实施商标品牌战略带动区域茶产业发展

 

陈志军

 

品牌是让一个产业持久发展的保证，而当信阳毛尖的名声已经家喻户晓的今天，如何打造一批信阳毛尖茶品牌就是需要考虑的问题。对于当前很多信阳毛尖茶企业来说，首要的工作就是要有一个代表自己的品牌，并要对这个品牌进行全方位的包装，让自己的信阳毛尖与其他信阳毛尖区别开来，才能形成良性的发展。当然，有人会说，消费者对茶叶的区分不是从品牌着手，而是从茶名辨别，人们只是会问是信阳毛尖还是铁观音，而不是问是什么品牌的信阳毛尖或什么牌子的铁观音。但是我们不能忽视的是，如果信阳毛尖不能在消费者心中形成一个固定的品牌形象，就谈不上品牌的忠诚度，没有品牌的知名度，就不能形成一个稳定的消费群体，没有一个稳定的消费群体，一个企业拿什么实现长期和稳健的经营？

在体验消费观念日益深入人心的今天，品牌的文化内涵也往往意味着附加值，打造品牌文化就是信阳毛尖面临的新课题。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别，但是雀巢把喝咖啡培养成了一种时尚。信阳毛尖如何成为时尚？如何将古老的茶文化和现代的时尚生活方式进行融合？

因此，做大品牌，靠着龙头企业的拉动，是实现浉河区茶叶经营现代化的当务之急。实施浉河区茶产业商标战略，打造著名品牌，已经成为浉河区茶企业发展的必由之路。

一、信阳浉河区良好的生态环境是打造品牌的前提条件。

信阳市浉河区的西南山区是我国历史名茶信阳毛尖的集中产地，著名的车云、集云、云雾、天云、连云、白龙潭、黑龙潭、何家寨等众多产茶名山全部坐落在这片大山里。

俗话说，高山云雾出好茶，车云、集云等五山地势高峻，群峦叠翠，峡谷之间的豫南第一泉“黑龙潭”和“白龙潭”溪流纵横、云雾缭绕。清乾隆年间曾有人赞此美景道：“云去青山空，云来青山白；白云只在山，常伴山中客”。信阳毛尖就在这缕缕之雾的滋生润育中发芽、成长。

二、浉河山区绿茶优异的特征品质是品牌建设的基础。

信阳毛尖产于大别山滚滚密布、云雾弥漫之中。以香纯、色绿、叶爽、形秀而著称。素有“淮南茶，信阳第一”（苏东坡）的美誉。信阳毛尖主要分布在大别山腹地。这里山峦起伏，河流纵横，有湿润的季风气候特点，适宜的光照、热量、降水和土壤等自然条件，构成了有利于生产无公害茶叶的环境优势。信阳毛尖就抓住了这个优势，对茶叶生产工艺进行创新，大力发展无公害茶。首先规范了栽培技术。例如，在茶树行间栽培豆科绿肥或饲料作物，利用生物如蚯蚓等改良土壤结构，提高土壤肥力，采用无污染的有机肥料如蒿杆、海草等施肥。其次，在防治病虫时要进行综合防治，生物防治。禁止在茶树上使用高毒、高残留农药，可以利用天敌和生物农药（包括植物制剂和微生物农药），再次茶叶采收时要防止汽油、机油污染，茶园土壤和茶树，采用清洁、通风性良好的器具盛装，最后要规范茶产品加工包装技术，严防加工包装环节的污染。目前，信阳毛尖无公害茶生产取得了一定的成绩，有2家企业取得了无公害农产品认证，大大增强了信阳毛尖在国际市场上的竞争力。

三、浉河区绿茶产业商标品牌化战略存在的问题。

品牌是凝聚在茶叶产品中的一笔无形的资产，一个好的品牌象征着良好的市场开拓力，资产内蓄力，资本扩张力和茶叶企业的适应力。浉河区是高品质绿茶产区，它以优良的品质在河南省茶界乃至全国绿茶界都占有举足轻重的地位。然而长期以来，由于受到诸因素的制约，浉河区各种茶叶产品基本处于自产自销，相对封闭的状态，经济缺乏联合和互动，对创品牌，建名牌，培育支柱产业产生了巨大的障碍。

