来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）美国当地时间1月10日，总部位于旧金山，由日本SoftBank Vision Fund投资的美国平价居家用品和食品电商Brandless宣布将永久关闭，购物者不能再在其网站上下单。此外，Brandless还将裁员近90％的员工，即70人，剩下10名工人处理剩余的客户订单并评估收购要约。据报道，Brandless是第一家在获得日本软银的愿景基金支持后关闭的初创公司，且这笔2.4亿美元的C轮融资从2018年7月宣布至今，不过才一年半的时间，公司正式投入运营也不过两年多。要知道，这家公司从成立之初就引起巨大轰动，并有着“2017年硅谷最火创业公司”的极高赞誉。对于倒闭事件，Brandless方面表示：“尽管团队针对消费者需要的产品类型和他们期望的价格设定了新的标准，但公司当前的商业模式在竞争异常激烈的DTC市场，已被证明是不可持续的。”但是，或许从软银这笔投资开始，这个已经在飘摇中的公司就注定走上了一条“不归路”。为什么这么说？究竟是经历了什么，这样一个曾开创了新的零售模式且站在顶峰的“巨人”说倒就倒了呢？
Tina Sharkey和Leffler是Brandless的创始人，他们发现，当代消费者对于买什么样的产品已经有了明显的心态转变，很多人对于昂贵的“超级大品牌”产生抗拒，尤其是作为消费主力的千禧一代则更为明显。这种从品牌崇拜到无LOGO化倾向的消费转变给了他们力量，也让他们觉得有机会去对抗像宝洁、联合利华、亚马逊这样的巨头公司。Sharkey充满希望：“我想建立一个拥有共同信仰体系的社群，而不仅仅是在建立一个产品、品牌、公司、甚至是一个新的消费类别。我们拥有这样的信念——每个人都应该得到更好的，而且最好不需要花太多钱。”秉持着这样的初心，Brandless于2017年正式推出，以每款产品定价3美元的低价出售自有品牌的食品、家用和个人护理产品。公司以110 SKU产品起家，并迅速使这一数字翻了一番。在2018年，Brandless在AdAge的创意奖中获得了年度最佳创业奖。随后，Brandless因其新颖的“直接面向消费者”（Direct-to-Consumer）的商业模式，频获资本青睐。2017年7月，New Enterprise Associates领投3500万美元的B轮融资；2018年7月，Brandless宣布将接受日本SoftBank Vision Fund 2.4亿美元的投资。至此，公司估值超过5亿美元。然而，都是以廉价取胜，为什么Brandless能够获得资本的青睐？它又如何把这种廉价优势进行下去？从公司成立起，Sharkey和Leffler就将品牌定位为一个DTC的品牌，希望切实为消费者提供便利和实惠，拒绝品牌溢价。根据Leffler以往的行业经验，通常一款产品从生产到最终售卖，这个过程中经历多次加价，还要负担中间商的费用，而这些经销成本最终会以高价的形式呈现，并让消费者买单。所以，他们希望尽最大努力去减少传统零售过程中产生的品牌税，还消费者一个更加透明的商品价格。这一决定意味着Brandless的产品，在质量不变的情况下，价格可以比竞争对手的同类产品低40%。而实现它的秘诀，便是DTC的商业模式，这也是Brandless抗衡巨头的根本策略。所以Brandles被建设成一个只有网店、没有实体店，也没有经销商的品牌，只售卖自有产品。这样省去不必要的中间环节，大大降低了流通成本。也许有人问，每款产品都定价3美元，那么Brandless是否会为了获取利润而牺牲掉产品质量？答案是否定的。Brandless的产品经过了层层筛选，力争做到精选，并且主打天然健康、有机、非转基因和无添加。而做到这一点，靠的是一个原则——less is more。首先，Brandless只提供300左右SKU的产品，其中每一款都是通过大数据分析，找到在日常生活中消费频率最高的产品，然后与不同的生产商合作，进行产品测试，最后挑选出最佳配方和产品，配料能加2种就绝不加3种。