编 辑|大 福
文娱价值官解读：
2018天猫双11狂欢晚会，将于11月10日晚在优酷、浙江卫视、东方卫视同步直播，连续举办四年的“猫晚”堪称综艺新物种，但大咖云集、花样翻新的双11晚会还能继续鼓动消费者的购物欲望吗？价值官记者做了一次读者调研，答案让人有些令人意外……
把猫晚这个“容器”扩大
位于北京望京的阿里中心，坐在会议室里的杨伟东果断毙了“猫晚”的第一稿，“对我来讲，不能接受一个跟以往很相似的猫晚。”
因为，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东认为，今年优酷联手两大一线卫视的顶尖制作团队，顶级资源和投入只为让猫晚更好看、更好玩，所以猫晚的形式到内容必须有所升级。
天猫双11狂欢夜，早已成为一个极具商业价值的超级大IP，在阿里的大文娱布局里，“猫晚”的举办不仅为双11起到推波助澜的作用，更成为一台足够自给自足的商业晚会。
在今年具有特别意义的十年“猫晚”上，从形式到内容，将采取全面创新。首先，晚会将以剧情方式出现，地点选在上海梅赛德斯奔驰中心，晚会现场将有四个城市同步配合，分别为：天地之城、人海之城、合美之城、一心之城，意为“天地合一”。
这个策划蕴含着中国商业和天猫这10年的历程，以及四种不同的世界观和玩法。
合作伙伴浙江卫视和东方卫视的“跑男团”和“极限男人帮”，首次同台出现在双11晚会上。通过现场游戏、竞演的方式穿越四个城市，打开城市大门，为观众带来奇妙的想象空间。
而“猫晚”每年邀请的海外明星，都是观众最期待的环节，以往曾邀请的妮可·基德曼、菲戈、莎拉波娃、嘉丽·约翰逊、贝克汉姆夫妇、维多利亚的秘密超模们都为观众带来过惊喜。常住美国的高晓松老师以及阿里大文娱团队，今年也会全力以赴，带来神秘巨星做压轴演出。
杨伟东提出，2018年要做一次比以往观看时长更长的尝试。今年的猫晚不会只停留在11月10日这一晚，团队会提前开放线上线下的一些基础设施，让节目、艺人、商家和消费者参与进去，把猫晚这个“容器”扩大，然后在11月10日当晚爆发。
前三年的“猫晚”一直是由天猫团队操盘执行的，而去年底，阿里巴巴集团CEO张勇（花名逍遥子）和杨伟东决定，2018年“猫晚”可以让阿里大文娱承办，实现 “零售+内容”的升级。正如天猫总裁靖捷说的那样，“双11的影响有多深，猫晚带来的欢乐就有多远。”作为天猫双11这一全民节日，“猫晚”不仅是一场顶级娱乐盛宴，更构成了天猫双11这一超级IP的超级场景。
“猫晚”能否成为带货王？
天猫双11，十年磨一剑。“2018年天猫双11将是对过去十年中国商业创造的大检阅。新零售和全球化也将成为两个核心关键词。”天猫总裁靖捷说。
2018年的双11招商项目，不再以单独会场页面进行流量分发，而是与猫晚联动，基于这一确定性核心会场，将品牌流量直接导入到店。品牌可在三场营销“接力赛”里面，提前派发双11福利。
1、超级福利场。
11月10日前，阿里妈妈联手东方卫视、优酷、淘LIVE三大最优质内容平台，共同打造了“小猫晚”——天猫双11十年最强发布会，以帮助品牌在双11前发布品牌的“爆品”，给消费者种草。超级发布的内容为：在22点黄金档时间，通过明星趣味问答突出商品卖点、综艺 IP 创意秀展示商品供能、讲述商品故事等方式，穿插十年VIP 尊享价、十年限量版、十年最强红包雨玩法，助力品牌打造双11爆款。品牌可通过手机端跨屏抢红包，摇一摇进店玩法，给消费者发福利。
2、超级带货场。
10月16～11月8日，52位带货网红将携手12大品牌，通过《超级带货官-我要上猫晚》直播节目PK带货能力，3强带货王将最终荣登猫晚舞台。并且，每期还会有一位极具粉丝号召力和话题看点的飞行明星品牌官，为品牌&网红选手强势打call。在这档节目中，品牌可以通过发放晋级红包雨、限时集赞发福利、不定时弹出店铺关注卡，实现加粉。
3、超级收割场。
10月20～11月11日，阿里妈妈将开放策略中心给品牌客户，将天猫公域的数据开放，帮品牌做双11投放策略指导。品牌可在筛选出的一批优质淘系资源发放福利，如优酷贴片、开机视频、有好货、各首页焦点图等位置。值得注意的是，本次双11微淘资源包将首次商业化，可以进行曝光、互动，发放权益，进而圈粉、拉粉、提升转化。
2017年，双11的总销售额达到1862亿元人民币。
今年，这个纪录将被怎样的数字刷新？
被透支的双11，该升级的不只“猫晚”
越来越多的商家发现，这一天的销售额直接关系全年业绩，甚至可以实现“一天的销量占到全年销量的一半甚至更多”。可是，一天卖出半年的商品，那剩下的364天怎么办？“双11”的销售额，是不是透支了未来消费？
