探讨！绝对化用语执法指南对基层广告监管的“三个启示”！

近日，市场监管总局正式发布了《广告绝对化用语执法指南》（以下简称“指南”），为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。这份指南一方面从法理角度围绕“绝对化用语”的小切口，开启了释法用法之门，一方面也从这个小切口中，为基层市场监管部门用好广告法及广告法的法律体系提供了启示：

启示一：“绝对化用语”并不绝对，在基层执法实践中要具体问题具体分析

一是主观愿景不违法。指南第五条指出，商品经营者的服务态度、经营理念、企业文化、主观愿望、目标追求这些主观“愿景”性质的“绝对化用语”以及“绝对化用语”没有指向或关联具体的商品的情形，明确不适用“绝对化用语”的相关规定。

二是没有危害不违法。这个危害可以理解为是“危害可能性”。指南第六条指出了六种情形，归纳起来就是自我比较、消费提示、有据可依、专业用语、奖项称号、客观事实。这些情形在广告中所使用的绝对化用语虽然指向商品经营者所推销的商品，但不具有导致误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的可能性，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定。

三是内容真实不违法。指南第七条指出，“广告绝对化用语属于本指南第五条、第六条规定情形，但广告主无法证明其真实性的，依照《广告法》有关规定予以查处。”体现了《广告法》第三条中的立法精神，即广告应当真实，如果能够证明广告的内容不真实，可判定违法，如果能够证明广告的内容属实，则不违法。

启示二：特殊类型广告监管是重中之重

指南第十一条指出了哪些类型的广告中出现“绝对化用语”的，不认为违法行为轻微或者社会危害性较小：

一是医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；二是招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；三是教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。

在广告法第十六条、第十八条、第二十四条、第二十五条中，我们可以找到指南所溯及的法的渊源，体现了广告法禁止性规定的实际运用，即关系到生命健康、食品安全、投资安全以及教育培训的广告违法行为并不在“免罚轻罚”之列，也体现了当前广告业态中的“红线底线”。

启示三：广告监管的方向是实现“三个监管”

即广告监管的未来方向，必须体现法治监管、信用监管、智慧监管的精神，贯穿到具体监管实践中。

一是法治监管要求监管实践中把握“时度效”，兼顾“法理情”。例如，指南第九条指出，除本指南第五条、第六条规定情形外，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。基于“首违不罚”体现“以人为本”精神。而指南第十条指出，商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。又在广告违法行为的“时度效”上指出了广告执法的尺度把握原则。

二是广告监管要使用信用监管的理念。指南中体现的“首违不罚”，意味着“屡犯必罚”，一方面，企业在广告行为中的违法记录要作为企业的信用记录记录到数据库中。另一方面，在执法过程中，广告行为的信用记录要用于监管过程中的回顾再看。因此，在实施广告监管的过程中，要运用好广告行为数据的采集，将广告行为、广告监管记录与企业的信用记录关联起来，把广告信用纳入到市场主体的风险评价体系中。

三是现代广告监管要围绕智慧监管下功夫。当前的广告形式多种多样，除了传统形式发布的广告外，基于互联网为载体的广告已经成为社会主流，电商平台、直播平台，应用APP中均可见到广告内容，因此，要注重运用“大数据”“人工智能”技术在广告监管中的运用，建立起市场监管部门与广告行为主体的线上联系，既有服务式的提示警示，又有执法式的监测检查，推动广告行业依法合规发展。

《广告绝对化用语执法指南》既是对“绝对化用语”这一在广告监管、执法中存在长期争议的内容进行了规范化的梳理和统一，在基层监管实践中，可以顺着该指南的理念、思路、脉络，对广告法中除了绝对化用语之外的其他内容进行解读、应用、实践，从法治理念出发，在基层的监管工作中实实在在的贯彻广告法的立法精神。

作者 | 常熟市市场监督管理局沙家浜分局 朱骥

审核 | 于成龙  张丽娟

编辑 | 陈颖

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