「新XIU品牌」是Foodaily每日食品针对新消费、新商业升级，寻找细分品类机会而推出的一个特别栏目。我们将纵览全球市场，致力于洞察和发现那些推动食品&饮料新品类向前的创新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。来看看这些小而美的品牌究竟是如何在这样日新月异的消费市场中定位自己，又是凭什么实现了飞跃式地增长，不断带给消费者惊喜。
文：Yancy Yang
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
近年来随着消费者对于健康的不断追求，以及对含糖饮料替代品的迫切需求，瓶装水已经超越碳酸饮料成为美国销量最高的饮料品类。
作为异军突起的细分品类，在风味水、气泡水和功能型产品的刺激增长之外，可持续性也可以成为瓶装水的创新点之一，而且是品类热点的所在。
在快消行业中，消费者能否重复购买产品是品牌成功的关键因素，但可持续瓶装水新品牌PathWater却与众不同，他们竟希望重复购买的消费者越少越好，这背后原因在何？他们的产品有怎样的独特性？进军市场采取了什么反常策略？不走寻常路的Pathwater在瓶装水品类中走出了可持续的新路径。
从瓶子到水，再到品牌足迹，PathWater立志成为健康生活方式的瓶装水领导品牌。
改革瓶装水市场
铝制包装独树一帜
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位于加利福尼亚的PathWater成立于2015年，创造性地采用可多次重复使用和可回收的铝瓶包装作为一次性塑料的环保替代品。经久耐用的铝优势显著，无双酚A困扰，保冷性更强，确保瓶子“100％可回收”，还可以成为消费者追求可持续生活的重要一环。
材料选择必然会影响产品的利润率，PathWater的创始人兼CEO Bakour表示，金属并不便宜，自2017年美国对中国进口产品征收关税以来，原材料价格上涨。但是与其他高端水品牌一致，PathWater的价格依然维持较低。740毫升瓶装售价2.89美元，600毫升瓶装售价2.29美元，凭借价格优势，PathWater在同类别产品中也保留了较强的竞争力。
图片来源：Pathwater
PathWater采用流行的反渗透工艺生产纯净水，纯度高；仅使用本地水源，减少碳足迹；消费者购买PathWater后，可以继续使用瓶子在任何地方的水站、家中的水龙头或是纯净水来进行补充。
PathWater公司表示，他们并不是特别在意品牌的利润率，而主要是想要进行一场“革命”，从而减少塑料浪费，抑制饮料行业的碳足迹。
PathWater联合创始人兼营销副总裁Ali Orabi中指出，目前宇宙中还没有发现第二个地球，如果人类没法好好照顾唯一赖以生存的星球，那么根本就没有宝贵的资源去了解整个宇宙。所以这也是PathWater创始之初的想法......作为湾区的社会企业，他们对于加州海岸充满热爱，并致力于清理和解决在过去短短50年才出现的由一次性塑料瓶装水带来的问题。PathWater并不是真正想要赚钱，就是要做出改变。”
Shadi Bakour也表示，他相信越来越多的消费者开始寻求一次性塑料产品的替代品，PathWater则填补了市场空白，他坚信公司所做的一切都以自己的使命为后盾，只要做正确的事，那么利润总会来临。
追求健康生活方式
多渠道发展
Bakour认为，消费者手里选择和握着的饮料在一定程度上也是向周围的世界展示自己的生活方式。因此，当消费者拿着一瓶PathWater时，它不仅是一瓶水，而是可以携带的“荣誉徽章”，表明了消费者本人崇尚环保的生活方式。因此PathWater从生活方式品牌出发，让自己离目标人群的距离更贴近。
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目前，PathWater已在美国12个州约4,000家商店进行售卖，包括Safeway、Gelson、Jensen和7-Eleven连锁便利店。PathWater目前的主要市场在加利福尼亚州，但正在太平洋西北地区和西南地区迅速扩张，并且与一些机构和企业客户进行合作，比如学校、健身房、瑜伽工作室和企业的自助餐厅。另外，他们还通过KeHE和多个DSD经销商进行分销，下一步的计划是在全国范围内扩展，现阶段正准备扩张天然渠道，接近该领域的主要零售商，包括Sprouts和Whole Foods。
而且PathWater已与New Hope合作，赞助了在加利福尼亚州阿纳海姆举办的2019年西部天然食品展，成为官方供水，在博览会现场、水站和与会者酒店房间均有出现。
图片来源：Expo West
PathWater聘请了经验丰富的行业资深人士来帮助扩大品牌规模，曾在Essentia和Icelandic担任管理职位，并创立Healthy Brand Builder的James Tonkin已经投资该公司，并加入董事会。他认为PathWater专注于可持续发展，为行业提供“正确的资金”，很高兴能看到PathWater在学校已经进行最初的市场渗透，他相信西部天然食品展的赞助商地位将是推动PathWater的重要动力。
另外，PathWater也引入了名人投资者，如橄榄球星Vernon Davis，他会在全国各地的学校巡回时会推广该品牌。其他名人投资者还有厨师兼真人秀明星Guy Fieri，女演员Tamera Mowry和篮球运动员Festus Ezeli等。私募股权公司Black Bear Founders正在领投公司的A轮融资。
环保包装渐成潮流
PathWater并不是唯一一家以环保包装为特色的瓶装水品牌，比如JUST Water和Boxed Water也是将可持续性和保护环境作为品牌核心，但他们主要采用的是纸盒包装，且依赖于传统的总量增长模型。
其中，Just water采用源自澳大利亚的泉水，0卡路里，不含糖、人工甜味剂以及防腐剂。包装材料从盒子都盖子都可回收，含54%的纸、28%的植物性塑料、15%的塑料保护膜和3%的铝。其中，纸主要来自经过森林管理委员会(FSC) ®认证的树木，植物性塑料主要来源于甘蔗，塑料膜不含双酚A。
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BoxedWater水源自塔斯曼某地的天然地下水。产品的包装含有75%的纸，纸张都源自经过认证、可持续管理的森林中的树木。
图片来源：Boxed Water
Innova Market Insights于去年年底发布的10大趋势中曾指出，绿色可持续（Green Appeal）为食品饮料创新发展的关键趋势之一，这个具有推动力的企业目标，使得生产商纷纷采取一系列举措积极投入可持续产品和包装的开发，逐渐成为一种新的潮流。Mintel最新的一项消费者调查数据也显示，中国消费者的环保意识每年都呈上升态势，其中68%的消费者认为有社会责任感的企业要支持环境保护，43%的中产阶级愿意为有道德感的品牌买单。
正如PathWater所展现的那样，环保主义不仅仅是一个产品的立意，它有更多的延展性，可以链接消费者的生活方式，突显其独特的价值观和生活态度，从这一点来说，这正是企业品牌故事与文化传递的开始，也更容易受到人们的推崇。
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