撰 文丨陈 桐
编 辑丨美 圻
ID:wenyujiazhiguan
一年一度的金投赏国际创意节昨天正式闭幕，4天56场高峰论坛给大众提供了洞察行业趋势的好机会。就在本届金投赏开幕当天，爱奇艺连续第三个季度交出运营盈利的业绩报告，受今年自制内容爆款频出提振，2022年7月至9月，爱奇艺总收入75亿元，当季净增会员数超千万，业务表现远超年初设定的目标，业绩完成标志性逆转。在此背景下，11月24日举行的爱奇艺专场就格外吸引业界的注意。
在金投赏现场，爱奇艺高级副总裁陈潇说：视频平台的本职工作在于打造更多的好内容。这刚好点出了爱奇艺业绩逆转的底层逻辑：内容质量是视频平台的立身之本。优质内容是引导会员增加、广告收入增加，总收入增加的驱动力，也是提升用户和会员忠诚度的核心。而内容成功的背后，则是爱奇艺对原创策略的长期坚持。这并非偶然事件，在内容这一核心竞争力上，爱奇艺已经探索出了一套可复制的内容生产和运营方法论，使平台未来具备持续产出爆款的能力。而优质的内容恰恰是能帮助品牌深度沟通用户、实现增长的利器，好广告必然离不开好内容。在爆款产出迈入“成熟期”后，爱奇艺也在帮品牌主穿越周期，寻找更确定性的营销增长路径。好内容是品牌与用户沟通的最佳载体，也是获取“剩余留量”的有效方式。今年9月举行的2022爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺一口气发布了最新的235部内容片单，覆盖剧集、综艺、电影、动漫、游戏、体育等多领域，持续输出优质IP，为用户提供共情共鸣的好内容。在新内容片单发布之前，今年爱奇艺已经有《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》4部作品热度值破万，《警察荣誉》《天才基本法》《请君》等作品也是达到近万热度。正在播出的《卿卿日常》刷新爱奇艺热度破万最快纪录，连续七天全网正片播放市占率第一，单日正片有效播放市占率最高达到36.9%，远超其他平台内容，成为初冬剧集市场最大的一匹黑马。
破万作品不断增多，印证了长期主义策略下，爱奇艺内容品质先行、稳中有进的特点。在爱奇艺高级副总裁陈潇看来，通向爆款的路没有捷径，必须厚积薄发，比别人做得多一点，这就是所谓的长期主义。
“内容行业总有一定的失败率，所以成功要靠经验，通过大量的学习与摸索才有可能性打造精品，这个过程非常漫长。”陈潇说，从2014年爱奇艺推出第一部自制综艺《奇葩说》，8年时间爱奇艺创作了上百部作品，积累了200余家供应链伙伴，在长期的精耕细作中，爱奇艺逐渐建立了一套行之有效的内容护城河。爱奇艺高级副总裁 陈潇
好内容不仅是品牌与用户沟通的最佳载体，也是获取“剩余留量”的有效方式。今年初的全民爆款《人世间》，就吸引了25家广告主与平台合作，结束后的播放依然稳健，广告长尾效应明显。
站在广告主的角度，营销的最终目的，是让品牌与用户达成基于情感层面的长效连接，并最终占领消费者心智。空洞的硬植入显然很难奏效，这需要借助能让消费者共情的优质内容来实现。爱奇艺自带吸睛体质的优质IP，通过强价值导向、打动人心的内容，更容易把品牌植入用户心智，让品牌与用户之间产生更强烈的情感连接。今年初，爱奇艺推出的口碑大剧《人世间》，堪称一部“五十年中国百姓生活史”，拍出了亿万国人内心的情感。在内容火速出圈的同时，爱奇艺同步启动《人世间》征集用户全家福活动，用互动参与培养用户忠诚，深化原创力。此外，贵州珍酒牵手爱奇艺，在《人世间》剧中精心选择八个感人至深的“珍情”场景进行植入，以“珍”字作为情感突破口，借助剧集内容，品牌在情感底层和消费者实现了联动。通过连续两季与《萌探探探案》，伊利巧乐兹伴随节目“欢乐解压”的内核，品牌产品化身为道具融入了剧情。节目中，萌探家族边推理边品尝巧乐兹，带来清凉解暑的视觉效果，品牌产品作为案件线索更是多次决定着推理走向。这些沉浸式合作将产品巧妙融入到综艺中，直击观众内心，帮助巧乐兹品牌在年轻消费者中一步步破圈。今年上半年，露营成为爱奇艺在综艺赛道的全新布局。《一起露营吧》抓住年轻人新兴生活方式，为小红书平台上露营标签下贡献了高达百万量级的话题内容产出，其合作伙伴伊利甄稀在综艺内容场景植入、社交话题发酵、用户互动及品牌直播间完成了深度联动，并在多个城市开展线下露营节，实现了露营文化价值的最大转化。在为商业伙伴提供更丰富的优质内容选择，帮助品牌建立与用户情感连接的同时，爱奇艺的优质IP也在跨越场域、跨越周期，将爆款价值转化为客户的品牌价值，内容的长期主义在潜移默化中也促进了品牌价值的长期主义。爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜说，在这个信息超载的时代，热搜每天都有，但真正能留存下来的内容并不多。从爱奇艺的角度来说，还是希望能做更有生命周期价值的内容，让大家想起几年前的某一个内容或片段，今天依然能回味无穷。在姚培娜看来，一部好的IP，会形成一个社会共识的最大公约数，它代表社会广泛的一种情绪价值。“我们最近正在播出的《卿卿日常》，大会都觉得很轻松很下饭，有很多超有意思的梗，它是能够在当下的压力中给人带来快乐的，而快乐是一种中心化的社会情绪的共同诉求。”除了《卿卿日常》，《萌探探探案》第二季“欢乐解压”的内核，在情绪疏导的同时也给人以治愈。爱奇艺广告策略营销总经理 姚培娜
