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--- 上 篇 ---
先简单说两句
老早就想写点儿东西跟大家分享我开咖啡店的经历和心得，之所以迟迟没提笔有三个原因：
第一是因为尝试写过几个开头，写完之后自己回头一看觉得用词又酸又浮夸，自己看着都觉得酸腐的受不了，直到最近决定先用口述再整理成文字的方式来写，才算解决了这一大难题。
第二是因为我老是纠结于怎么能让同行看了觉得我不是在得瑟，并且我在写这些文章的时候肯定会用一些咖啡店来举例，尽管我不会指名道姓，但是还是难免会让不少人对号入座。虽然我一直说我不太混圈子，可也不想让别人不待见我。
第三是因为咖啡馆的运营是一个非常复杂和庞大的话题，排开咖啡技术本身不说，都还会涉及到市场定位，装修布局，营销宣传，人员管理，受众心理学等等内容，各方各面哪面欠缺都不行，乱的我都不知道先从哪方面谈起才能让大家有个逻辑连贯性。但是我还是准备开始动笔啦，因为我们正式对外宣布开始接受咖啡馆培训，开店，运营指导，室内设计和平面设计的工作，写点儿干货出来没准儿能吸引点儿客户呢。
话题1 《咖啡馆的定位：是谁买走了你的咖啡？》
如果你想开一家咖啡馆，那么首先你要考虑的是想把咖啡卖给谁？也就是愿意掏钱买你咖啡的是什么样的人？
这个定位将决定接下来你的选址（是开在商业区还是住宅区）
你的商铺类型（是临街铺面还是小区里面）
你的装修风格（是朴实温馨型还是奢华大气型）
你的店面面积（是小而美好还是好几百平）
你的产品结构（是咖啡主打还是其他饮品为主，是否配有餐食）
你的定价（精英路线还是薄利多销路线）
你的人员结构（精简人手一专多能还是专人专岗）
你的服务态度（是把顾客当上帝还是当朋友）等等等等……
之前有不少学员和同行跟我交流时谈到了很多网文上提到过的观点，咖啡店分两种：一种针对上班族，另一种针对周边住户，我觉得都对，但是太笼统了。
咖啡馆的受众群体到底是些什么人？是学生？是白领？是爱自拍的网红们？还是有海归经历的精英们？以我的浅见，一家正经做咖啡的店，你的咖啡必然不是卖给你店周围居民楼里穿着大背心儿，扇着大蒲扇遛弯儿的大爷的；不是卖给每天三五成群广场斗舞的大妈们的。也不是卖给群隔壁办公楼里一个月拿三四千工资，还在为生活和房子奔忙的伪白领们的。
咖啡作为一个在中国没有根基的舶来品，能接受它喜欢它并且在意品质会经常消费的人群必然是那些走在前端的人（咖啡师除外），你要了解咖啡真正的受众者是哪些人。
你能想象一穿着跨栏背心的大爷带着孙子去农贸市场买完菜或者遛弯，路过你家顺便进屋点杯澳白么？如果有这么一个大爷，那他肯定是你亲大爷！
你再想象一个在一二线城市奋斗月薪三四千的小白领一个月来你家消费二十次，一边喝着巴拿马巴鲁火山土壤孕育的伊利达庄园的甄选日晒卡杜爱，一边愁下月房租怎么凑齐吗？
说到这里，可能很多人不乐意了，不就特么一杯咖啡么，说得这么玄乎，真的有那么高级吗？
咖啡并不高级，但现实就是，中国的房价和中国的关税就决定了一杯品质不错的咖啡必然便宜不了。一个咖啡店所辐射的人群是形形色色的，但不管是开在住宅区，还是商业区，能经常来咖啡店消费的主力人群，肯定是有闲钱儿的“大款们”。
这里或许会有人站出来说：一杯咖啡凭什么要二三十块呢？人家几块十几块的咖啡不也在卖吗？ 就你卖是咖啡，人家的就不是，你只是赚了太多钱！
对于这种人，他首先就没有搞清咖啡和咖啡味的饮料两者间的区别，另外他可能根本不喝咖啡。如果他非要说自己天天都喝几块十几块的咖啡，我只想说，你喝的那个不是咖啡，是寂寞。
话题2
《咖啡的定价——为什么一杯好咖啡那么贵？》
这里我就拿我自己的店DODO COFFEE举例。 如果有人看完还是觉得，一杯咖啡二三十块的定价算离谱，我只想说：YOU CAN, YOU UP!
