马佳威告诉我，他们分析市场时有两条不同的界限，令人羡慕的卖家和令人钦佩的对手，本质上，第二条才是Girlcult要走的路。
作者 | 赵烨楠
这是「新商业情报NBT」报道的第581家创业公司
听说过Girlcult吗？一个在短时间内赢得了很多Z世代喜爱的国产彩妆品牌。
外界将它定义为风格系彩妆，在2018年7月成立之后，它以一系列拥有高度视觉记忆点的彩妆产品切入国产美妆市场。并在2019年12月完成了来自IDG资本的数千万A轮融资，此前还获得来自青松基金的数百万天使轮融资。
完美日记等一批较早出现的国产美妆品牌完成了对国内市场的教育。Girlcult COO锁稚今年三月在《第一财经商业数据中心》的访谈中也提道，“大家对国货逐渐不再有偏见，甚至会觉得，发现一个很不错的国货彩妆，会成为谈资和社交货币，Girlcult也正好享受到这波心理认知的红利。”
而在国货美妆品牌不断涌现的这几年，像Girlcult这样后出现的美妆新秀也在努力寻找自己的市场位置。Girlcult创始人马佳威觉得，无论是欧美风格还是日韩风，“风格会交替”，而这时，更独特的、带有自身审美趣味的美妆品牌在国内市场上是缺乏的。
Girlcult x NASA系列限定礼盒
品牌能够营造的独特审美、品牌概念跟创始人团队有着密切关系。研究生和大学本科分别学习传播学和视觉设计的马佳威，毕业前曾在美妆公司实习了很长一段时间。这培养了他在艺术方面的审美鉴赏力和行业实践经验。
在采访中，马佳威第一次提到，Girlcult将自己视为一家设计公司。这不失为一种聪明的定位。“设计驱动体验，体验驱动产品”，马佳威觉得Girlcult本质上是在设计消费者从接触品牌到使用产品的每一个环节。
因此，从产品功能、使用感、外包装视觉、消费体验到品牌整体概念的营造，都是Girccult设计的不同层面。华丽摇滚眼影盘、情绪腮红到山海经系列，强烈品牌风格特质的产品赢得了众多年轻群体的拥趸，并将品牌定位植入到消费者心智中去。去年，Girlcult的全年销售额达到六千万。
今天，Girlcult发布了宇宙浪漫系列彩妆新品，继续跟进产品开发节奏，希望持续向市场传递具有强烈Girlcult风格的彩妆产品。而从前端到后端，Girlcult做了很多，也有着更多打算。
三个词架设底层逻辑
“浪漫、复古、冒险”。
这是马佳威向我抛出的三个词，这三个词架设了公司三个层面的底层逻辑。也就是说，将自身定义为设计公司的他们，围绕这三个词语进行品牌通向市场的全链路设计。
浪漫关乎于消费者的购物体验。作为一个从电商起步，并在现阶段以线上购物为主的美妆品牌，Girlcult与消费者的直接触点相对有限。品牌从产品的外包装上着手，以屁桃联名情绪腮红为例，用浅色雪梨纸包装，并压上火漆印章。在天猫旗舰店该款的评价中，高频地提到了外包装，并出现仪式感、精致等关键词。马佳威觉得，这对于营造品牌感很有帮助。
复古则指向品牌和产品的视觉设计逻辑。Girlcult整体的视觉设计带有浓厚的复古氛围，并利用一些元素进行二次创作，呈现出具有Girlcult特质的独特感受。比如在山海经系列中，外包装的灵感是阿拉伯古书中关于东方神秘动物的记载，结合山海经元素，拥有了现在的融合视觉质感。
冒险是品牌营造的产品体验。比如屁桃联名系列的农场冒险动画、山海经系列关于地理版图的冒险故事，以及宇宙浪漫系列的更大探索故事，Girlcult都利用不同的方式让消费者感受到品牌的冒险指向精神。“冒险是保证出品稳定跟主题都受大家喜爱的原动力”。
宇宙浪漫系列反向柔焦哑雾唇釉
这三个层面的东西也让品牌概念与产品不同层面呈现出一以贯之的氛围感。
在品牌初期，Girlcult做的第一个品类是眼影盘。从设计角度来说，眼影盘是利于打造主题的品类，容易让初创品牌植入消费者心智中去。接下来，Girlcult做了许多面部相关的彩妆品，如情绪腮红、梦境高光、山海经修容等。从竞争压力小、容易凸显差异性的品类中，Girlcult继续做着让消费者不断认识品牌独特风格的扩品做法。
