推荐/翻译｜贾斯汀
文｜Jace Woolf
仅仅在几年之前，耐克和阿迪达斯在全球市场上竞争运动鞋品牌领头地位的战役似乎已经结束，耐克显然是胜者。钩子的品牌不仅更大，而且鞋子更酷。简单地说，阿迪达斯好像确实没什么风格或运动上的优势能超过钩子。
但是，到了2017年，情况就不同了。现在阿迪达斯和坎耶·维斯特（Kanye West）的合作正热，而且，小孩都排队抢购阿迪限量版的NMD，更不要说阿迪的跑步鞋UltraBoost 了，已经成了健身房和大街上的主流品牌。这款鞋由于使用了非常舒适的Boost鞋底，促使很多耐克气垫鞋爱好者“用脚投票”。
同时，阿迪经典款，比如Stan Smiths、Gazelles和Superstars 也都成了潮人和普通人最喜爱的牌子。
阿迪的绝地反击在销售额上有明显的体现：根据零售业追踪者NPD集团的数据，2016年，阿迪运动鞋销售总额骇人地跳涨了80%，而且阿迪的股票价格仅上一年就跳涨了67%。同时，耐克在相同时期的股价下跌了3%，尽管它到目前为止依然是最大的品牌，它2015年全球收入为300亿美元，阿迪为190亿美元。（在美国，耐克的领先地位更明显，美国市场贡献了耐克全球运动鞋销售额的45%。）
但是，如果我们谈的是发展势头，阿迪过去几年的表现让耐克汗颜，而且阿迪的发展比以前更快，甚至要颠覆钩子的宝座之位。
那么，问题来了：阿迪是怎么做到的？阿迪在德国Herzogenaurach的总部到底做了哪些变革，促使品牌振兴？Boost在其中起了多大作用？坎耶·维斯特炒得很热的限量运动鞋到底在多大程度上帮助阿迪的品牌振兴？
前不久，GQ的编辑采访了阿迪公司的全球品牌战略副总裁Arthur Hoeld，让我们听听这位内部人士是如何解释阿迪达斯如何从一个沉睡的巨人，发展成现在最火爆的运动鞋品牌的历程。
▲全美十大畅销运动鞋
Q: Adidas企业文化有哪些变化促使该品牌近来获得如此巨大的成功？
A：这还要追溯到2014年，当时在新的领导团队带领下，我们完全开始重视品牌的建立，并且制定了一个新的经营战略，叫作“品牌先导”，让我们完全以消费者为中心。我们重组了产品结构并重新定义了产品主张，即我们要呈现给市场什么样的产品。我们开始建立了独立产品单元，重点关注某些运动种类或风格，并且也开始彻底改变我们新的跑鞋、球鞋和经典三叶草等产品的供应方式。
Q:Stan Smith 以及那些经典跑鞋在多大程度上为阿迪的成功做出了贡献？
A：它是成功的一个部分，这绝对无可否认。其实经典款式爆发，不仅仅只有阿迪而言，对整个市场来说都是一种潮流。经典款的白色皮革运动鞋成功的让我们重新回归市场，而2015年的Superstar in 2015也是如此。但是同时，我们不仅仅带回了经典款，同时也有所创新，比如发行了我们的休闲运动裤，以及最近引进的NMD和新一代EQT。我们还对经典三叶草的样子进行改革，使以具有更长的生命力。
Q:作为贯穿所有运动系列中的元素，从跑鞋、篮球鞋甚至包括三叶草经典球鞋，Boost 对于阿迪的变革起了多大作用？
A：我认为Boost以这个行业几十年未见的方式帮助阿迪重组了自己的品牌。运动鞋产业几十年来一直受制于EVA（泡沫鞋底），而且人们都已经很熟悉我们竞争对手的鞋底。Boost改变了一切。从行业视角来看，它当然改变了我们在2013年以后所拥有的机会。有了UltraBoost，我们现在拥有市场上最好、最受欢迎的跑鞋，而且现在我们也用Boost作为鞋底材料，推出了我们的休闲运动鞋，比如NMD。
Q:你们最早好像不只是请运动员代言，而是时装设计师和音乐人。你能稍微说说这个战略吗？
A：如果你翻看我们的历史，会发现，阿迪是唯一与文化界建立密切联系的运动品牌。在20世纪80年代，阿迪是与Run-D.M.C. 和麦当娜合作，而且我们21世纪初第一个开始与时装设计师例如斯特拉·麦卡特尼和山本耀司，建立强大合作关系的品牌。我们一直都是渴望建立外部合作关系的品牌。这个合作不仅仅在于项目，而是要建立长期和伙伴关系。我们称之为“开放资源法”，这也是2020年之前的关键战略。我们非常欢迎与能够引领青年文化的人进行合作，也正是因为如此，我们最近与法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）、坎耶·维斯特（Kanye West）、丽塔·奥拉（Rita Ora）进行了合作。这些都具有开创性意义，不仅仅对于这个行业，而在于影响孩子看待品牌的方式。
Q:为什么你认为时装设计师和音乐人会更愿意与阿迪达斯合作，而不与你的竞争对手例如耐克和Under Armour合作呢？
A：我们有2大优势。我们更真实地与文化相联系，这并不是一个新战略。我们一直都跟运动之外的各类活动都有联系，我们不需要强调这一点；第二优点是我们的开放程度和愿意尝试的心态。我们给人们足够的自由，可以创新地讨论阿迪达斯可能呈现的样子。我们一直吸收他人的观点，并且邀请开展强有力的会话。其他牌子并不这么做。放开自己，与不同行业的人进行对话，是很好的。
国内俗称的椰子鞋最早始于2005年Kayne West与Adidas的主要竞争对手Nike推出的Air180系列，由于后来因Nike拒绝支付版税，Kayne West于2014年转投其最大竞争对手Adidas。
Q:提到坎耶·维斯特，你能否说说他在改变文化界对于阿迪的认知上，有哪些影响？
A：我们非常开心能够与坎耶进行合作，而且你知道，去年夏天，我们发了一个重大声明，就是与他继续合作。坎耶在全球范围都有强大的文化影响力，不仅仅在美国，而是在全世界。他对于世界的看法有大量的共鸣。我们试着以此挑战自己，试图重新解释音乐和设计如何塑造阿迪的未来。这是一个非常开放的关系，而且产生一定的影响。
Q:有没有计划将坎耶·维斯特收藏版扩展成更接地气、更畅销的品牌？坎耶·维斯特他自己以前已经讲了很多次了。
A：我不能透露与坎耶·维斯特的未来合作计划，我只能证实他说的话是对的。当然，在我们合作期间，肯定会有部分产品更亲民、更实惠、发行量更大。在这个方面，我们目前正积极与坎耶合作，但是我不能透露具体的时间和范围。不过可以确保的是，过去几年常见的限量发售的情况在以后会大大减少。
Q:从战略上来看，耐克占领着美国的大部分市场份额。当你们在制定美国市场的新战略时，你们会模仿耐克吗？还是你们会坚持自己的计划？
A：我们自己决定自己的战略。对于阿迪的未来发展，我们有着坚定的主张。话虽如此，我们确实处在竞争的环境中。我们清楚我们的竞争对手在做什么，不仅仅是耐克，也包括其他品牌。在过去10年，耐克一致处于美国市场的领军地位，但我们没有模仿他们。我们有着明确的方向，并且知道这是我们缩小与耐克之间的差距的正确方向。你们已经看到了效果。我们现在是美国发展最快的品牌，不仅仅是运动鞋，而是立足整个运动产业。我们对于未来的发展方向充满了信心，但我们绝对不会复制耐克的做法。
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