新秀篇之一营销基础概念诠释1

第一部：新秀篇之一营销基础概念诠释2

第一部：新秀篇之一营销基础概念诠释1

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1、营销的起源

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　　营销大致经历了这样一个发展过程－供应、坐销、推销、营销（行销）。

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　　1972年我上小学一年级，进入了知识分子行列，主动承担了家里偶尔买猪肉的任务。小镇离家4公里，夏天的清晨闻鸡起舞，步行前往小镇唯一食品公司售卖点排队；杀猪的叫梅三，我们呼为三爷，不是我们尊称他，而是不呼三爷就肯定买不到猪肉，当然，呼了三爷也未必买到猪肉－全镇几万人每天只有两头猪！梅三早上只上2个小时左右的班，其他时间极其悠闲，当时我极为羡慕，立下雄心壮志，长大了一定要杀猪！梅三长得肥胖，以至我小时候一直认为，卖什么就会长得像什么。

　　那是一个物质极其贫乏的时代，只有供应，没有销售！

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　　读初中是在镇上。镇上有个供销合作社，以副食品为主，还有少量的布匹和胶鞋、靴子，大家买东西时小心翼翼，那时的营业员属于有身份的人，他们一般坐在那里，斜着眼看人，只用“有”或者“没有”回答别人的询问，商品也很单调，没有品牌，不需还价。

　　那是一个物质相对贫乏的时代，只是营业员不能像梅三一样潇洒，还得坐在那里等太阳下山，姑且称之为坐销。

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　　忽然有一天，我发现镇上的小卖部多了起来，小摊小贩到处吆喝，我本来开手扶拖拉机的二哥也说要出差了，原因是大队渔网厂的渔网积压；农村叫“跑外勤”，其实就是推销员。想方设法把产品（特别是库存产品）推出去（以产定销），基本属于推销的典型特征。

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　　我二哥做了几年推销员，摸到一些窍门，开始承包小厂，再扩张，再推销，然后倒闭－产品没有销路，货款收不回来，国家银根紧缩，八十年代兴起的乡镇企业在九十年代大量倒闭，缘起于不变的推销理念－成也推销，败也推销，宣告产品时代的终结。

　　企业改制，就剩下9亩地和几间破厂房；二哥沉寂了几年后，发现发达城市小镇居民特别垂青两三层的楼房，楼下办厂或开店，楼上居家（发现需求），决定先在小镇做几套试试（示范效应），并在亲朋好友圈内广为宣传（引导需求），因房型合理、价格合适（准确定位），并要求先交定金（风险控制），等够一栋（20套）才开工（以销定产），恰遇房地产火爆（顺应趋势），一发不可收。有一天，二哥感慨万千：年轻的时候满腔热血，最后竹篮打水一场空，现在知天命的年龄了，却遇到这么个机会，我笑说：机会一直在，只不过你现在懂得营销了。

2、目标市场与重要市场。

　　因为看似简单，所以容易被忽视。

　　很多营销人员开发市场比较盲目，开发成功率较低，与此不无关系。事实上，这不是技巧或能力，而是方法。

　　我们先来熟悉一个名词－产品用户群：可以解释为正在使用或者可能使用某一类别产品的用户群体。例如：所有养猪户都属于猪用浓缩料的产品用户群，但不代表这个用户群就是目标市场。换言之，生产同样产品的企业，产品用户群是一致的，但目标市场可能大相径庭。

　　所谓目标，即为达到目的的标准，关键词在于标准；目标市场一定是经过若干标准筛选出来的市场，故，选择目标市场的第一步，就是设定标准。

　　以猪用浓缩料为例（参考建议）：
　　标准1小型猪场特别是散养户；
　　标准2市场容量；标准3产品档次；
　　标准4用户养殖管理水平；标准5购买能力和交易习惯；
　　标准6交通状况等等。
　　这个标准不是一成不变的，是经过市场调查并根据企业发展规划，以及营销人员自身特点（优势），在特定时期执行的标准－因地域而变、因企业而变、因营销人员而变。

　　符合或部分符合以上标准的市场可称之为目标市场。

　　目标市场可大可小，目标市场设定一般建立在细分市场基础之上；在一定时期（如一年或更长）内，对目标市场以外的市场不予开发－放弃与聚焦是市场开发的两把利剑！

　　目标市场选择是极其关键的一步，选定后，仍然不要急于开发，把目标市场按照以上各标准的权重进行排序，排序在前列（一般三名以内）的目标市场即为重要市场！阶段性开发重要市场将使您事半功倍！