数据说话，简单的算一笔账：
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房租：13000/月（非临街铺面）
人工成本：3000元/月＊6人＝18000元
水电费：2000元/月
杂费：1500元/月
每月固定支出为：34500元/月
意式拼配豆：80元/磅（454g）
牛奶：13.5元/950ml
出品方案：为了保证出品品质我们每一杯咖啡无论杯型大小都用双头萃取，方案为19.2-20g粉(为便于计算我们取平均值19.6g)，磨豆机吃粉量估算为0.2-0.4g（为便于计算我们取平均值0.3g），所以我们每杯咖啡会消耗19.9g的咖啡豆。每包豆子我们都会专门为其调试磨豆机以保证出品品质，每次方案大概会调试3把（19.6 0.3=19.9*3=59.7g）。在牛奶的使用上，以拿铁咖啡为例，我们的拿铁杯型为280ml，除开espresso占用的空间和奶泡的占用空间，我们每杯拿铁的用奶量约为235ml。
综上所述，现在我们一起来计算一下每杯拿铁咖啡的物料成本:
80元/（454g－59.7g）＊19.9 13.5/950*235=7.38元/杯
之所以用拿铁来计算，是因为拿铁是我们店产品中物料成本和售价都比较适中的产品，可以用它的成本和售价作为我们店产品的平均值，这样比较便于接下来的计算。
那么如果我店里只售卖饮品，以我们每月的固定支出我们需要多少的销售额和客流量才能存活下来呢？ 以饮品物料成本7.38元，每杯售价35元计算。
34500元
—————————————— ＝ 43727元/月
100%－（7.38/35）＊100%
43727元／35元／35天 = 42人/天
根据以上结论，我们一个月要保持收支平衡，每月的营业额至少为43727元，日均客流量42人。
我们店使用率最高的室内座位台位数为9张，室外座位数7张，但因室外上座率容易受天气因素影响，我们将其算为2.5张。如果平均每台为2个客人，那么我们每天每台要至少保证3.7次翻台才能保证持平的营业额度。而一般精品咖啡店的客流高峰期为下午1点至6点，如果这样计算，我们得掐着点让每桌客人在我们店坐一个半小时就赶紧走人，要不我就得亏死。而如果我每日增加37个客人才能赚到一千块钱纯利润，这还得保证我每桌客人坐半个小时就走。
假设我投入80万开了这家咖啡店，每天79个客人，我需要两年零三个月才能收回成本，然后才真正的算是开始赚钱了。
“两年三个月，大概要做6万多杯咖啡才能开始赚钱”
可能有人会说我们店的东西成本略高，所以咖啡定价也略高，所以我很武断的得出了咖啡店消费群体都为高收入群体的结论。但是我可以很负责任的告诉各位非业内人士，一杯品质还过得去的意式咖啡，豆子的价格必然在70-150元每磅，而且必然用的是巴氏杀菌的新鲜牛奶，没达到这个物料采购标准的咖啡店一定不是什么正经咖啡店。
可能会有人说，一家咖啡店一般不会只卖咖啡，所以你的数据是不准确的。没错，我们店有甜点和5种轻食，所以我们客单价是50-70元，所以我们每天只需要21-30个客人就可以持平。但是也有很多咖啡店，他们的客单价只有30元左右，而大多数精品咖啡馆的日均客流量也就20-60人，能做到60个人的咖啡馆，业内同行都特么要顶礼膜拜奉为大神了。
话题3
《咖啡的利润——有性价比高的咖啡吗？》
