聊聊：服装品牌设计年轻化策略

聊这个话题，首先应该弄清楚，服装品牌到底为什么要年轻化？是原来的产品不好卖了？还是？

最常见的解释是：

品牌之所以要年轻化，是因为原来的消费主体，不再是消费主力，所以要吸引和拓展更年轻的主力消费群体。

这个解释对吗？

上面的解释有对的成分，但是不完全。

其实，与其说是品牌年轻化，我认为不如说是“品牌时髦化”。与其说是年轻化，不如说是“从固有的那些刻板印象，到更多的拥抱变化”。

毕竟，“经典”和“时髦”，一直都像对立的存在。“经典”的比重多了，“时髦”的比重就少了，反之也是。

这也是为什么大多数老牌时装屋，要跨出传统的、经典的那个圈，来拥抱更大的“时髦”与变化。

那就不得不提，国外品牌设计年轻化的具体策略了。

如今无论是时装界还是潮流圈，不可避免的趋势就是高级时装与年轻街头潮流的不断融合，作为时下最有蓬勃购买力的千禧一代，貌似哪个奢侈品牌都想讨好。

比如， LV ，还有 Gucci、Balenciaga 等等都是我们熟悉的，越来越偏向年轻化的著名奢侈品牌。尽管 LV 的吐槽声特别多，但总的来说，还是勇敢地迈开了第一步。

LV女装如今更多扮演着帮助品牌树立形象的作用，而难以实现规模化商业转化。

尤其在占据越来越重要份额的亚洲市场，身材娇小、气质温和的女性消费者难以驾驭这种强调廓形、金属气息较重的设计风格：

亚洲女性消费者难以驾驭的造型与风格

讲讲：Burberry

在很长的一段时间内，相信绝大多数人都会片面地认为它是一个“ 风衣品牌 ”，或者第一时间浮现出来的就是“ 棕色格纹 ”。

1901 年，Thomas Burberry先生在英国战务办公室，展示了一件用自己发明的防水面料制成的风衣。一战爆发后，它被指定为英国军队的高级军服，肩带设计方便系上军衔肩章，腰带上也多出两个“D”字扣，为了挂手榴弹和其他装备。

这款实用功能至上的风衣—就是今天家喻户晓的Trench Coat(战壕风衣)，Burberry最经典的英伦风格“品牌制服”。

“最经典的Burberry风衣”就是指“heritage trench coat”这个系列。目前，这个系列分为The Chelsea 切尔西、The Kensington 肯辛顿、The Westminster 威斯敏斯特。

修身型-The Chelsea 切尔西

传统经典型-The Kensington 肯辛顿

宽松型-The Westminster 威斯敏斯特

但这对于品牌来说其实是幸福的烦恼，与经典元素或者单品联系得过于紧密，势必就会给品牌造成单一，刻板的形象。

但在最近这两年中，你会发现 Burberry 有意弱化“ 格纹 ”或者“ 风衣 ”对品牌的影响，往街头年轻化的潮牌策略靠拢:

Burberry  2022 度假系列

最直观的就是在这一两季的新品， Burberry 不再只是盯着风衣看，各种衬衫、帽子、背包等其他单品配饰层出不穷。

最具特色的格纹元素，也不像从前那样有“ 老感 ”，变得更加年轻，街头化起来，很好地逆转了我们旧有的认识。

而对于最经典的单品风衣，Burberry 也做了非常深的迭代设计，把风衣这个单品品类的设计深度做的非常深。

印花手法：

SPRING 2021 成衣

拼接手法：

SPRING 2021 成衣系列

各种迷彩和碎花图案：

　　 2021 早秋系列

所以，我总结的设计策略：

Burberry年轻化战略：经典→潮流

讲讲：FENDI

说到奢侈品芬迪（Fendi）大家都很耳熟，在上世纪二十年代Fendi就已经是皮草专卖店了。老佛爷担任品牌设计师的50个年头，Fendi都完全诠释着皮草的奢华。与传统的皮草不同，Fendi的皮草都像是一件精美的作品。

除了质感一流，大胆的撞色和夸张的设计都成为了皮草不可能的突破口。

10年前的FENDI：

但由于近年来环保人士的抗议，为了更好的品牌形象和口碑，FENDI也不得不逐渐减少珍稀皮草的使用，大秀上的皮草单品越来越少，开始转型。

虽然减弱了自己的老本行，但集团还需要运营和生存下去，所以近几年FENDI 也开始转型成潮牌，改变了以往的风格，变得更街头更酷。

FENDI家经典的“FF”Monogram印花也重出江湖，制造了许多全球爆款：

去年FENDI又来了个转型，推出了全新的黑白涂鸦设计，在纯白的衣物上用涂鸦笔勾勒出一些有趣的图案，这样的设计看起来不仅年轻而且非常有乐趣：

所以，我总结的设计策略和 Burberry 相同：

FENDI年轻化战略：经典→潮流

讲讲：VALENTINO

VALENTINO，一直都是仙女中的战斗机，这么多年来，浪漫格调几乎占据了每一季秀场的大部分LOOK。要知道，VALENTINO这个传统品牌给我们的印象一直是这样的：

