撰 文丨陈 桐
杨天真，一个娱乐圈营销大师般的存在。
这个在微博、社区、论坛里充满争议的名字，曾合作过范冰冰、鹿晗这样的一线流量咖。创建壹心娱乐后，又将张雨绮、张艺兴、乔欣、朱亚文、白宇、李现等明星收入麾下。借助流量时代红利，杨天真为旗下艺人量身打造的人设，精准提炼出每个人最核心的竞争力，在不断收割流量的同时，也让她本人和背后的壹心娱乐声名大噪。不过，这位娱乐圈营销大师近日却宣布卸任壹心娱乐艺人经纪业务，将更多精力放在直播赛道。不仅要带领壹心深耕直播领域，自己也亲自下场和明星、网红抢生意，创立一家大码女装品牌，还要自己当模特，直播卖货。连在娱乐圈浮沉十几年的营销教母都要放弃熟悉的领域，开始二次创业，直播领域究竟有何魔力？ “我从来都认为，壹心娱乐是全中国最优秀的经纪公司，而我是全中国最好的经纪人。”去年，在综艺《我和我的经纪人》中，杨天真这番话一经说出就登上当天热搜，这位善于营销的大师，总是能轻易抓住公众的眼球，在制造话题收割流量上刀法精准。当然，杨天真是不是全中国“最”好的经纪人仁者见仁，但不可否认，2008年，23岁的杨天真加入范冰冰工作室，成为宣传总监，此后12年，她一直行走在娱乐圈营销的最前沿。这位集炒作达人、通稿作坊、人设专家和流量玩家于一身的老板，即使配不上“最”字，也足以将自己的名字写入娱乐圈营销史册了。就是这样一位资深的经纪人，近日却宣布卸任壹心娱乐艺人经纪业务，6月1日，壹心娱乐发布了一封董事会的公开信，信中提到了两个重要的决定：一是公司增加了直播经纪和影视制作这两个全新的业务。二是杨天真不再担任经纪人职务，转型朝直播界发展。
这封公开信一出来，就引发了热议。有网友说杨天真眼光很毒辣，哪里有钱赚就去哪里。也有人替自己的偶像担心，放手经纪业务后，壹心旗下的艺人还能像以前那样成为热搜常客，精准收割大众视线吗？其实，对杨天真比较关注的人对这项看似突然的决定并不意外，早在 2016 年，杨天真在接受《人物》杂志专访的时候就曾表示，直播平台涉及人性与金钱的交易，以后必成气候。嗅觉一向灵敏的杨天真早在四年前就对直播开始重点关注，默默为她的“二次创业”之路做准备。
疫情的发生加速了杨天真“二次创业”的步伐，一方面寒冬之下行业规模正在急剧收缩，影视业几近停摆，剧组全面复工依然进度缓慢，综艺数量相比往年同期数量骤减，艺人经纪这块业务几乎处在半停摆状态。另一方面，直播风头正劲，李佳琦薇娅这样的头部直播吸金能力越来越强，明星试水直播的越来越多，所以，从两方面来看，当下都是进军直播的一个最佳时期。在杨天真看来，直播带货的娱乐和商业模式有着无可比拟的优势，商品的展示、推荐、购买都可以在直播间完成，这大大缩短了整个决策的链条。壹心娱乐董事会发布的2020公开信中透露，公司要重新整合业务板块，将由原先的演艺经纪核心，逐步向演艺经纪、影视制作、直播经纪“三驾马车”转型，可以看出，不仅仅是杨天真个人的转型，在大环境影响下，壹心整个公司的业务和商业模式也会朝直播侧重。对于一直被艺人出走困扰，危机四伏的壹心来说，涉足直播或许是个不错的发展契机。
当然，作为全中国“最”好的经纪人，杨天真甩开膀子踏入这片红海，也为处在风口上的直播领域增添了更多看点和期待。杨天真自己会不会成为李佳琦和罗永浩？她多年来的营销经验以及逻辑能力、双商能力和危机处理能力会不会加速制造出下一个李佳琦，都让业内为之兴奋。事实上，壹心娱乐并不是第一个逐渐收缩艺人经纪业务的公司，这两年，传统的影视经纪公司都在纷纷转型，开辟其他的商业模式。
早在2017年，正午阳光就在公告中宣布取消艺人经纪业务，并简述了原因："面对市场日益严苛的要求和观众越来越高的期待，我们意识到，需要把更多、甚至全部精力投入到内容创作中；而正处于事业上升期的艺人们，也需要更加专业的个人规划与长远的战略布局。"自2014年正午阳光开始纳入艺人经纪业务，这条业务线仅仅维持了三年。2019年，影视剧巨头华策将以经纪业务为主的华凡星之影视传媒有限公司出售，2018年刚刚成立的华策剧星文化经纪有限公司不到一年就已经注销。唐人影视艺人多为自家公司拍戏，所有艺人的经纪收入仅占公司全部营收的两成左右。曾经垄断行业半壁艺人的华谊兄弟，目前艺人经纪相关服务在公司全年收入占比已经不足两成。
虽然艺人经纪被视为影视行业最重要的业务板块之一，明星资源的成熟运营是增加公司收益的强大助力，但这几年经纪业务一直处于叫好不叫座的状态，这块肥肉看起来诱人，却鲜有公司能吃到嘴里。究其原因，主要是纯经纪业务面临着一个尴尬局面，明星和经纪公司的关系很难处理，艺人与经纪公司的关系很难维持在一个临界状态，已经红的艺人发现她们不需要经纪公司，自己出来单干开工作室会更好，没有红的发现靠这些公司也很难让他们变红，所以这几年壹心、华谊、唐人等公司捧红的艺人，很多都纷纷违约出走，公司花费了大量资源和心血捧红他们，等到摘桃子的时候，很多人却要单飞，因此，纯经纪业务很难维持一种稳定的收益，没有建立成熟的业务体系，风险和不确定性都很大。和正午阳光、华策这样含内容策划、制作、发行、商务、经纪等板块在内的综合性影视公司相比，壹心娱乐的风险更大，在《我和我的经纪人》中，杨天真在节目中反复给艺人强调壹心娱乐的短板：不属于资源型、有制作背景的公司。言下之意，炒话题和热度还行，综艺和影视资源就不一定能保证质量了。
