“去中心化趋势下，宸帆的红人电商模式可以被复用至任何一个消费领域的细分垂类。”
采访 | 黎佳瑜 胡晓琪
作者 | 黎佳瑜
编辑 | 邵乐乐
从淘宝网店起步，到拥有30余个自主品牌，宸帆的目标一直是做一家女性消费品品牌公司。
宸帆成立于2016年，由知名网红雪梨与其合伙人钱夫人共同创立。以红人流量矩阵为基础，宸帆逐渐形成自主品牌与整合营销（包含MCN业务）两大业务板块。
区别于早期的红人电商，宸帆的自有品牌业务从自有红人流量出发，在核心的服装领域组建了柔性快反的供应链体系，随后拓展至美妆、家居领域，并逐渐降低自有品牌对于单一红人的依赖程度。
红人矩阵是宸帆的流量入口，包括雪梨在内，宸帆拥有超300位签约红人，覆盖微博、抖音、B站、小红书等平台，全网粉丝超过3.5亿。基于敏捷的流量变迁能力，宸帆经历了从图文、短视频到直播的历次种草阵地变迁，并在2019年就将红人引入直播电商。
宸帆将直播视为整合营销链路的一个环节，以直播业务为契机，宸帆将“内容种草，淘内（直播）拔草”的长链条能力向第三方品牌开放。
近日，宸帆宣布完成数千万美元的B轮融资，由兰馨亚洲领投，光源资本担任独家财务顾问。兰馨亚洲董事总经理黄韬认为，去中心化趋势下，宸帆的红人电商模式可以被复用至任何一个消费领域的细分垂类。
具备红人流量、电商供应链与整合营销链路的宸帆，正计划拓展品类、量产更多新品牌。新消费品牌的爆发与内容电商的崛起为其提供了新的机会，随着能力的溢出与外部合作孵化的推进，宸帆将有可能成长为一家全链条的品牌管理公司，但在此之前，这家网红电商公司仍需要补足包括品牌能力在内的一系列能力值。
红人“快时尚”
目前，宸帆拥有CHINSTUDIO、Lin33Sunny、PLUSMALL等30多个自主品牌，以女装为核心类目。2020年双11，宸帆自主品牌电商总销售额突破10亿，破千万品牌11个，总订单量超500万件。
自有红人矩阵为品牌带来了稳定的流量来源，在高度非标的服装类目，红人IP还能帮助自主品牌快速建立用户认知。宸帆早期的品牌孵化与红人进行深度的绑定，例如女装品牌CHINSTUDIO，便是从雪梨的红人店铺“钱夫人家雪梨定制”升级而来。
借助前端红人流量与订单转化，宸帆开始积累后端供应链能力，通过“以销定产”的生产方式，以及快速反应的供应链体系，实现了类“快时尚”的运作模式——其服装品牌平均每月上新一次，每次上架50-100个新品。
宸帆的快时尚以红人为纽带，这使其区别于传统的快时尚品牌——“ZARA”们用门店/线上销售数据来预测销量、快速追单，宸帆则通过红人来收集消费者数据。
在前期预热阶段，红人会在微博等社交媒体发布产品预告，宸帆会收集微博等平台的转赞评数据、淘宝的收藏和加购情况，结合公司既有的电商数据库，在上架前7天预估出新品的大致销量，反向指导上游工厂排产与备货。新品上架后，再根据销售情况向工厂追单。
新一代快时尚品牌SHEIN也曾抓住海外网红商业化的红利期，向网红免费提供衣服以换取流量和转化。钱夫人认为，红人电商的优势在于能够创造需求，即通过种草内容引导粉丝做消费决策。一款产品被红人推荐得力度越大，其销量就越高。
在生产环节，中国有着全球最大的服装生产流水线和配套产业链，这是宸帆搭建供应链的重要前提。红人模式下的稳定订单提高了宸帆对供应商的议价能力，目前，宸帆整合了超过1000家工厂，按类目或工艺进行划分，比如有负责西装、T恤的供应商，或是专做针织、梭织、牛仔面料的工厂。
宸帆为此建立了一套供应商管理与考核制度，根据工厂配合程度、次品率、利润率与价格带等维度，划分为A、B、C、D四个等级。据钱夫人介绍，核心供应商的占比约为10%，主要负责T恤等一些需求稳定的常规类目，以及各个季度的战略重点款式。