这种有目的性的卖货和生产，省去了许多不必要的浪费。其次，Brandless每一个品类只出一款产品，在减少生产成本的同时，也为有选择困难症的消费者带来便利，减少选择成本，加速决策时间。第三，Brandless产品的包装绝对是点睛之笔。它摒弃往常“过分设计”的产品，专门聘请Red Antler设计单色极简包装：仅包含名字、成分、检查标志、认证标志，并在白色框中用简单明了的2-5个词语对产品进行描述，例如有机、不添加糖等，帮助消费者快速建立起对产品的信任和判断，从视觉上赢得消费者的心。最后，每款产品定价统一为3美元，也不失为一种less ismore的体现。产品精选，质量有保证，那么同一定价可以为消费者节省许多以往进行多款对比所花费的的时间。Brandless推出会员业务B.More,其机制有点像山姆会员店以及亚马逊的prime会员策略。一年36美元会费，即可享受满48美元包邮的服务，而非会员得满72美元才能包邮。从某种程度上来讲，会员制增强了用户的粘性，也增强了对品牌的忠实度。同时，Brandless每季都会为顾客寄送“省钱报告书”，告诉用户跟其他零售竞争者相比节省了多少钱，暗示用户。除此之外，Brandless也举办了许多线下活动，包括快闪店、系列讲座、现场试吃等，旨在推广品牌以及产品理念，加强消费者体验而不销售商品，讲座也大多是为消费者做健康知识科普。这样与顾客社群保持直接持续的沟通，不仅在为建立消费者心智做工作，也便于发现用户真正的需求所在。Brandless通过与美国慈善组织Feeding America合作，每成交一笔订单，就会为有需要的人提供一顿饭，如果消费者是Brandless会员，则会一次捐赠2顿饭。Sharkey表示：“Brandless不仅仅是建立一个社区，让人们寻找负担得起并符合他们价值观的日常用品，而是会采取行动，以人为本，引导一种全新的现代消费方式。”成立两年半，获得2.9亿美元融资，估值达5亿美元。对于一个初创品牌而言，这绝对算得上是无上荣耀了。而看似顺风顺水的Brandless，却在获得软银2.4亿美元投资的一年半后，就跌下神坛，不得不让人惊诧。可当细看这一路的发展，它的衰败又好像处在意料之中。在Foodaily看来，我们更倾向于把获得软银投资这一光荣的历史时刻，看作为它走向衰落的转折点。因为从这里开始，这家初创公司的策略似乎发生了变化，品牌显然已经背离初心越来越远。Brandless前首席执行官Sharkey曾经表示，公司一直在努力从建立与客户和创新产品的新型关系中脱颖而出，但该战略从未成功。首先，是低价位和高昂的获客成本造成了几近赔钱的后果。统一定价的3美元，虽然使品牌备受行业关注并且收获一大批消费者，但是这也不可避免地会给品牌带来困扰——不能轻易涨价。而现实问题是，品牌因高昂的运输成本受到亏损，相应地，产品质量不能得到保证，与成立初期相比大打折扣。其次，是实现品牌知名度和客户获取之间的矛盾。与大多数DTC的品牌一样，这二者就如同鱼与熊掌，不可兼得。Brandless尝试的快闪店等线下形式很棒，但还远远不够，无法快速培养消费者的忠诚度。第三，是来自其他DTC品牌以及来自沃尔玛和亚马逊等电子商务品牌的增长。亚马逊类的品牌拥有较高的客户保留率和更好更丰富的产品种类，不是能够轻易战胜的对手，而面对其他新兴的DTC品牌，Brandless也稍显有心无力。例如同期以类似形式进入市场的Public Goods，主张天然有机，但是收取更高费用，却被消费者所信任。因为有这样的对比，消费者难免产生“为什么天然有机的产品才3要美元？会不会质量不过关？”这样的怀疑。但是经过调查显示，如果人们知道溢价背后的原因，他们是愿意为了质量和健康付出更多的。这就为Brandless带来严重一击。在注资2.4亿美元之后，软银力推更多具有零售经验的人，导致公司经历了多次主要领导层的变动。2019年3月，Brandless联合创始人兼首席执行官Tina Sharkey辞去了职务（这是不能再熟悉的剧本了：其他由软银支持的公司稍后也将面临CEO变更，包括Wag，Fair和WeWork等），该职位由该品牌的首席财务官Evan Price接任，后来由沃尔玛的前首席运营官John Rittenhouse接任。