那么咖啡馆真的就无法降低利润，让普罗大众都喝得起咖啡走亲民路线吗？答案是，可以！但是你的命要特别好，你要有特别好的运气能在高端cbd商圈儿很显眼的位置租到一个小小的房租低的吓死人的铺面，而且这周围有很多对咖啡有刚性需求的人群（老外，真白领，金领）。以500元/平米共6平米，每月房租3000元，水电2000元，只有两个员工，每人每月3000薪水，杂费1000元，每月固定支出17000元，咖啡品质与我家相仿，一杯咖啡20元计算。
17000
——————————————＝ 26984元／月／20元／30天＝45人/天
100%－（7.38/20）＊100%
可以看出如果房租和人工成本降下来，那么每月营业额26984元，日均45个客人可以持平，然后每增加80个客人才可以多赚一千块，换句话说每天要保证125个客流量一个月才可以赚30000元。但是两个人挤在一个几平米的小空间里保证连续不断5分钟左右一杯的出杯量的话，怕是用不了俩月就会疯吧。不过据说成都的春熙路周围的小面积铺面的房租已经涨到了2000元/平米。
当然了，你完全可以说你就是要在高校旁边开一家成本控制在百分之十五，薄利多销的小咖啡馆，但是在我看来那叫水吧，不叫咖啡馆，所以不在我们的讨论范围之内。
最后再说两句
我经常光顾的一家面食店，老板知道我是开咖啡店的，总是很羡慕的说：“你们开咖啡店真好，不用起早熬夜，生意挺好，又卖那么贵，轻轻松松就把钱挣了。”遇到这种情况，也只能是笑而不语，因为你实在无法让卖面的大叔相信，其实一杯咖啡可能还不如一碗面的利润高。
这种印象，其实是大多数人对咖啡行业的想象，其中甚至不乏一些有咖啡店创业计划的人。看了上面那么多例子，我希望这种扭曲的想法真的不要有了。
不得瑟的说，店里偶尔会来一些身价相当高的客人，有时候跟他们聊天会不自觉的问一句：“ 天啊！你们是怎么赚到这么多钱的啊？” 而他们都会非常真诚的告诉你，好好做事，踏踏实实把生意做好就能赚到了。
--- 下 篇 ---
接着上一篇聊
上一篇谈到咖啡馆的定价，引来不少同行的哀嚎，在这里远程握一下手。开一家咖啡馆，的确太不容易了。写这篇文章的想法主要有两个，第一是以自己的实际经历，谈一下咖啡业内的真实状况，以此作一些分析，顺便也给有咖啡馆创业梦想的人一些建议。 第二是让行业以外的，不是那么了解咖啡的人，甚至对这个行业有偏见的人，让他们从另一个角度来看一家咖啡馆是如何运作的。
目前国内咖啡行业的形势在日渐变好，但对于已经成型的咖啡馆来说，想要稳定立足依然还是举步维艰。我想在很大程度上，说出了同行们的“心病”，所以受到了不少同行的认可和关注；也有同行持保留意见，或者说一些隔岸观火的话。 同样作为业内人士，我们心里都应该清楚，一家咖啡店的支出是可以没有上限的，但收入是肯定有上限的，而且我们都不会喜欢那个数额。
“收入上限，是几乎所有独立咖啡馆面临的尴尬”
话题1
《举步维艰：我的黑暗时期》
我觉得之所以很多咖啡店难以维持，很大一部分原因就在于定位不精准。很多咖啡馆主都想抓住所有群体的客人，想做白领生意也想做周边居民的生意，想做中年人群的生意，也想做学生的生意，最后的结果就是为了照顾对咖啡真正热爱的客人，所以物料成本不会太低。但是为了照顾学生等收入不高的群体，售价又不会太高。想做中年群体的生意所以店面装修想有点底蕴，但是为了照顾年轻女性消费群体，又在店里摆设了很多零零碎碎的玩偶摆件。我每次走进这种类型的店都替他们觉得尴尬，并且替他们感到难过，因为我觉得我都能估算出它们的倒闭周期，作为它们的同行，我很是有点兔死狐悲的感觉，因为我的店在开店初期就经历过因为定位不精准而濒临倒闭的绝境。