问题一：商标意识淡薄，部分茶产品没有“身份”。

在浉河，一些茶产品一直未形成统一的品牌，一提到创名牌，有一些人就会认为茶产品“土生土长”，“土里土气”，与创名牌没有多大的关系。由于对注册商标的忽视，致使一些茶产品渐受冷落，以致土而不“特”，“销”而不畅；重量轻质，有名无实；有名无姓，真假难辨；傍名仿冒，借名生利。此类假冒侵权行为时有发生，使浉河茶叶市场受到了很大的冲击。浉河茶农这几年吃了不少苦头。据介绍，前些年市场上销售的信阳毛尖，实际上大部分不是真的，只是在外包装上印着“信阳毛尖”品牌，里面装的却是别的地方的茶叶，这种假冒伪劣产品充斥市场，给浉河的茶农带来了很大的损害。浉河经济欠发达，注册商标拥有量，中国驰名商标和河南省著名商标与经济发展很不适应，一些极具地方特色和市场竞争力的产品缺乏品牌的支撑，市场主体的商标意识普遍不强。

令人可喜的是：在浉河工商分局的帮助下，2006年9月“龙潭”牌信阳毛尖被评为“河南省名牌产品”，2008年3月“龙潭”牌茶叶商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。这就标志着信阳毛尖有了自己的“护身符”。

问题二：包装粗陋陈旧，慧中而不注重秀外。

我国许多包装落伍，已经无法适应国民日益增长的物质生活消费需求，无论是从视觉上、理念上，都无法激起消费者的购买欲望。一些商品的包装粗陋陈旧，慧中而不注重秀外，犹如“出土文物”，不上档次，体现不出名牌企业产品创新意识和现代意识。有的商场（超市）一看包装就不愿意进货，也有消费者因为包装不够精致，而拒绝购买。

问题三：广告意识欠缺，好产品“养在深闺无人识”。

多年来，广告业经历了从无到有的大发展过程，但是，浉河区茶企业在国家级和省级媒体上很难看到广告宣传的踪迹，就是在市内也难看到具有现代气息的广告宣传，街头小广告漫天飞，广告宣传还停留在初级阶段。然而，一提到扩大产品知名度，有些人总是认为“酒香不怕巷子深”，“货好不怕无人要”。有了这种想法，自然不愿在扩大茶产品知名度上想招数。有些茶产品不成规模，难做广告，形成“货在门前转圈圈”，就近就地卖个低价钱就满足了；有的茶企业缺乏胆识，做广告需要一定的投入，担心投入“肉包子打狗——有去无回”。这就使浉河一些颇具竞争力的茶产品“养在深闺无人识”。

四、浉河工商分局实施商标品牌战略促进茶产业的发展。

品牌是市场的通行证，是带动经济发展的火车头。针对浉河区绿茶产业存在的问题，如何抓住机遇，发挥品牌优势，提高产品质量，促进茶产业的繁荣。浉河工商分局切实履行经济卫士的职责，以“兴企强市”“兴农富民”工程为契机，努力在本区培育出经济实力强劲的领军企业，帮助企业树立品牌，做大做强，以有效组织资源，充分打开信阳毛尖市场。

（一）明确工作思路。坚持以国优名茶“龙潭”为龙头产品，树立主打品牌，打造具有浉河特色的著名名优茶品牌。确立河南信阳五云茶叶（集团）有限公司为品牌建设的重点企业，按照该企业已经取得的“龙潭”商标，无公害标志的专用权和管理权的限制，统一“龙潭”系列名优茶的质量标准，统一加工技术规范，统一包装设计和品牌宣传推介，实现全区茶叶品牌的整合，提高产品质量和市场美誉度。

（二）强化组织管理。2006年，信阳市工商局实施“六大兴农”工程，浉河分局就把河南信阳五云茶叶（集团）有限公司确立为帮扶对象，2007年和2008年在实施“两大工程”工作中，又把该企业确立为重点帮扶对象和亮点。以实施品牌强农机制为重点，切入到企业产业链条中去，大力发展茶叶品牌，并沿着产业链条组合切入政策爱农机制、经济活农机制、合同帮农机制、维权保农机制、市场助农机制、劳务惠农机制，极大地推进了名优茶品牌建设的整体合力。