　　坚持选择目标市场和重要市场，便于策略的实施与持续，一定要抛弃“东方不亮西方亮”的想法，不断地变更目标市场将分散注意力和消耗毅力，并可能为竞争对手制造机会；对小企业而言，竞争有时是自我强加的，战略上可以有假想敌，战术上应该学会和看到合作－有效地配合别人也是一种合作；选择正确的重要市场，也是避免激烈竞争的有效方法！

下期预告：3、目标客户和重要客户
　　 3、目标客户与重要客户。

　　高不成，低不就，不仅仅表现在婚姻嫁娶，同样广泛存在于营销。

　　高成功概率决不是因为做得多，首先是因为目标精确；让目标变得精确的第一要素，就是根据企业的营销战略、资源配置设置相关标准，如客户规模、养殖水平、资金实力、主要负责人性格特点、投资意愿等，缩小客户群体范围，符合企业设定的标准并能够在一定时限内完成初级开发的客户群体即为目标客户。

　　而按上述标准，同时考量该客户在地方的影响力，或者该客户对于我们市场开发的支持程度进行综合排序，排序在前20%的客户可确定为重要客户。

　　每一个区域市场都存在着形形色色的客户，事实上，其中一定只有一部分是我的客户，如何找出这一部分客户是一门科学，营销技巧是艺术，艺术只有建立在科学的根基上才会事半功倍．

　　现实中，饲料行业多数营销人员都试图舍弃科学，追求艺术，演变了低效率的营销并乐此不疲，疲惫不堪，不堪回首，回首青春已逝。

《现代农牧实用营销宝典》

执笔先惧，诚惶诚恐。

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借培训与咨询之名，从不同类型企业索得诸多营销知识精华，更在与业界同仁不断探讨之中，小有所悟；此次得有机会可借畜牧人《百家讲坛》之平台，愿与大家分享一二，并期待籍此抛砖引玉，得玉呈祥，个中私心，还望鉴谅。

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行业发展30载，营销高手如林，此番我欲先从基础展示，决无慢待行业之意，只期有始有终，前两部只当我自说自话、自娱自乐，愿有仁者期许、智者急辩，幸莫大也。

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“以不教民战，是谓弃之。”此语源于《论语》，意为“让没有被训练过的人民去作战，等于让他们白白送命。”现广为传播的“企业最大的成本是没有经过培训的员工”，可谓异曲同工，我觉得稍作改动可能更为合适－“企业最大的成本是没有经过正确培训的员工！”，何谓正确？我个人认为至少具备三个特点：实用性、系统性、持续性。

《现代农牧实用营销宝典》将有别于教科书，行文宗旨力图遵守三性，既如此，难免以偏概全；又，个中诸多名词解释为本人集众智慧以演绎，与流行书籍颇多不符，故妄听之。

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审慎再三，择良辰吉日正式开讲，并以最美好祝福于读者。

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上海辅音企业管理咨询有限公司首席顾问官

国际注册管理咨询师

清华大学客座教授

赵明

2008年10月11日

上接3、目标客户与重要客户

第一部：新秀篇之一营销基础概念诠释４

　
4、FABE

　　FABE模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。

　　F代表特征（Features）:产品的特质、特性等最基本功能;

　　A代表由这特征所产生的优点（Advantages）:即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明及购买的理由：同类产品相比较，列出比较优势。

　　B代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits）:即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。在作利益推销时务必借助工具（如计算器）和计算方法（如＋－×÷）。

　　E代表证据（Evidence）包括试验报告、技术文献、顾客意见、报刊文章、照片、录像、现场示范等。证据具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。

　　FABE法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。

　　直观阐述如下：

　　（1）特点(Feature)：“因为……”

　　• 特点，是描述商品的款式、技术参数、配置；
　　• 特点，是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到；
　　• 特点，是回答了“它是什么？”

　　（2）功能(Adventage)：“从而有……？”

　　• 功能，是解释了特点如何能被利用；
　　• 功能，是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到；
　　• 功能，回答了“它能做到什么……？”

　　（3）好处(Benefit)：“对您而言……”

　　• 好处，是将功能翻译成一个或几个的购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求；
　　• 好处，是有形和无形的复合体：有利润、同时也有安全感、自豪感、自尊感、显示欲等；
　　• 好处，回答了“它能为顾客带来什么好处？”