DODO COFFEE 贝森店在开店初期的时候，我还是个咖啡小白，对这一行业的规则一无所知。当时我们店的咖啡豆并不太好，牛奶也是用的2.2一小盒的高温灭菌奶，一杯拿铁的成本是4.5元左右，售价是28元，开店的前半年我们的日均营业额大概是600元，当时店内有卖西餐，一份意面三十二，一份牛排六十八，平均客单价约为30元，也就是说我日均客流量只有20人。但是当时房租依然是13000，店内连厨师带咖啡师再加上我一共五个人，每月人工成本14000，每月亏损17000左右。我将生意不好的原因归结为店面地理位置不好和还没过养店期。
“到处抓稻草救命”
然而半年过去了，我的生意没有半点好转，于是我决定多出去看看，看看同行们是怎么做的。在探店的过程中我发现了一个非常有趣的问题——咖啡店生意的两极分化非常严重。越是店面有设计感有文化底蕴有个人风格的咖啡店，产品价格越高，产品品质也越好，生意也越火爆（比如当时的UID）。而那些产品品质一般，价格“亲民”的咖啡店生意几乎都不好，并且客户都不太优质（讲话大声，耀武扬威，随地吐痰，坐姿不雅的都属于不优质的客户），而这些不优质的客人只要出现一个，就会导致周围素质较高的优质客人坐立难安。
话题2
《喝咖啡的人：谁在消费咖啡？》
我尝试分析了一下这一现象的原因——客人到咖啡店消费一般有两种诉求，一种是花钱买个坐的地方，一种是想喝一杯好咖啡。我们可以根据这两个诉求将客人分成四种，并分析一下他们的心态：
第一种：花钱买座，不在意环境，不在意咖啡品质
这种客人绝不会是咖啡馆的常客，他们也许很少喝咖啡或者根本不喝咖啡。这些人的特点有，基本不会点咖啡，更多的是喝其他饮品。就算点了咖啡也是浅尝则止或者拿着搅棒在牛奶咖啡里乱搅一气。对于他们来说，一杯咖啡哪怕只有二十块钱也是不划算的，因为他们可以在旁边的茶楼里买到十五块钱还能不停续水喝一天的茶。所以如果想吸引这一部分客人，那在咖啡店的菜单里，咖啡绝不能是主打，并且餐食搭配也不能是甜点和西餐，而应该是牛肉面和盖浇饭。那咖啡店就不再是咖啡店了，你能想象一家咖啡店里充斥着浓浓的回锅肉盖浇饭的味道吗？
第二种：花钱买座，在意环境，不在意咖啡品质
我知道是有咖啡店拥有很多这样的客人的，这样的咖啡店如果想要生存必须满足二个条件。第一个条件，开在商圈里——如果在春熙路之类的地方主要做过路客生意，不需要回头客。如果在CBD商圈里则必须保证周围没有竞争对手，周围的商务人群只能选择来这里谈事或者办公，但凡附近开了家环境品质都差不多或者更好的店，那么客人马上就会大量的流失，因为这样的店并没有什么核心竞争力。第二个条件，投资人超有钱。这样的店要启动需要支付昂贵的装修费用和前期高昂的房租，没有几百万想都不要想。
第三种：花钱买座，在意环境，也在意咖啡品质
这样的客人多为高收入群体，他们对于百十来块钱的人均消费早已习以为常，对于他们来说舍得经常花三十来块喝杯拿铁，那就必然舍得掏四五十喝一杯COE级别的手冲咖啡。但是他们绝不是人傻钱多的傻帽，如果想留住他们，那咖啡馆必须有相应水准的环境、服务水准和产品品质。这样的客人是绝对的优质客户，回头率会非常的高，如果你能吸引他们，那么他们天天来消费也不是不可能。
第四种：不需要座位，不在意环境，只在意咖啡品质