（三）制定工作方案。在信阳市工商局“两大工程”办公室的统一领导下，浉河分局组织“两大工程”、市场监管、消保等相关股（室），认真组织有关部门的负责人员、茶叶专业技术人员、茶叶经营龙头企业、茶叶专业协会、茶叶专业合作社代表等就茶叶产业发展开展专题研究，学习借鉴外地茶叶品牌整合的成功经验，结合本地茶叶资源优势和茶产业发展现状，明确工作目标，制定工作措施，依据工作方案有条不紊地组织实施，为浉河茶产业的发展献计献策。

（四）突出工作重点。分局根据区内茶企业的特点，重点抓好“龙潭”名优茶地理标识认证。抓好“龙潭”无公害茶叶认证商标及“龙潭”商标的使用、包装使用授权管理，维护市场秩序，从法律和市场两个层面上确保品牌建设的顺利开展。使“龙潭”牌信阳毛尖2006年9月被评为“河南省名牌产品”，2008年3月又被国家商标局认定为“中国驰名商标”。同时分局还帮助企业抓好名优茶质量安全建设工作，组织开展“龙潭”系列有机茶开发生产和基地认定，产品认证，提高产品质量安全水平，重点抓好市场推介，帮助企业制定市场宣传方案。使”龙潭“牌信阳毛尖茶在2003年通过了“有机茶”认证，2005年通过QS茶叶质量安全认证，2006年12月，通过国家标准委信阳毛尖生产标准化示范区验收，2007年11月，获得日本“世界绿茶大会”最高金奖。

（五）推进科技进步。分局重点围绕茶叶块状特色经济发展，按照布局区域化、基地规模化、管理标准化、经营一体化、产品品牌化的要求，编制茶叶发展规划，壮大名优茶生产基地；重点把培育农民创业带头人作为提升茶叶产业经营水平的重要举措来抓。采取培育、培训、引导、管理等有效措施。发展壮大茶叶产业农民创业带头人队伍。鼓励支持农民创业带头人领办、创办企业和合作组织，发挥辐射带头作用，使之成为农村最具潜力的创业资源和最具活力的名优茶市场开拓主体；以“两大工程”为载体，组织实施“新型农民科技培训”和“农村劳动力转移培训”加强茶叶新品种、新技术、新机械的引进、试验、示范和推广，使“龙潭”牌系列名优茶品牌产品提质增量上档次。

五、浉河分局实施品牌战略的亮点。

近年来，五云茶叶集团在工商部门的帮助支持下，由小变大，由弱变强，进入了快速发展的轨道，销售收入和利润逐年递增。1989年全市茶园面积仅有33.3万亩，现在已经发展到了65万亩，茶叶产量由238万公斤增加到1500万公斤。2006年公司产值3260万元，利税490多万元；2007年公司总产值5320万元，利税790多万元；2008年预计公司总产值8000万元，利税1200万元。

在浉河分局的帮助扶持下，五云茶叶集团还在信阳107国道旁兴建了茶叶销售中心，这个中心拥有年储存量达到30万公斤的茶叶保鲜库，可使信阳毛尖茶叶常年保持条索、汤色和叶底三绿。并以此为龙头，迅速在全国各地竖起了近千块茶叶经销店招牌。

此外，分局还帮助企业举办了形式多样的茶产品促销活动，建立起功能完备的销售网络。五云茶叶集团立足本地，面向全国，对内积极完善107国道旁的茶叶销售中心，对外通过信息网络服务，在郑州、武汉等城市设立了“龙潭”信阳毛尖销货专柜，并通过窗口服务，在北京、上海、合肥等地设立了“龙潭”信阳毛尖销售配送中心。完备的销售网络扩大了“龙潭”系列茶在国内的市场份额，同时企业还充分利用好一年一度的“信阳茶叶节”的机遇，努力推介茶产品。从而使“龙潭”牌信阳毛尖在省内著名，在全国驰名，在世界知名。

（作者单位，信阳市工商行政管理局浉河分局）