加法。
IP 分两种情况，一种是自造 IP，另一种是联合 IP。
自造 IP 也分两种，一种是围绕品牌塑造的 IP 形象。我们说的 IP，主要是代表品牌形象，以品牌代言人的身份与消费者沟通。
麦当劳叔叔IP，是麦当劳企业的形象代言人，也是“麦当劳首席快乐官”，是友谊、风趣、祥和的象征。他在美国 4 ～ 9 岁儿童心中是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物。他象征着麦当劳永远是大家的朋友。这个 IP 让麦当劳品牌在孩子心目中可感、可视、有温度。
三只松鼠的 IP 自造也比较成功。三只松鼠形态各异，一会扮演歌星，一会低头卖萌。但正是卖萌 IP 的体验，才让三只松鼠在大家心中留下了深刻的印象，我们也可以称为“差异化”定位，让松鼠的形象在互联网被大家加速认知，印象一次次加深，创造一次次营销奇迹。
自造 IP 另一种是事件性、文化性 IP 的打造。
东阿阿胶公司在每年冬至举办“中国阿胶冬至滋补文化节”，开展阿胶养生滋补论坛，迄今为止，已成功举办了 12 届。每年 12 月 22 日开幕当天，在东阿广场举行“九朝贡胶”开封大典。当晚子夜，国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人用木桶从古阿井中取水，并启动点火仪式，标志着古方炼制阿胶正式启动。公司把滋补节延伸到每一个销售终端，与消费者亲密互动。这是企业打造的中国阿胶滋补文化的大 IP。
自造 IP 有以下三种形式：一种是像熊本熊、麦当劳叔叔、仲景小姑娘，将品牌图腾拟人化；一种是像漫耕芸快乐蔬果节、西贝亲嘴打折节，创建品牌专属节日，逐步形成终端影响；最后一种是像兰格格蓝瓶子、加多宝红罐、金罐，产品包装本身就是形象 IP，包装一出立马联想到产品。
联合 IP：蹭热度，借流量。所谓联合 IP，首先这个 IP 一定是热门的，拥有高人气、高关注度、高流量的。我们通过捆绑热门大IP，借势其热度及流量，快速引起行业、消费者关注。
农夫山泉是 IP 联合搞事情的高手，不仅联合出行工具加码场景营销，还跨界游戏、音乐、艺术、文化 IP，推出定制款瓶装水。现在，农夫山泉再次跨界，联合故宫文化服务中心推出了农夫山泉“故宫瓶”；文案古韵与现代趣味完美融合，既是人物特写，也与“宫廷前世，瓶水相逢”的主题吻合。饮品界的明星和文创界的扛把子，两大流量品牌聚到一起，让传媒、消费、社会上的意见领袖产生一系列化学反应，纷纷为其点赞、转发，叫好连连。
《奔跑吧》《十二道锋味》《舌尖上的中国》、G20 峰会、APEC 峰会、“一带一路”国际高峰论坛等是高人气、高关注度、高流量的综艺 IP、文化 IP、国际盛会 IP 的代表。
5.社群营销：得社群者得天下
商业的终极模式是什么，我理解的是社群商业，尤其是农产品，做电商找死，不做电商等死。我的观念是，做社群商业就是以共同爱好和价值观为纽带建立的社群，不管你在哪，不管见没见过面。未来，所有活着的企业都将是互联网企业。所有活着的企业都是媒体。所有活着的企业都是社群“群主”。
什么是社群营销？看看现在火爆的社交电商平台，如拼多多、每日一淘、有好东西，包括刚刚在美国纳斯达克上市的云集，在阿里系、京东系电商平台称雄天下的时候，依然阻挡不了它们的崛起。为什么？因为以社交为流量带动的模式，通过口碑、体验分享、相互推荐、人际关系裂变的方式，组建了一个可以持续壮大的社群，从而大大降低了获客成本，而这就是社群营销不可阻挡的魔力。
通过社交或社群思维，线上线下吸纳、裂变、带动会员，构建自己的品牌社群，然后培育并壮大会员群体，再根据消费需求，更直接、更快速地改进或迭代产品，进而反拉产销一体化，这才是农产品、农业食品企业应该思考的终极营销模式。这也是医院妈妈群、母乳指导妈妈群、睡眠妈妈群等各种妈妈群商业价值与日俱增的根本原因。
社群营销，有效降低“获客成本”
传统营销高举高打，广泛覆盖，渠道致胜，实行无差异营销。但互联网时代强调个性化，小而美的产品对很多中小企业，尤其是农企来说，绝对是好事，因为特色农产品可以通过电商平台脱颖而出。
移动互联网时代，农产品如何快速、低成本地打开市场？我的观念是做社群商业。社群商业就是以共同爱好和价值观为纽带，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足这个群体的需求而产生的商业形态和营销模式。社群营销的优势就是高效、低成本地建立客户连接，让企业高效、精准、低成本地获客，让持续消费成为可能。
瑞幸咖啡“这一杯，谁不爱”的社群营销堪称范例。
现在，瑞幸咖啡在北京、上海等一二线城市很火，除了大量的广告投放，更重要的是其创新的互联网新营销模式受到大家广泛关注。
瑞幸咖啡的秘诀就是社群营销：成功推荐新好友，他可以享受一杯免费的咖啡，你也同样可以拥有一杯免费的咖啡，你好，我也好。这样的推广模式，造成了病毒式的传播。
瑞幸咖啡成功登陆纳斯达克资本市场，在短短一年多的时间里大大搅动了中国乃至世界咖啡市场。
我们在给北京小汤山蔬菜做咨询服务时，就提出了“新会员模式”，基于小汤山的特定消费群体，量身打造集互动、体验、销售、服务于一体的社群平台。
会员开发上，采用商超终端 + 社区早教体验 + 农场转化的三位一体模式。社群维护上，以微信平台为互动沟通载体，线上“营养师授课、大厨做菜直播”，线下“基地科普、体验、采摘”，让会员成为“粉丝”，帮着做转发、做分享、做口碑。这些举措，既增强的品牌的忠诚者，促进持续消费，又加强了会员“以老带新”，影响更多的人成为新会员。