在Rittenhouse的领导下，Brandless试图提高价格并将业务转移到更多高价商品（例如CBD产品）上，并利用他的背景将Brandless的产品带入零售商店。Rittenhouse甚至在当时表示，到2021年，他将使Brandless盈利，到2023年，这将是一个十亿美元的业务。但六个月后的2019年12月，Rittenhouse便离开了公司。就在他离开后一个月后的会议上，Brandless董事会，包括首席执行官Evan Price，联合创始人Ido Leffler，SoftBank的Jeff Housenbold，Redpoint的Jeff Brody和NEA的Colin Bryant在内，决定关闭公司。根据协议，Brandless突然关闭是因为公司董事会希望在仍然有足够的资金向员工提供遣散费的时候关闭公司。然而深究频繁人事变动背后的原因，正如The Information的报告所言，这种动荡很可能是因为软银想要推动Brandless迅速实现盈利，并且帮助自身实现当下严峻的财务目标。3、打破每款3美元定价，推出更昂贵的产品和订阅服务2019年，Brandless放弃了3美元的价格点，最终提高了定价，普遍以3美元的倍数出售，包括6美元、9美元等，还包括60美元以上的CBD产品。此外还提供了一系列订阅服务。但这可能为时已晚。因为3美元定价而大火，如今在下坡路上提高定价，一定会损失大量消费者顾客，对品牌起到反面效果。据TechCrunch称，在2019年1月，Brandless增加了婴儿和宠物产品，其中一些产品的价格为9美元；并且在秋天取消占主要地位的食品业务，将重心调整到健康美容和居家上。这一决策招致无数消费者的抱怨和不满，品牌形象自然受损。创意公司Bullish的创始人兼执行合伙人Mike Duda评价说，Brandless的商业模式是一个很容易扎根的新颖想法，但是需要更多的时间来执行。而软银2.4亿美元资金马上进来，反倒打乱了Brandless原本的步伐，还给予它超额的期待和压力。继续拿Public Goods为例，它的增长看似比Brandless慢得多，但是更保险。2018年，该公司获得了300万美元的种子轮融资，与Brandless的2.4亿美元相比显得微不足道，但这也意味着，它所承受的公共压力较小，使它可能免于Brandless大起大落的悲惨命运。在John Rittenhouse担任首席执行官期间，有关软银投资付款问题的报道在不断流传。软银方面也表示，旗下许多公司都面临裁员和削减成本的问题，其本身也在挣扎，因为目前的愿景基金还远远低于筹资目标。也正是因此，软银对Brandless的投资迟迟不能到位。它明确说道，只有在Brandless达到某些指标时，它才能提供全部现金。根据Crunchbase的数据，软银仅提供了约1亿美元的预付款，而最后一次付款至今没有到位。正所谓不忘初心，方得始终。Brandless有过巅峰时刻，就说明其商业模式是具有价值和市场的，而如何在这个领域做精做深，才是成败的关键。并且，万事都不可急功近利，每个品牌有每个品牌自己的打法，找准定位才是关键，东一榔头西一棒子只会得不偿失。消费品牌守不住初心，走上了零售品牌的路，一般都凶多吉少。对于一般品牌来说，鱼与熊掌，不可兼得，想要同时建立并将二者归一，需要更多的魄力、经验和时间。我们需要搞清楚的是二者的底层逻辑，谁该把精力落在培养用户心智和建立品牌溢价能力上，谁该把精力放在“多快好省”的深耕上，才是眼下最符合实际的决策。最后想说，Brandless品牌在健康和可持续产品行业树立了新标准，虽然如今退出了DTC市场的竞争，但我们相信，明天的下一个伟大品牌将一定基于这个经验而建立！整理编辑：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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