　　（4）证据（Evidenc）：“你看…… ”

　　• 证据，是想顾客证实你所讲的好处
　　• 证据，是有形的，可见、可信。
　　• 证据，回答了“怎么证明你讲的好处？”

　　在具体使用时，推荐采用“3＋3＋3原则”

　　3个提问（开放式与封闭式相结合）

　　• “请问您购买该产品主要用来做什么？”
　　 • “请问还有什么具体要求？”
　　• “请问您大体预算投资多少”

　　3个注意事项

　　• 把握时间观念（时间成本）
　　• 投其所好（喜好什么）
　　• 给顾客一份意外的惊喜（赠品、学习机会等）

　　3个掷地有声的推销点（应在何处挖掘？）

　　• 质量
　　• 价格
　　• 售后附加价值等等

下期预告：5、需要、欲望、关注与需求5、需要、欲望、关注与需求

　　人有三大原欲：食欲、性欲、反抗欲；需要是人类自身本能中的基本组成部分，与市场营销无关；需要是人类的最基本的感受状态，是人与生俱来的基本需要，它是天生的，是不可创造的，如人们需要食物、空气、水等。正因为这样，我们的市场及营销者是无法将需要进行创造。同时，马斯洛需要层次论也清楚的谈到了五层次的需求，它告诉了我们人的需要在不断变化，但不管如何去变，我们的市场也无法去满足这些需要，只有通过人们自身的努力去寻求一种感觉。

　　欲望是一种愿望，针对同一需要，可以采取不同的方式来满足，人们需要食物充饥，可以选择米饭，也可以选择面包，我们从欲望也可看到，需要是有限的，但欲望确是无限的，市场营销者虽然无法创造需要，但可以影响欲望。

　　欲望可以把他描述为愿景，或者期望，对欲望的达成意愿表示为期望值，期望值不同，信念不同，行动也不同。所以，人之所以三教九流，起源于期望值的差异，人与人之间的差异形成与智商不成正比（特殊情况下还会成反比，此所谓聪明反被聪明误！），故，改变欲望等于将人的需要提高等级。

　　需求是体现了人的购买能力。

　　从通用市场的角度来讲，做为市场营销者，需要我们清楚的认识到，用户的需要已经不仅仅局限于人最基本的需要－生理需要，他们已经走向了自我实现需要的阶梯。同时，随着物质生活的不断提升，用户的欲望在不断的扩充，他是不同时期体现用户心灵满足的程度的表现。因为欲望的不断被满足、突破，所以用户的需求将会不断提升，选择的空间将扩大，用户选择产品时，不仅仅考虑价格因素，也会考虑品牌、服务、造型、品质等因素。

　　在畜牧行业，因产品基本属于生产资料（非消费品），消费者的第一需求或者真实需求是希望能够通过使用产品获得经济效益，其他因素皆为这一需求提供服务或者保障，这些因素的组合即构成关注！

　　例如，饲料。考核饲料效益的重要指标是饲养效益；这是客户的真正需求，与品牌本无关联，与价格亦无关联，与包装以及料型、颜色、颗粒大小更无关联，问题是，饲养效益受“品种、饲料、管理、防疫、行情”5大要素制约，导致饲养效益不可控，任何事物当可变性（未知因素）增加时，非理性因素就占主导地位，关注的成分就显得颇有价值，上述一些非关联因素就变成关联因素了。

　　满足消费者需求本来是一件简单的事，但满足消费者关注就变得复杂了，养殖的需求是单一、不变、追求最大化的，关注则是复杂、多变、模糊不清的，关注往往成为养殖效益的杀手－关注越多，对效益的损伤越大！很简单，在饲料制作过程中，过分注重饲料颜色、气味以及包装袋的华丽必将削弱产品的真材实料，而注重皮红毛亮、粪便黑必将增加饲料成本，这些从根本上损害了养殖效益，也就是在满足一些消费者关注的同时，事实上是在损害而不是满足消费者需求！

　　这值得行业从业者反思：为什么客户的投诉那么多？因为多数企业并没有竭尽全力去围绕客户需求改进产品，而是千方百计去满足客户关注－一个复杂多变、虚无飘渺的东西，作茧自缚而不自知，遏制了行业的健康发展。

