今年11月，英国的联合利华公司宣布，同意以45亿欧元的价格出售其全球茶叶业务，包括立顿和PG Tips等品牌。2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币，近五年复合增长率7.2%，预计到2025年，茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。相较之下立顿的业绩反而有些许下滑。在天猫9月发布的新中式茶饮赛道榜单中，CHALI茶里、茶小空、TNO、茶颜悦色和奈雪的茶一同进入热度榜前五。传统茶品牌大益、八马、正山堂等，也陆续推出贴近年轻人的产品线或子品牌。就连喜茶、茶颜悦色等线下茶饮连锁品牌在快速扩张的同时，也相继推出茶包产品；时萃等新咖啡品牌甚至推出茶叶和咖啡结合的产品；永璞咖啡日前推出了茶饮品牌喜鹊原野，上线浓缩原液茶。曾经“七万家中国茶企打不过一家立顿”的场景已经成为历史。袋泡茶江湖风云再起，谁又会是下一个“立顿”？很有可能是茶里。作为袋泡茶行业佼佼者的茶里，目前线上线下的市占率在24%左右。茶里CMO林川表示：“茶这个行业，是需要沉淀的，茶里还有很长的路要走。”当我们以为这又是一个新消费品牌爆发的时候，茶里经过度过了八个年头。前不久，在FBIF2021食品饮料创新论坛的采访中，林川表示，供应链和渠道是制约当前茶饮品牌发展的重要因素。尤其是在竞争激烈的当下，共用供应链带来的产品研发风险以及产能的制约，是新锐茶企发展到一定阶段后必须要解决的问题。她透露，茶里自建的工厂将于今年9月正式投入使用。除此以外，茶里还构建了“两条腿四渠道”的竞争壁垒：即“B端+C端”两条腿，“酒店+企业+餐饮+电商”四渠道。根据茶里CMO林川的观察，目前在整个国内市场上，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非专业喝茶人群。茶里把这群人叫做“零级人群”，在这其中的年轻人是能够起到重要作用的趋势人群，他们没有老一辈的饮茶习惯，但对新鲜事物的接受能力高，反而更容易普及茶知识。在消费话语权逐步转移到年轻人手中的大环境下，茶行业也在向更时尚、更轻度、更快捷的方向发展。袋泡茶显然是各类茶产品中最快捷、也最容易被拓展的标准化产品形态。为了找到目标消费者，茶里从一开始就采取了全渠道营销策略，线上和线下齐头并进。2014年，茶里设立了天猫旗舰店和京东，有了可以更快被“原点”消费者找到的前提。后来的每一次电商流量迭代，茶里都没有错过，它与2017年开设了京东自营店，如今也入驻了小红书、微信小程序和抖音小店。茶里也在不断升级电商营销工具。以天猫为例，林川向三声分享了茶里在天猫运营上的经验，她提到，通过天猫U先进行产品派样体验，能够以更低的门槛有效触达潜在消费者，这是一种转化率最高、持续性最好的方式。直播是茶里抓住的另外一个风口，并在2020年实现了全面的爆发。然而，随着直播红利见顶，茶里也在寻找新的增长路径。这种新的路径极有可能藏在线下渠道里。事实上，线下渠道一直是茶里运营的重头戏。受疫情影响，茶里今年的线上销售相比线下增长更快，目前的线上线下销售占比为6：4。但根据茶里的观察，未来两三年内，线下销售会反超线上。这是因为线上增长到瓶颈期之后，反观线下增长空间更具潜力。茶里想要更多地触达消费者的真实生活，在线下场景里有更多实现的可能性。在全渠道营销策略的推力下，相关数据显示，，CHALI茶里在全网已经拥有超过1000万+粉丝，8年累计销售超8亿个袋泡茶包。需要持续通过产品创新，营销创新去快速拓展新场景、新人群。而在这千万的粉丝用户私域流量池，是茶里打造一个又一个爆款新品的“发动机”和“过滤器”。