两乐放话消灭元气森林？这事只有消费者能够决定！

 

元气森林压到传统快消企业哪条高压线？

2月18日，新浪财经报道，据消息人士透露，可口可乐与百事可乐内部，均已对元气森林下了“最后通牒”：今年势必要消灭元气森林气泡水。

 

最后通牒表明了两乐对元气森林积怨已久。从去年开始，两乐在多次重要会议上，都点名元气森林。从原料到灌装生产线，两乐想掐灭元气森林的行动明里暗里一直在进行。同时，国内的快消巨头农夫山泉再补一刀，老板钟睒睒发起“天降财神”狙击战，用真金白银对元气森林进行围攻，店家只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜，就能获得等量长白雪矿泉水，誓将元气森林踢出终端。

 

从目前的结果来判断，元气森林虽短期承压，但是从多个方面找到了可替代的解决方案，不管是从总体销量还是线上线下的销量比例来看，都伤及根基。

 

那么回头看，元气森林给传统巨头带来的压力，粗略可以分为两个方面。一个方面是代表着全新的消费者偏好趋势，0糖健康和含糖快乐的两类产品阵型对抗。在优异的营销能力下，元气森林快速撕开了这个庞大的市场空白需求，一时成长为细分市场比肩传统巨头的存在。另外一方面则代表了新消费品牌反攻线下渠道的风向标，元气森林今年80%气泡水销量都来自线下，唐彬森在渠道端的发力已经初见成效了。

 

线下渠道为什么这么重要？据不完全统计，中国大概有800万终端分布在全国各地的街巷里，给FMCG产品带来庞大的即时需求销量。线下渠道与线上有一点非常大的区别，需要投入的非常多资源，不仅仅是资金，还有人力、管理、时间......因此门槛很高。反过来，门槛意味着稳定，毕竟线上营销比拼的是创意+投放，谁能用最少的钱做出最大的传播效果。而线下渠道则是真刀真枪的消耗战，比拼的是各家的渠道管理效率。

 

 

消费者是元气森林的立足之本

与外界认知相反的是，元气森林之所以能在体量与估值上成为新消费领军企业，正是由于其对传统饮料行业经营模式的学习更为成功，建立了自己的线下市场渠道铺货能力，使其产品能够通过毛细血管般的各种商超便利乃至村镇小卖部，出现在消费者面前，相比众多仍然在电商盘子里抢食的新消费品牌，无疑堪称降维打击。

 

2016-2018年的初创阶段，元气森林正是通过糖酒会等无比“传统”的渠道触达经销商，集中资源深耕广东等区域市场，其一批二批等线下渠道体系及周转返利等招商政策，几乎完整移植了传统饮料行业习惯做法，为服务指导终端销售网点。元气森林还组建了一支庞大的下沉市场推销员队伍，其用于管控外勤人员的SFA系统，同样明显模仿自传统企业。

目前，大快消通常选择“OMS+DMS+SFA”的渠道管理模式，即通过订单管理、经销商管理和销售管理链接厂家、经销商、门店三者，实行标准化管控。但是，作为信息时代的产物，由于这样的分销规格过于标准化，无法体现产品快速迭代的优势，会增加各种额外成本，损失机会成本。

 

比如，传统的SFA拜访通常分为七步曲：进店查库存、查货架、陈列、拿订单、做促销等，突出特点是依赖人力，属于“多人多店多订单”。在移动互联网时代，随着人力成本增幅越来越大、人员流动性强，这套缺乏营销自动化的玩法，已经成为很多企业发展的障碍！

成本高只是其中一部分，产品进入线下渠道也非一劳永逸的事情，再用一个词来描述这个难题，那就是“动销”。

 

对于消费者来说，只有满足了场景消费的需求，产品才能动销。场景消费是排在第一位的需求，这也是MOT（Moment Of Truth真实瞬间）概念当下非常流行的原因，你必须找到用户在关键时刻的最真实行为。

 