下期预告：USP卖点

６、 USP（卖点）

　　Unique selling proposition独特的销售主张强调卖点、突出卖点的重要性主要体现在以下几个方面：
　　１、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；
　　２、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；　
　　３、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；　
　　４、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；　
　　５、自我调整满足客户需求，　调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。
　　这是一个起源于20世纪40年代的观点，经过不断推陈出新，赋予了新的含义。

　　我对于卖点曾给予“两个一”定位：
　　1、一个产品在一个场合只有一个卖点；
　　2、所有产品的卖点不是唯一的；

　　在信息化的今天，每个人每天都要接受大量的信息，基本处在“信息亚麻痹”状态；如果我们仍然试图通过反复演说去打动客户，可能适得其反。我一直建议，当我们去拜访客户时，我们已经知道了客户存在的问题或困惑，更明确对方最大的困惑在哪里（一点，而不是多点），而且我们已经做出了一套完善的改进方案，这套方案的核心就是通过一系列的手段解决客户最困惑的问题－只解决一个问题，不要试图解决多个问题。

　　所以，请各位务必记住：

　　卖点不等于优点！卖点一定是优点，但优点不一定是卖点！

　　产品的卖点不是产品本身固有的特性，是建立在对客户以及竞争对手产品深入调查了解并分析判断的基础上，比较、提炼出来的产品某一优点。
　　
　　所以，产品的优点是不变的（产品创新除外），但卖点却随着客户的困惑改变而改变，换言之，同一产品，针对不同客户，卖点可能不同；同一产品，针对客户的不同阶段，卖点可能不同！

　　举例说明。如果上海辅音是一个产品，那么有四大优点：企业诊断、战略规划、营销策划、企业内训；那么，卖点是什么呢？卖点取决于我的客户！所以，在我不了解客户时，我决不流露我的合作意愿，而是通过聊天、辩论、观察、侧面调查、查阅对方网站及其内容、收集对方宣传资料、与对方员工沟通、参观对方展台等方式，对其进行调查了解和分析判断，务必把握对方的“心结”便于我选择以何种方式让对方认可辅音的优势。我还根据中国畜牧行业特点以及我自身的优势将以上四个优点打包成“企业顾问”，也就是说，我可以随时、随地、随机为客户在企业发展过程中可能出现的困惑提供建议及相关服务。 ! a0 Q* }9 a# f
7、WOMAN（营销基本5要素）
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O-OBJECT

M-MONEY- Z$ w7 E$ I: V5 P' a

A-AUTHORITY

N-NEED

　　当然，把这5个连在一起构成“WOMAN（女人）”也许有点牵强附会，目的是便于记忆。
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WALK意指行走，即销售就是要不停地跑，取勤奋之意，离开勤奋谈销售不会长久，投机取巧也会有业绩，总会昙花一现。
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　　OBJECT即目标，仅靠勤奋很难出类拔萃，不能盲目销售，要有销售目标、目标市场、目标客户、目标产品等，言下之意，销售效率很大程度取决于销售前的准备工作。
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　　M-MONEY本意为金钱，这里延伸为“经济支付能力”；我们在开发客户时要充分关注客户的经济支付能力，对没有经济支付能力的客户要三思；实力就是信誉！没有钱的时候，往往也就没有信誉，至少信誉受到质疑，同时，缺钱的时候也会减少甚至停止对养殖的再投入，这样的客户养殖效益和成长性没有保障，不利于营销的长期性、持续性、成长性。
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　　A-AUTHORITY本意为权力，这里延伸为“有决定权的人”；这一点在后面的“拜访客户前的经典十问”里会着重谈及；当你了解客户情况时可通过其他人或者公司非关键人物，若要洽谈时一定要与有决定权的人进行，否则极易为以后的成交造成障碍，个中缘由以后细说。9 @0 j6 k6 I: s: p, N

　　N-NEED即需求，两层意思，一是客户对我们的产品和服务有需求，二是我们一定要清晰明了客户的真正需求，而不是关注。! e2 K  @( C  |% X' E! r