在物理上的定义，发动机是一种能够把其它形式的能转化为机械能的机器。在品牌营销里面，会员小程序是将沉淀的用户持续激活，转化为流量，做转化的工具。1、在会员小程序，品牌将普通用户转化为会员，再通过一系列的福利发放、营销活动的发布发展为关键会员。品牌商就能形成一批稳定的专属流量，便于后续对用户的持续触达。使品牌的营销活动被关注，品牌价值被宣扬。2、品牌商通过发布活动任务唤醒用户，提升品牌的热度与传播度。比如让用户进行活动签到、或者是点赞品牌的指定文章获取会员积分，同时品牌商要赋予活动积分价值，用户才会坚持完成活动任务，解决品牌的诉求。3、在会员小程序上，品牌商采用福利发放等方式推动用户分享品牌专属的会员小程序，形成社交裂变，增加品牌专属的私域流量。比如设置“拉新有礼”的活动，会员邀请好友注册成为品牌会员后，双方都能获得积分奖励。好的会员运营既能加深消费者对品牌的印象与好感，还能提高品牌信任度，品牌商也能借此培养忠诚用户。关注品牌-通过私域触点连接-参与新品活动，在私域SCRM工具的三层筛选下，能够实现非常精准的用户筛选机制。在这个场景下，配合米多社交云店预约抢购功能，完成新品推广测试的精准触达和转化。一、设置活动参与门槛细则，如指定已消费指定茶里大单品白桃乌龙/已注册会员/积分满2000才可以参与预约活动享受优惠，使活动触达最接近目标的用户，逐步开放测试用户的界限。二、设置预购活动商品总数和限购数量，确保活动稀缺性和活跃度，也防止恶意抢购转售的问题。三、根据预约期间的活动参与的数据，判断库存情况和新品热度。四、活动结束后为用户打上标签，对用户进行后续分层管理。社交云店上线的“预约抢购”功能是品牌进行活动预热的推手，品牌商通过多场景运用该功能以促进产品动销的效果。渠道层面，除了上文提及的一些渠道之外，茶里也一直在拓展新的渠道，未来会加大建立线下直营零售品牌体验店，这些体验店重要的职能之一是茶里品牌线下展示的窗口，消费者能够更直观地感受和了解茶里这一品牌。线上传播和线下体验如何进一步打通？另外一个袋泡茶品牌一包生活做了一个很有特色的IP活动，叫“书店里的一包生活”。一包生活的长处是做内容，吸引了非常的忠实粉丝关注公众号，他们在公众号为主要的阵地推出一个到店打卡的活动，活动联合了全国80+书店&文创空间，签到之后可以到门店领取一份一包生活的专属礼品。通过这样的签到活动，将线上用户引流到线下的场景体验，为渠道带来真正的客流。在这场活动中，就需要用到云店的到店签到/到店抽奖功能，根据品牌商的活动规划，为指定门店下发活动任务，消费者到店后可以扫门店码或者根据LBS定位识别到店，兑换礼品。遇到门店没有库存的情况，也可以选择从厂家库存直配到家的方式。有业内人士透露，2021年，CHALI茶里国内销量已赶超立顿。茶里的对标品牌并非立顿，而是指向了更具野心的雀巢。从侧面来看，这也是茶里对当下中国茶饮市场竞争的一种回应。随着喜茶、奈雪的茶等渠道更丰富、距离消费者更近的强势茶饮品牌纷纷推出自己的茶包，茶里的对手就不仅仅是老牌茶企、茶包新品牌了。因此，做雀巢，打造更多的“茶周边”，把茶行业的竞争引向更高的维度，是一种面对竞争的全新思路。面对更高维度的竞争，品牌商就必须建立全新的营销数字化能力，沿着旧地图，一定找不到新大陆。现在和未来之间可能存在巨大的鸿沟，不同的商业范式之间存在断点、突变和不连续性。传统的营销模式已跟不上时代的步伐，打败你的不是竞品，而是时代！IT时代与DT时代的跨越是企业的鸿沟，而企业构建营销数字化能力则是跨越鸿沟的桥梁。
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