始终占据天猫“双11”服饰类销售额榜首的优衣库，在双11全天交易曾额达到6亿元。然而，一分钟销售突破一亿元的“神话”，也不过是优衣库在“双11”狂欢中的一小部分业绩而已。对优衣库而言，对于“一分钟销售亿元会不会透支未来消费”这个问题是不存在的，因为优衣库每周有新品上市，有良好体验的线下服务吸引消费者。
而2017年第一次参与双11的麦德龙，在“双11”当天总共卖出224万升进口牛奶。虽然看起来是个不错的成绩，但麦德龙发言人却认为，“牛奶很重，利润又不高，所以虽然卖得多，但给企业带来的利润并不理想。”
在商家热火朝天筹备的天猫“双11”购物狂欢时，消费者也在提前1个月的预热中蠢蠢欲动，以往双11是放血剁手、盲目跟风，但记者在调研中发现，如今身边越来越多的消费者对双11趋于理性对待，这其中与往年的退货经历不无关系。
早在2015年就有媒体披露，天猫双11当日912亿交易额背后，退货量高达574亿！退货因素主要集中在产品质量上，CCTV就曾对售假问题进行报道，而天猫售假不仅是小商家，连天猫平台上的某些品牌官方旗舰店也经常被曝卖假货。某微博大V曾爆料，天猫的refa旗舰店里的美容仪是假货。而在更早也有网友投诉，在天猫旗舰店买到了假的高端化妆品。
除了售假的问题，有关部门还关注到天猫平台预售促销活动中，商家进行先涨价再打折的“潜规则”，实际上，先涨价再打折的套路已经被消费者“信誉疲劳”，失去对商家折扣诚意的信任。
退货率居高不下的天猫双11，每年都能在当晚破销售额纪录，这种“自欺欺人”的数据消费者真的会在下一个十年，继续相信吗？天猫虽然不鼓励刷数据，但商家为了争排名、博关注，肆无忌惮刷交易数据，这样情景下的天猫最终交易量，又有多少是真实有效的？恐怕连天猫自己都不知道。
双11成就了消费欲，还是反消费欲？
为了获得消费者对双11的真实想法，价值官记者采访了我们的部分读者，并对他们在双11的消费经历、体验，以及今年是否参与双11的想法进行调研，此次调研全部为真实采访，价值官仅为客观呈现。
今年双11即将到来，有什么想买的东西（品类）？
会给今年双11做多少预算？
以往双11的购物体验？
冷笑话，22岁，金融业，月收入1万
今年想买一件大衣，预算2000元。
以往的体验还好，感觉没什么太大的优惠，我没有退过货，但我参与双11是有贪便宜心理的。
汪女士，40岁，国企会计，月收入1.4万
双11没有要买的东西，往年买的东西烧脑、还不合算，和线下店对比好像都没便宜多少，我觉得被骗钱了。
池小姐，28岁，私企总助，月收入1.2万
没有特别想买的东西，对双11不太热衷，目前没有明确预算，会在双11当天去平台看看，有临时兴起要买的东西再说。
以往双十一购物体验还可以，基本都选择正规旗舰店的标品不会有太大误差，之前更多的是囤货纸巾、洗衣液、之类的家居用品，还有就是冬装。
在双11购物，消费者不会占到多大便宜，反而会因为一些夸大的降价宣传买很多原本不需要的东西。
Liliya，40岁，国企公务员，月收入1.5万
没什么特想买的产品，因为三天两头在淘宝买，觉得双11没有太大的优惠，而且双十一物流挺慢的，不想凑这热闹。以往双十一半夜上闹钟，还有时抢不上，物流还爆仓，太闹心了
Ben，24岁，明星经纪人，月收入2.2万
今年可能会买生活用品个人护理类，如卫生纸，消毒液等；预算在1-2k。
去年双11买的是狗粮，力度还行，相当于员工价？因为也是提前和朋友聊过，被告知这样买最划算且真品才敢下手。实际上我最爱买的就是衣服包包什么的，但是在双11买奢侈品，心里肯定想着：即使买了也可能是假货吧，现在的商家给消费者印象都是真假掺着卖，不可信。
钱文，40岁，全职主妇，月生活费1.2万
今年预算是2000元，计划购置服装鞋帽，以往大多是购买服装鞋帽，退货率50%。双11的东西虽然便宜，但质量也差，有些是为了凑数满减，买完就后悔。另外，还发现有些商家先涨价再打折。
陈力，35岁，科技公司职员，月收入2.8万
双11开始的第一年我就参与了，记得当时自己如何做攻略研究折扣力度，对比分析，然后上闹钟清空购物车的。后来持续了几年，发现自己再到双11，有一种强烈的“生理反应”——恶心，一听双11就反感，接近双11干脆不上淘宝、天猫。
双11十年了，阿里是不是该想想怎么推动健康积极的促销方式？搞搞新零售的新玩法，别老守着满减这些“传统”的玩法搞。
高女士，45岁，银行职员，月收入2.3万
双十一没什么想买的，我喜欢在电商买食品类的东西，如果中粮和京东大网站有促销活动，我会选择这两家而不是天猫，以往双十一没太凑过热闹，感觉太累。东西太低端，还闹心。
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