在上新阶段，宸帆的首单现货比例约为40%，以T恤为代表的一些常规品类，生产周期只需4-7天，涉及特殊面料的产品工期相对更长。为了进一步提高运转效率，宸帆还开始渗透到更加上游的面辅料环节，比如产品周期长达40天的双面尼，价格随季节大幅波动的羽绒，都要从前期设计环节就开始做采购管理。
数据在供应链的精细化管理过程中发挥了重要作用。宸帆研发了一套ERP系统，覆盖采购、生产、运输等各个环节。合作工厂接入这套系统后，管理维度精细到面辅料库存、可调用的车床规模以及工人数量。
以销定产的生产模式，以及精细化的供应链管理，提高了宸帆在供应链端的整体运转效率。目前，其服装产品从设计、营销、采购到上市销售周期约为20天，平均存货周转天数53天，而快时尚巨头ZARA的存货周转天数为81天。
供应链能力的补充进而作用于新品牌的孵化。2020年，宸帆与杨天真成立合资公司，共同经营其创立的大码女装品牌PLUSMALL，由宸帆提供包括供应链、仓储、运营等在内的一系列电商能力。
而随着快时尚模式的成型，宸帆的自主品牌也开始降低对核心红人的依赖。早在2016年，宸帆也开始有意识地为CHINSTUDIO“去雪梨化”，比如降低雪梨在店铺物料的露出，由6-7名达人参与拍摄，站外调动数百位达人做辅助推广。
流量游击
红人品牌的“去红人化”，根源在于红人电商在早期过度依赖单一头部、流量结构失衡的困境。
宸帆对于流量端的优化从搭建红人矩阵开始。公司目前签约的300多位红人里，500万粉以上的超级头部约为10人，百万粉以下的红人占比超过65%。
“我们希望建立属于宸帆的流量'活水’。”钱夫人对《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）表示。“一来降低对个人的依赖程度，让流量结构更健康，二来不断引进新鲜血液，淘汰没有活力的部分。”
一个基本原则是不做纯素人孵化，而是签约经过市场初步筛选的红人。此后，宸帆会依据达人分风格与内容方向，为其确立一个主营平台，同步在其他平台做分发。
宸帆的红人MCN明确服务于电商业务，钱夫人认为，提高转化效率的关键在于“高价值流量”，即带有种草属性的消费型内容。相比之下，泛娱乐内容虽然能够快速涨粉，但难以转化成电商流量，这也是许多流量主从内容切入消费的难点所在。
红人矩阵的搭建，也源于宸帆的流量迁移能力。宸帆对于内容形态与平台阵地的选择都以消费者需求为基准，早在创业初期，创始团队就辗转于美丽说、蘑菇街、百度贴吧等平台，为淘宝店铺做引流。
钱夫人表示，从图文、短视频到直播，每次内容形态的补充都为公司带来新的增量。这种延续至今、以用户需求为导向的跨平台运营能力，被她称为“打游击战”。
布局直播电商便是源于公司对消费者的洞察。2019年8月，由于粉丝对于直播的呼声愈高，宸帆便启动了直播业务。当时的淘宝直播正用“启明星计划”发力明星直播，平台整体声量的崛起，客观上助推了红人机构转向电商直播，但钱夫人强调，平台红利不是决定性因素，“只有消费者有诉求，才是真的红利。”
至今，雪梨已成为淘系头部主播之一。在一份由“今日网红”发布的《直播带货2020年榜单》中，雪梨以39.86亿的全年销售额排行全网第五。
雪梨直播间的货品由第三方供给和自有供应链两部分构成。第三方品牌的合作得益于雪梨作为头部主播的议价能力，宸帆的自有供应链则是直播间的引流和差异化竞争方式，占雪梨选品的30%-40%，平均每个月有3-4天是自营专场直播。
直播间的选品以贴合消费者诉求为基本准则。在此基础上，团队会优先选择符合雪梨个人偏好的产品，钱夫人将之称为“高精尖”商品，比如食补（燕窝、海参，枸杞原浆）、小众高端美妆护肤等类目。
电商直播是内容与消费的交界点，为了发挥其互动性与内容优势，雪梨直播间会设置主题和场景，以此降低用户的消费决策门槛。“比如去年的孝心专场，就是让消费者意识到知道买泡脚盆、按摩椅是为了给家人陪伴。”