最近几年，这个传统品牌一直在求新、求变。在不改变品牌基因的前提下，确实做了不少年轻化、潮流化的改变与尝试:

比如关键廓形，就从大A到大H，再到现在极具休闲、中性感的口型，从长到短，非常有颠覆性：

还有色调和整体气质，每一年都在做整体的调整和演变：

所以在我看来，VALENTINO的年轻化战略，是从女性化，向中性化（无性别化）方向演变。

所以，我总结的设计策略：

VALENTINO年轻化战略：女性化→中性化

讲讲：Dior

关于迪奥，我之前的文章讲了很多，这里就不多讲了，有兴趣的可以看看这篇文章，提到了迪奥的设计年轻化策略：

设计师，你在 “看” 衣服，还是在 “读” 衣服？

DIOR10年前的形象：

DIOR10年后的形象：

我总结的设计策略：

DIOR年轻化战略：正装化→休闲化

讲讲：GUCCI

Gucci这几年品牌年轻化的转型，吸引了大批年轻消费者。Gucci的业绩在过去的几年时间大增20%-40%以上，并领跑开云集团，业绩首次突破80亿欧元创造历史，利润更是高达33亿欧元。

GUCCI RESORT 2022

Gucci的成功法则，其实并非是年轻化转型，因为它根本没有转型。

只是Gucci将奢侈品和街头融合，用潮牌化的运营策略满足了年轻消费者：

“奢”和“潮”二字本来就不分家，如巴黎世家，Gucci等，而传统奢侈品牌和潮牌的合作，也从侧面体现了这个趋势。

奢侈品消费群体的年轻化、有钱人或者喜爱奢侈品的年轻人越来越多。奢侈品说到底也只是商品，商品就需要满足特定群体的需求和品味。

这其实就是 年轻化与潮牌化 这两种概念的不同之处。

品牌年轻化是品牌重组的转型，品牌从新出发会伤筋动骨；而潮牌化则是品牌满足年轻消费者的策略。

品牌的潮牌策略而非品牌的年轻化转型，因为他们都保留了原本品牌的历史调性。

Gucci依然注重艺术文化、李宁依然主打运动科技、优衣库依然开发舒适与功能，不同的是大家都在寻找潮牌化的策略以最大化的取悦年轻一代。

GUCCI年轻化战略：时装化→潮牌化

而有些定位差距太远的品牌，不一定都需要转型年轻化、潮牌化。

因为这个风险很大，意味着你也许会失去原有的品牌根基，也可能会丢失原有的消费群体。这就引出下面的大佬品牌：CHANEL。

讲讲：CHANEL

品牌的年轻化 不一定是要完全抛弃品牌的历史调性 来讨好年轻人的，比如CHANEL。

相对来说，香奈儿的年轻化转型是比较保守的：

香奈儿也被定位成女性成熟端庄的代名词。香奈儿和以上介绍的其他品牌相较，无论是在产品上还是广告上，都延续了一条比较保守的路线。

这并不是不合时宜的，而这也正是香奈儿保留自己风格的重要手段：

“欲变还羞”的 Chanel F/W 2020系列

香奈儿这两年的秀场印象：

香奈儿不过分讨好年轻人的理由，可以用“群体圈层”这个概念来解释。

比如，一群热爱嘻哈，RAP摇滚的人穿衣风格往往是“潮流范”，但在职场人眼里觉得这种装扮就是浮夸，白T短袖加LOGO多高大上，还不失品位。

那面对这两种群体品牌应该听谁的？

答案肯定是谁买单？谁想要？

对于那些只挑刺的人，既不会掏钱说了也不算，这就是中后期的“用户群决定品牌”。显然那部分也不是香奈儿品牌的用户群体。

最后，说说品牌的价值之一：欲望价值。

欲望价值在于：

因为你有欲望，所以品牌有价值。

欲望实际上就是除了基本的需求以外对自身的再次要求。

准确的来说，服装是一个圈层、等级、职业、生活方式，年龄划分得非常之清楚的有趣的行业。

可以说，服装品牌设计的年轻化，正是抓住了消费者由心理层次产生的欲望价值。

抓住了欲望，就掌握了解锁突破品牌瓶颈的密码。