组建社群的“三大纪律”：大数据从小数据开始、互联网从关系网开始、线上从线下开始。最终实现线上线下一体化的商业模式。
福来为某品牌大米设计的社群营销模式，就是遵循这“三大纪律”来开发会员。福来提出“360°接触点转化”模式，将品牌商城二维码“战术手段战略化应用”，配合一套“短期 + 长期”的强激励政策，在全场景、全接触点上360°导入，如线下终端、广告宣传、产品包装、线上客服、电商平台、工具物料上全面应用，对潜在客户进行会员转化。
从会员的个体意见着手，从小数据积累开始，从公司全员的个人关系网开始，从线下终端会员转化开始，组建品牌社群，开展社群营销。这才是实效的社群营销。
这是一个被颠覆的移动互联时代，媒体去中心化、渠道去中心化，边界被无限打破，“产品媒体化、媒体渠道化、渠道场景化、场景跨界化”，这些变化和可能，将让社区营销的功力倍增。
湖南茶油企业龙头“大三湘”的社群营销值得学习。
农业圈里有这样一家奇葩企业，经营山茶油生意，却没有传统的分销渠道，也没有线下专卖店。他依靠社群发展直销会员，万名会员实现1.5亿的销售，它就是“大三湘”。
首先是精准定位种子会员——老板群体。连年亏损，大三湘发现问题根源在于传统渠道跟纯茶油的消费人群不匹配。所以，大三湘一开始做会员制就精准定位目标人群——老板群体。
其次是会员持续开发——精准混圈子。因为定位是老板群体，所以大三湘才目标明确地走进正和岛、稻盛和夫等企业家社群。你的目标人群在哪里就混哪些圈子。
大三湘通过打造样本会员，包括袁隆平、牛根生等一批社会名人；落地的情怀，让你能看到整片整片的茶山，当地的农民因为大三湘走上致富路；制造热点事件，油茶花节、南山年会等，提供学习成长、人脉对接、商务推广三大服务，对社群会员进行有针对性的维护和互动。
6. 场景营销：用户、产品、场景三位一体
和消费者关系密切的场景可以通过营销手段打上专属的品牌烙印，且一旦融入消费者生活方式，就能形成对场景的抢占甚至是独占。“怕上火，喝王老吉”“经常用脑，多喝六个核桃”，这些都是在传播口号上进行场景化。
社群激活产品从需要到想要，在新营销场景下，营销和品牌都需要有新的认识和表达。
农产品如何做到消费场景化？
挖掘产品属性场景
溜溜梅作为休闲食品，天然场景是打发时间的时候，于是“没事就吃溜溜梅”成了最量身的打造；立顿午后红茶，也是根据红茶的产品属性，紧密融入了下午茶的生活场景。
做一个消费场景不难，难点在于如何精准地找到和产品最契合的场景，以及如何将产品生动地融入场景中。
创造生活方式场景
做半成品菜的豆果美食为什么快速被市场接受呢？因为它们切入不会做饭的青年市场，创造了新的家庭做饭场景。同样是卖果汁，为什么主张轻断食的Hey Juice 果汁就更胜一筹？因为它不仅是一种排毒果蔬汁，更是打造了一种新的生活方式场景——轻断食。Hey Juice 果汁还为此做出了非常细致并有科学依据的规划，并与产品对应。
移植田园风光场景
把田园风光实景实地移植到城市繁华购物中心，这是一个大胆的创想，百瑞源枸杞想到并且做到。在大悦城旗舰店的外面，百瑞源开辟了一片城市田园绿洲，有山、有水、有沙田，种上枸杞老树，可以浇水、玩沙、采摘体验，也可以写下祝福杞福天下，整个把田园搬到了都市，把消费融进了体验。
跨界合作创新场景
滴滴打车、Uber、58 到家、百果园、伊利......这些看起来风马牛不相及的公司，其本质上都是近乎面对着同样的消费人群，而围绕着同样的人群，这些与生活场景密切相关的公司完全可以合作创新。
支付宝就和超市、美食城跨界，从而改变了支付场景。竹叶青和神州专车联手，用万份春茶为神州专车用户送去春天的第一声问候。
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本文选自《农产品区域品牌创建之道》，该书是娄向鹏品牌农业系列的第三部，揭示了中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方法，在理论方法和落地实践上，走在了全国的前列。
本书为农产品区域品牌建设
找到了根本动力：政府和企业双轮驱动
构建了两大支点：区域公用品牌和联合体企业品牌
提供了两大方法论：为战略寻根、为品牌塑魂
解决了两大问题：市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手
作者：娄向鹏
神农岛首席顾问、神农论坛发起人、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长，长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践。
历任山东寿光蔬菜、广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米、仲景食品、南方黑芝麻、湘村黑猪、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞、史丹利、心连心、拜耳作物科学、云天化集团、果之初、蒙牛乳业、雏鹰农牧、国联水产、仲景宛西、东阿阿胶、神奇制药、中国黄金等战略品牌顾问。
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