杨天真的担忧显而易见，相比华谊、唐人、慈文等兼具资源和经纪业务的公司，壹心娱乐这样的纯经纪公司确实存在致命短板，背后没有影视和综艺资源的壹心娱乐，其业务逻辑是明星经纪+互联网模式，即通过产品包装以及运营的思维去扩大艺人影响力，并通过与粉丝的互动来加强明星品牌。这样单一的模式在疫情和影视寒冬的双重挤压中，风险实在太大了，把一驾马车变成三驾马车，丰富公司的业务线和盈利模式刻不容缓，从这一角度看，追上直播这个风口，对壹心来说是水到渠成的选择，一点也不意外。
这次，被杨天真看重的直播带货领域并不是什么新鲜事了，不过直播带货兴起之初正是影视圈风头正劲之际，热钱扎堆流入、明星片酬屡创新高、天价大剧不断涌现，从一线到八线，只要是明星，闭着眼都能赚得盆满钵满，彼时的他们，对直播带货是敬而远之的，可能还带着一些不屑和鄙夷。然而短短几年后，高高在上的明星们就迅速“入坑”，纷纷加入直播带货的大军，和网红抢起了饭碗。在疫情的影响下，线下活动几乎停摆，这也加速了明星朝直播带货的步伐，据统计，近3个月内，已有超百位明星亮相各个直播间，与主播同场带货，李湘、汪涵、刘涛、陈赫、李小璐、、鹿晗、杨幂等纷纷涉水直播，有的一场交易总额就超过1亿元，而李佳琦的直播间也频频有大咖光顾，为其助场。连最火的几档综艺节目《王牌对王牌》、《极限挑战》、《向往的生活》也都开启直播助农新模式。相比前几个月，最近两个月直播带货有一个明显趋势，入局的明星越来越多，总数超过了200位，头部明星纷纷加入，刘涛等明星单场直播交易额更是突破1亿元，整个娱乐圈几乎都在投身直播带货这片红海。
一边是网红不断瓜分粉丝与流量，一边是传统明星在影视寒冬和疫情影响下生存艰难，此消彼长之下，很多明星对直播带货的巨大红利与想象空间是难以抗拒的。这种商业模式在为明星带来更多商机的同时，似乎也为他们的流量变现找到了“新出口”。与此同时，多家影视上市公司也已将直播列入自己的业务规划，壹心娱乐不是第一个进军直播的文娱公司，当然也不是最后一个。相比于多数白手起家、从零开始累积的草根网红，明星拥有现成的粉丝基础和巨大的流量优势，对于高度依赖粉丝和流量的直播带货来说，成熟的明星显然比从“基层”做起的草根主播优势更为明显。
对品牌方而言，明星直播带货突破了过去扁平式、单维度的代言模式，带来了更具交互性和沉浸式的营销体验。在传统的商业广告中，观众只能看到明星“蜻蜓点水”般试用几下产品或者是生硬尬夸代言的商品，但在直播间，明星有足够的时长介绍产品，甚至直接在直播间里试用产品，并当场给出反馈，与粉丝实现了近距离互动。不难看出，直播带货改变了明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系和传统代言的底层逻辑，是一种双赢。更为重要的是，以往明星签约、打包代言的门槛相对较高，基本上把中小商家挡在了门外，直播带货大大降低了和明星合作的成本，一百万就能让一二线明星坐在直播间口若悬河地卖货一小时，在过去是很难想象的。
即将到来的618作为传统电商年度促销节点之一，有望成为疫情压抑下需求爆发的集中时点。目前各平台均推出相应促销活动：快手推出“618 快手电商狂欢月”活动；抖音推出“线上不打烊”、“护航计划”等构建自身直播电商流量闭环；淘宝直播推出 618“内容电商作战图”等。在直播成为最热门的风口，明星、网红、影视公司大佬正面混战的当下，今年的618竞争将会更加激烈，在营销、打法、跨界等方面应该会催生出更多惊喜，充满看点。
明星下沉直播带货，已经成了影视行业一股深入人心的潮流，也是很多影视巨头抵御危机首选的转型方向。当然，虽然明星和影视公司投身直播自带很多优势，但抛开粉丝基础大这个特长，明星和顶级网红相比并无明显优势，如何和粉丝互动、如何调动粉丝的购买欲、如何控制气氛是一门需要长期训练的学问。此外，一次两次的“玩票”可能会让粉丝觉得新鲜有趣，拉近了他们的距离，但次数多了，反而损害他们的人设。由此可见，直播这个风口并非一片坦途，今天预热种草、明天销售拔草的营销逻辑究竟能持续多久，依然需要时间和市场的检验。接下来的618，直播平台、电商、明星会怎么打，我们拭目以待。
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