　　下接８客户价值与价值链8、客户价值与价值链。

　　客户价值，顾名思义，就是客户带来的价值（企业从与客户的交易中获得的利益）。3 A3 Z4 d6 E$ n& z
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　　客户价值可分为有形价值和无形价值、正价值（积极的客户价值）和负价值（消极的客户价值）、长期价值和短期价值等。0 t7 p" }. l5 x% b- e4 a
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　　有形价值应该是可以明确表达的（或者是可以衡量的），例如，金额、销量、百分比等，无形价值只能是估计值，可以通过评估来衡量，是虚拟的却又客观存在的；例如，我喜欢一个品牌的鞋子，我买鞋对商店来说产生的是有形价值（多少钱），我会影响我的朋友也去购买，我朋友又会影响他的朋友去购买，这些就是我对这个商店产生的无形价值，具体多少，不能明确，只能估计。不同的人的影响力是不一样的，所以，在做行业实证时我们通常建议寻求“三好示范户”（威望高、用量大、管理好）就是基于这个道理；例如，我本人，因为从事行业管理咨询，接触行业企业特别是饲料企业的总经理或董事长的机会极高，那么，我对一个添加剂企业的评价，影响力是相当广泛的，因为我扮演的是一个中立而公正的角色。

　　满意的客户产生正价值，即积极的客户价值，反之，不满意的客户产生负价值，即消极的客户价值。我们必须正视一个事实：那就是正负不等于零。这是很多企业经常忽视的一个致命问题：一个满意的客户永远抵消不了一个不满意的客户！不满意的客户往往比满意的客户认真3－5倍，也就是说满意的客户对企业进行的正传播往往是被动的，但不满意的客户对企业进行的负传播一定是主动的！- ~& K: i/ f  }. V
　　
　　价值链这个概念最早由美国战略学家迈克尔－波特提出，就是把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的"战略环节"。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。
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　　事实上，现在我们所提倡的整合价值则提出了更新的图解，那就是把价值链分成三个部分：筹划价值阶段、创造价值阶段和提供价值阶段，在这三个不同阶段，所有部门都以配合阶段目标为核心，通力协作，互为客户，整合一切资源，最终达成一致为客户提供满意。这就是著名的“全员营销”理论，在目前所畜牧行业意义尤为重大。
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　　下接：9、客户满意

、客户满意6 D5 o& {+ n1 [. ^" z8 T2 A5 r0 g
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　　客户满意＝实际价值－期望价值。) b. z: i- a$ ^$ l1 @
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　　增加客户满意度有两个途径，一是提高实际价值，一是降低期望价值。
　
　　行业现状：客户满意度越来越低。为什么？$ _0 L6 Q$ A- ^7 B  L  m0 B; r
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　　行业发展了30年，特别是近10年，发展迅猛，无论是产品研发的难度，还是客户的鉴别能力，均对提高实际价值提出了前所未有的挑战，想获得显著突破实在勉为其难。同时，如今的营销变得极为粗放和急功近利，特别是部分企业为了突出“差异化”，为自己的产品赋予了太多的功能，无形中增加了而不是降低了客户的期望价值，可想而知，客户的满意度下降则是必然中的必然。! J& s: M+ x/ C7 Q
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　　如何提高实际价值？价值其实还有两个特点，就是模糊价值和透明价值。真正的好产品一定要让价值透明化，而有些企业总希望价值模糊化，个中原因不言自明。所以提高价值包含绝对提高和相对提高。例如，乳猪料，绝对提高就是提高肉料比或者增重等，相对提高就是让别人看得到（实证的作用就是要通过实际数据戳穿别人的模糊价值，你如果不做实证，别人就不以为然）。+ L: p6 d8 i1 s% ~0 @3 X

我在与客户沟通时，尽可能降低客户期望值，在实际合作中则尽可能提高实际价值。我的普遍观点是，作为咨询公司我只能做锦上添花的事，因为我对于雪中送炭可能力不从心。
就拿我写《现代农牧实用营销宝典》来说，事实上包含两个满意度，一个是读者对于我的满意度，一个是我对于读者的满意度，这是一个很有意思的问题；开篇之初，我就表明“此番我欲先从基础展示”，目的在于降低读者期望值，不要奢望我开篇就宏论冲天，我会尽可能讲得清楚一点、通俗一点、准确一点，以免以讹传讹。

　　同时我也在观察读者的表现，那就是有多少人真正意识到基础才是最重要的部分！只有真正扎实了基础才会应变，市场是变的，策略是变的，唯一不变的是基础理论，例如需求，例如卖点，例如FABE，这些是制定策略的基本要素。- g" h" ~3 Z6 }. o1 |