比如一个人口渴的时候，他的消费场景如何？是到就近的物理终端门店直接购买自己需要的饮品，还是慢慢通过线上私域渠道去复购？而在门店终端下单的时候，除了头脑中瞬间出现的品牌印记，终端的可选择机会和促销优惠，往往是吸引购买的主要推动力。

除了渠道自带的属性以外，品牌商需要主动去满足消费者的场景需求。可按过去的渠道促销方式，品牌商是没法触达用户，是没有办法做到主动营销的。

“外星人电解质水”是元气森林新推出的的功能性饮料。除了常规的冰柜投放和渠道精准投放，外星人还采用了一物一码的方式，结合第三方IP“王者荣耀”展开扫码营销活动，提高用户粘度。用户运营是企业进行营销数字化转型的必备能力。元气森林通过一物一码触达用户，运营用户，再导回流量至线下进行复购，形成“营销闭环”。这也是营销数字化的其中一条路径。

bC联动赋能终端运营

新品见光死、新品不动销的解法，就是为终端销量做增量。一是引爆C端流量，搭建私域流量池持续引流；二是运用营销数字化能力提高终端分销效率。

 

当C端的流量引爆和动销做好了，自然面向b端的深度分销就简单多了。B端和C端深度结合形成bC联动，用存量激活增量，用增量推动全链路数字化。

 

以东鹏特饮为例，仅仅通过一物一码深度应用，这家企业就重构了经销商、促销人员和用户之间的新型关系。比如在产品到货之后，为了鼓励小b门店尽快开箱上架，东鹏特饮就设计了开箱码有奖的措施；而在产品上架之后，为了鼓励产品销售，就设计了扫码有奖的措施。更关键的是，如何能够让店主也主动去推广呢？东鹏特饮的做法是，一旦消费者获奖之后，店主也有同样的奖励，但要获得促销员的扫码通过！

 

这样一来，东鹏特饮通过一个小小二维码就调动了四种力量的聚合：店主开箱上架的推力和主动向消费者推荐购买的推力，消费者主动购买扫码获奖的推力，以及业务人员实现管理核销的推力，并由此重构了三方之间新型的互动关系。

 

东鹏特饮的一物一码营销玩法可以查看文章《东鹏特饮用“一物一码”将“再来一瓶”的促销价值最大化！》

 

这样的做法与元气森林的差异点在于，将用户运营（C端）和渠道运营（b端）深度结合，更加适合渠道管控能力较为强大的快消企业。

全域动销前需要做好用户深度连接

深度分销的重心在终端，所以在搞终端拦截；数字化营销的重要在用户端，所以要先搞用户拦截，实现用户在线，然后落实BC联动。深度分销在营销数字化推动下，变成全域动销。把原本终端拦截在线化，把拉动终端动销的市场营销行为上升到任何一个能够触达到用户的渠道中。

 

透过现象看本质，快消消费者FMCG的全域动销，保持了产品的铺设能力，利用深度分销增加了产品曝光的机会；同时也利用营销技术，深度连接用户，解决了深度分销的缺点；也保证了经销商、批发商、门店、导购员等环节的动销率。

全域动销，是一个既有深度，亦有广度的立体化打法，但要实现全域动销关键在于品牌商有没有利用营销数字化的在线化能力赋予到每个端都具备连接能力。上面终端拦截中的提及的用户连接，也仅仅是品牌端到用户端、小b端到用户端的部分连接，距离全链路连接还有非常长的距离！

营销数字化转型的基础就是要把企业变成了一家在线化运营的企业，拥有连接用户的能力。随着互联网的深入发展，随着这种线上连接用户价值的体现与发挥，将会迭代出越来越多的新商业模式。未来还会围绕这种连接，特别是人与物的连接还将迭代更多的新商业模式。

所以营销数字化的本质是立体连接，是改变传统营销、创造更具效率的新商业模式的前提。互联网推动企业变革、营销变革的主线就是围绕连接，重构新的更有效率的企业运行模式和营销模式。