与此同时，马佳威说，他们还利用视觉元素和起名逻辑为产品后续的开发和故事的营造埋下了一些伏笔。比如呈现在产品上的太阳、眼睛和嘴巴等视觉元素，品牌希望可以沉淀为自身的固定资产，分别代表面部、眼部及唇部等产品线的长期视觉设计；以及在产品的起名方式上，不同品类和单个SKU都有一整套起名逻辑：情绪腮红便围绕两个人的情愫流动以暗涌、着迷、溺爱等词语命名；又比如山海经的招摇山和快乐水，在后续的产品开发中都有着独立营造故事概念的能力，为下一步产品拓展留下切口。
从这一维度上看，设计确实贯穿了Girlcult做事逻辑的每一步，不仅在设计产品，也在设计策略。并从中找到明显的“Girlcult化”的差异性路线。
再实际一点
作为彩妆爱好者对Girlcult产品的直观印象是：这真的是懂彩妆的人做出来的产品。产品材质的调配、细腻程度、颜色的掌握都达到了比较理想的程度。
据马佳威介绍，Girlcult公司团队的年轻化程度很高，基本集中在95后到97后。这样的团队构成也是Girlcult能够抓住目标消费者消费心理的原因之一。
公司的部门架构也保证了产品在不同层面上的融合度能达到好的水准。Girlcult目前产品、内容和设计是一个大的部门，在这样的结构下“彼此的想法能够更快速地认同和执行”，一些市场调研数据也会在不同部门内同步，并进行分析，以便寻找到产品机遇点。
马佳威负责供应链和产品，和一些前端视觉设计。Girlcult现在合作的工厂有三家，两家在上海，一家在东莞。上海的其中一家是科丝美诗。
在产品的调试上，Girlcult在不断寻找、拿捏那个最佳平衡点。比如在眼影产品上，飞粉和显色度是一对不太好调和的矛盾，工厂会告诉他们哪种原料加多了会导致哪样的结果。但这对产品的效果呈现来说不够直观，Girlcult会有一套自己对于产品的理解或追求，“这个产品到底要达到什么效果”，是他们会思考的问题，随之再与代工厂进行沟通和磨合。对于阴影产品，灰度较高、显色度低，这两个标准对于亚洲面孔和彩妆新手来说都是友好的指标，Girlcult也会根据这些标准努力找到产品的最佳平衡点。
因此，在产品材质、剂型等方面，Girlcult也尽量追求较高版本，这使生产成本会略高一些。但Girlcult单品的客单价保持在50-130元之间，这也出于初创品牌的考虑，同时保持一定的品牌溢价。
宇宙浪漫系列量子透感腮红粉球
马佳威说，他们很介意“大牌平替”这个营销点。这是一个短期见效的营销手段，但长期来看，这不是Girlcult追求的发展方向。“消费者买单的并不是你，还是被平替的那个颜色”。
在内容营销上，Girlcult有一套自己的方法。与美妆品牌集中投放小红书的做法不同，B站和微博是品牌的营销主战场，并有各自不同的差异化手段。B站会投放美妆UP主视频，结合妆容、主题、产品特色等进行长期种草；微博则主要侧重于抽奖转发等行为，进行多层级曝光。这里要补充的是，上文提到的品牌视觉、命名设计也为KOL投放营造了故事感，更容易在Girlcult特质明显的主题下进行内容创作，进一步强化Girlcult的风格。
此外，在更靠近销售端的直播带货投放中，Girlcult会更精准选择头腰部以上主播。对于天猫站内的大促节点，Girlcult也保持较高的参与度，但定价相对理智，不会过分打折伤害品牌定位。马佳威将淘宝平台上的流量运作看做“付费意愿分级”，那么具体做法就是简单直接的价格、优惠券发放等；另一方面，Girlcult在QQ上搭建了2000多人的私域流量群，这个被他看做“兴趣分级”，在不同产品消费后进群的顾客，会根据他们的不同意向和兴趣点提供周边产品和活动。
Girlcult目前天猫渠道的销售额占到了80%左右，其他线上以及线下集合店渠道占到了20%。今年，品牌也会重点在供应链和内容营销端投入更多资金和精力，让Girlcult继续“Girlcult”。
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