中心化的IP一旦产生情绪共振，就容易跨越时间周期，产生更长久的价值，这种价值既包括播放量的积累也有内容本身影响力的扩散。另一方面，这样的IP也能产生场域价值，社交媒体上长时间的讨论，电商平台上基于某一些IP的互动，都是优质IP能够跨场域发挥影响力的体现。这样，爆款价值就可以转化为品牌价值，并在相当长的周期内同频共振合作共赢。基于这样的思考与判断，姚培娜说爱奇艺今年提出一个新的营销模型：IP势能，优质IP的影响力可以从内容平台溢出，跨越不同的场域，影响到社交媒体平台。在打通从内容场到消费场的链条后，甚至能直接影响品牌自己的直播间和电商渠道。在《中国说唱巅峰对决》中，伊利优酸乳通过签约代言人、传播合力、消费种草、共创定制化口号等营销路径，建立了用户认知、认同和认购的品牌营销闭环。斯维诗和爱奇艺合作的剧集《警察荣誉》《关于唐医生的一切》里，通过剧内的明星口播转场+剧外的明星品牌代言营销，反复输出“电商搜斯维诗，购同款”的理念，斯维诗多款产品电商销量都实现明显增长。5-8月品牌搜索量上涨17%，H1乳清蛋白粉GMV上涨141%。今年暑期热播的《天才基本法》中，凯迪拉克XT6在剧中成为天才们一处移动中的集结点，许多灵机妙算就诞生于其中，也见证了人物情感的微妙变化。在这部剧即将收官时，主演张新成写了一篇小故事，既是对剧情的整体概述，同时又是凯迪拉克的一个宣传片。围绕《一年一度喜剧大赛2》“快乐”的调性，伊利QQ星和节目内容深度捆绑，基于《小学生作文，有画面了》这段作品，选手为品牌拍摄创意短片，将家长辅导小学生做作业场景+QQ星产品捆绑，强化品牌和产品的功能性认知，增加用户对产品的了解。事实上，好内容可以衍生出好广告，而真正的好广告同时也是好内容。在IP势能的加持下，产品的使用场景和功能价值被充分释放，直接锁定核心消费群体，实现了短期流量和长期口碑同步提升，延长了品牌商业价值。从上面的案例不难看出，优质内容往往具备超强的流动性和渗透力，在全网不同场域中引发观看、互动和消费热潮。对于品牌而言，通过与优质内容深度联动，可以在全网不同场域中全方位触达和触动用户，这也是内容营销迭代升级的新机遇。通过多年实践，爱奇艺探索出了一套IP全景生态营销模型，即以IP为核心，打通内容、传播、消费场域，帮助广告主与用户建立多触点、多维度的营销解决方案。通过不断迭代产品体系和营销战略来满足客户的多元化需求，让品牌实现不同的营销赋能。今年的现象级爆款剧《苍兰诀》上线后，在帮助20多个头部广告主基于剧情去做品牌点对点精准触达的同时，爱奇艺还围绕内容进行了各种衍生品的开发，其中包括服饰、玩偶、餐饮、线下剧本杀、主题门店等等，东方青苍的语音包还可以陪伴大家一起开车，形成多点联动相互引流的IP宇宙效应。同时，爱奇艺和奈雪的茶以“苍兰榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”。这款新品上线后，品牌方只做了两件事，第一在线上小程序做了发售，其次在一些线下的店铺做了一些设计，同时，东方青苍扮演者王鹤棣在自己的微博也发售了这款新品，发售当天这款新品不仅迅速登上热搜，首日就卖断货三天累计卖出50万杯。以《苍兰诀》为缩影，立足优质IP内容，爱奇艺整合线上、线下、授权等形式，实现了跨媒介营销解决方案。从内容植入、互动广告、创意素材、衍生品到艺人代言、直播空降、演唱会等，围绕IP内容这个核心，多场景多渠道多产品的生态营销模型，打通内容、传播、消费场域，帮助品牌全方位触达用户并在不同场域实现不同的营销效能。此外，在平台能力层面，从PC到移动再到大屏端，从AR和VR到车载端，爱奇艺内容已完整覆盖了几乎所有终端和各个场景。银河奇异果大屏端数据持续第一，用户可以通过爱奇艺实现个人观影、办公室观影和家庭观影。聚光灯系列、裸眼3D视效、跨屏观影、小屏互动等科技创新给用户带来多元化体验。这样的多场景、多渠道软硬件资源，为IP全景生态营销提供了有力支持，也为品牌主打入不同场景提供了便利。从引发关注到建立信任并最终实现长期心智养成，优质内容的商业价值已经非常清晰。爱奇艺建立的新营销生态，拒绝传统大水漫灌式流量抢夺的需求，让品牌回归内容本质，穿越时间周期精细化运作。这种双向赋能，既是内容创作的长期主义，也是价值投资的长期主义。
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