钱夫人认为，作为品牌营销的环节之一，直播能在短时间内产生转化，但仅凭直播难以攻克一些高客单价、消费决策难度大的产品，“直播是强心针，但不是速效救心丸。如果消费决策不能在5分钟内完成，就无法在直播间完成种草和拔草。”
宸帆的解决方案是将“种草”环节延伸到直播间外。每场直播前，红人会通过社交媒体向消费者做直播预告，或是提前发布产品的种草内容。除了调用自有红人，宸帆还会与外部红人进行合作。
钱夫人表示，站外种草、淘内转化的玩法，原是由于创业早期降低获客成本的需求，反而是红人进场直播电商的一个优势。长链路运营也逐渐成为直播电商的主流玩法，薇娅、李佳琦、罗永浩等大主播因此愈发重视站外运营，“短视频+直播”的内容电商生态也在抖音等平台大行其道。
以直播为契机，宸帆开始频繁与第三方品牌合作，并顺势将原有服务于内部的红人流量与内容营销能力开放给更多外部品牌客户。据钱夫人介绍，整合营销团队有100多人，还处于成长阶段，在构成公司第二增长曲线的同时，也是学习做营销与品牌的路径之一。
量产品牌
宸帆的自我定位是一家女性消费品品牌公司，作为公司的核心阵地，自主品牌目前的问题在于如何跳脱“红人品牌”的范畴。
钱夫人将「品牌」拆解为产品力、渠道力与品牌力三个环节。在产品力上，宸帆已有一套服装供应链体系，并在横向扩充自有供应链的类目矩阵；在渠道力上，红人模式提供了稳定的流量来源；相较于前两者，品牌力则是相对薄弱的部分，消费者对其自主品牌的认知仍以红人IP为锚点，品牌在大众层面的影响力也比较有限。
宸帆因此将品牌升级作为今年的业务重心之一。首先是调整红人定位，让其回归幕后，更多地作为传播工具出现。“这是一个很长的过程，因为既要改变消费者认知，又不能影响转化效果和市场占有。”
在此过程中，宸帆会借IP联名来补充品牌的市场影响力。早在2017年，宸帆旗下服装品牌CHIN就曾与动画IP“Snoopy”推出联名款。去年5月，CHIN与10多个国际IP发布24款联名T恤，在雪梨直播间商家3小时累计销量逾69万件，单款最高销售额超过3000万元。
钱夫人对《新商业情报NBT》表示，除IP联名、事件营销等动作外，宸帆还计划在今年对产品结构进行系统性升级。
接下来，宸帆还将尝试从零开始孵化非人格化的新品牌，先确立品牌风格与调性，再匹配自有红人或外部达人做种草和引流。与杨天真合作的大码女装品牌PLUSMALL便是一个案例，非标的服饰类目，更适合从风格与人群下手切割市场，PLUSMALL瞄准的大码人群，也是宸帆想要切入的空白市场之一。
但钱夫人强调，宸帆并不避讳个人IP在品牌启动阶段的作用。PLUSMALL成立之初借助了杨天真的个人影响力，此后则更多采用品牌化的运作方式，如在抖音、小红书等平台发动素人参与话题，在网综节目做品牌露出。其成长路径也是宸帆做品牌孵化的典型路径：头部红人发起，腰部红人响应，素人全域传播。
在品类选择上，除了核心的女装类目，宸帆正在围绕女性消费需求，拓展彩妆、婴童用品、家居生活等类目，孵化了初礼firstgive（婴童）、tozmama（童装）、雪梨生活（家居生活）、MumaSunny（美妆）等品牌。
考虑到供应链的挑战，集中度更高、生产供应链更短的标品类目，将会是其拓展类目的一个参考方向。
长期来看，具备了红人流量、电商供应链、整合营销能力的宸帆，将有可能成长为一家覆盖全链路的品牌管理公司。新消费品牌对于“种草”环节的依赖，市场营销环境的变化，都为宸帆提供了新的机会。
但难点同样存在，诸如流量端的明星资源补充，标品供应链的完善，整合营销链路的探索，都是宸帆需要长期建设的部分。
对此，钱夫人表示，宸帆将以自主品牌与整合营销为两大业务重心：围绕自主品牌，做现有红人的品牌升级，以及标品类、非人格化的新品牌孵化；围绕整合营销业务，探索红人营销更多落地场景与可能性。
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