对于这样的客人来说，咖啡是他们的刚需，他们对吃的可能不怎么在意，但是每天一杯ESP或者手冲咖啡是必须的。这样的客人花100块买250ml翡翠庄园1号地的日晒红标geisha眼睛都不会眨一下。对于这样的客人来说，只要你的咖啡能够征服他的味蕾，装修地段什么的都无所谓，你就是开在三环外的民房里他也会慕名而来的。但是……全中国又能有多少这样的咖啡老饕呢？反正我开店这么久只见过不超过五个。
“咖啡群体里麻雀凤凰全都有”
第一种客人：明眼人应该都能看出来，不是优质客户，你就算将咖啡价格一降再降对他们来说也是不值得的，因为他们根本不！喝！咖！啡！对于他们来说你每半磅一千元的geisha卖十块钱一杯对于他们来说也是不值得的，因为喝速溶只需要三块钱一杯。这样的客人为什么要想办法留住他们为什么要迎合他们？是吃饱了撑的吗！
第二种客人：也不是太好的客人，因为他们对咖啡店的依赖度非常低，只要有环境更好更便捷的地方他们会毫不犹豫的转头就走。而且大多数想开咖啡店的人也没那么雄厚的资金实力去打造一个这么昂贵的咖啡店。
第三种客人：是最优质的客户，回头率高，朋友圈儿广推广力强。对于他们来说，你给他一杯二十块钱的咖啡他甚至会严重质疑你的专业度和咖啡品质。如果你的咖啡店有点小情调，咖啡很棒，他们一定会成为你的常客并且为你带来很多新的客源。这样的客人有两个特点：不差钱，略懂或者很懂咖啡。
第四种客人：可遇不可求，想想就好了。
在我做了以上这些分析之后，我果断追加了一笔投资，将咖啡馆的装修升级，并不断精进咖啡技术，然后将一杯咖啡的价格从28涨到了35。接着经历了三个月左右的销售寒冬（非优质客户几乎全部流失，优质客户还不知道我们），然后突然有一天我发现我当天的营业额突破了一千，又过了几个月突破了两千，接着三千，接着四千，而我店面的营业额还在以每月16%－30%的速度增长，我终于带领咖啡馆挺过了最艰难的时期。而从600到4000 我们用了两年时间。
做个总结
综上所述，哪怕我的咖啡已经定价高到了35元，要赚钱也依然不是一件容易的事情，那我又怎么能做到在保证装修逼格，地理位置优势，产品质量和不过多剥削员工劳动力的基础上将价格降到“亲民”的十几二十块钱呢，臣妾做不到啊。
如果您觉得我以上计算的数据和论点足够可信，那么相信您也可以很容易的得出一个结论——一家正经做咖啡的咖啡馆如果想要生存，那就必然无法去迎合所有人。
并不是说我们要成为跪舔一部分穿衣有品、举止得体，谈吐有礼的有钱人，然后将一部分收入不高，说话大嗓门，在公共场所脱鞋的人群拒之门外的势利眼。但是那些还在为生存而挣扎根本无力顾及生活的劳苦大众，和天天在KTV夜总会一掷千金但却舍不得花几百块钱去把自己牙齿上的烟渍清洗干净的暴发户，绝不会成为经常光顾我们的老主顾。
我们能做的只能是做好自己的产品，做好自己的服务，做好自己的营销，去吸引那些相对而言收入较高，素质较高，比较在意自己生活品质的人们。只有他们才能让你的咖啡馆变成一家嘈杂但不吵闹，充满着咖啡香气，员工脸上永带笑容的真正的咖啡馆！
P.s.
关于咖啡馆，我还有很多话想说，也要说。
目前已经在写下一个特辑，也会不定期的持续更新下去。
不论是过去了的，还是正在发生的，这些破事儿我都写出来，如果谁乐意，我也愿意面对面讲给他听。
咖啡完全不是什么高深莫测的玩意儿，只是这条路暂时很难走。倒倒苦水也好，发发牢骚也罢，只希望多交流，多交心，大家一起少走弯路。
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