　　什么叫创新？创新就是不同要素的重新组合！音乐无论怎么变化，离不开1234567，再伟大的音乐家也不会去创新一个8出来，但可以将1234567重新组合。1 y" t5 @3 H* ~  z' e$ w& q
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　　我经常忠告一些小企业，别把自己粉饰得太大，企业越大，客户的期望值越高！我们可以给自己制定事业目标，但请记住：往远处想，就近处做，不能好高骛远！现实中，有些企业美化过度，最后没有骗过客户，反而骗了自己。
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　　喜欢拍脑袋的人（缺乏计划，缺乏策划）容易拍胸脯（承诺），喜欢拍胸脯的人容易拍大腿（抱怨与反悔），喜欢拍大腿的人容易拍屁股（丢下烂摊子）。

　　承诺越多，满意度越低。; S+ t- T. Z; m% b$ t; J  X
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　　轻易不承诺，承诺必兑现。" l- u  D6 p2 l# ]5 j! W* i: g# H
10、客户忠诚- c1 U) s* u0 |4 B
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客户忠诚就是指客户对某种产品、品牌和与之相对应的公司的信赖、情感依附并希望重复购买的一种心理倾向；可分为
情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚，是建立在客户满意基础之上的持续性消费行为。9 S+ P9 Z! j, J+ a1 R: ]0 o
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　　意识忠诚：这在消费领域表现比较明显，如，有些人崇尚品牌，买什么先考虑是否是品牌产品，有些人买服装则崇尚款式，至于能穿多长时间不重要，所以，教育市场主要是改变意识，一旦建立意识忠诚，长期选择的可能性就放大情感忠诚主要表现在意识相对模糊状态下的一种选择，与谁的情感相近，选择长期使用的几率增加，情感营销在什么样情况下使用，相信大家已经明白了。: S- M7 T+ i( A/ x# R

　　事实上，在农牧行业，行为忠诚具有很大的代表性，特别是饲料及饲料添加剂领域，行为忠诚与利益是密切相关的，你的产品不能为我产生利益，你是我八辈子祖宗，我也不会长期选择你的产品，偶尔用一点，那是给你面子，不存在忠诚。理性消费催生行为忠诚，请各位关注：当消费愈加理性时，行为忠诚就更加现实并重要。

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培养顾客忠诚的过程被专家总结为以下5个阶段，与大家分享：- Z) q6 K& ?: x$ d- @1 r1 x
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　　第一阶段：传统的消极互动。大多数的企业现在已经具有了某些程序化的工作步骤或者相应的简单信息系统，例如，信用卡的应用、发票的应用、完善的订货程序等。借助这些现存的工作方法和工具，把注意力或多或少地集中到顾客的个性化偏好上。
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　　第二阶段：积极互动。第二个阶段是企业第一次真正试图通过自身的努力来接近顾客和了解顾客，并希望对顾客的要求做出积极的响应。企业可以在自己所有的业务流程中，挑出其中的一个环节专心致志地做好，比如市场营销、销售管理等。

　　第三阶段：增进了解。在前两个阶段所获取顾客信息的基础上，企业投资建立完善的、专门的顾客信息系统，开发新的信息传播方式，使得这些宝贵的信息能够在全公司各个部门方便地交流。企业会观察顾客实际的消费行为，并且在大样本的基础上总结不同顾客群体特有的消费模式。
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　　第四阶段：大规模定制。这个阶段的企业可以根据顾客千差万别的品位提供针对性的产品和服务来满足他们的需求；为顾客定制的产品和服务反过来也可以带来更高层次的顾客满意度和忠诚度。在第四阶段中的企业一般都有完善的信息系统可以追踪每一次发生的业务行为，他们甚至可以清楚地了解顾客的抱怨和不满。
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第五阶段：信息产品。在这一阶段，顾客特殊的需求信息成为产品和服务中非常重要的价值组成部分。首先，企业要比以往花更多的时间来衡量投资顾客忠诚方面的有效性。其次，企业把不同的顾客的需求视作完全差异化的，去生产和提供顾客所需要的产品
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　　从那些成功经历了这种转变的企业的实践中我们总结出了一些有价值的经验：
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　　建立共同的紧迫感必须动员组织公司所有的部门中所有的力量，让每一位员工都深切地认识到为什么集中注意力在每个顾客身上对企业的成功是至关重要的：说服组织中的最高层来关注普通顾客的终身价值；在全公司范围内开展一次头脑风暴法活动，产生一些可以为您的顾客增加价值的有益想法；对一定数量的顾客群进行预测和研究，看一看你们产生的新想法会给他们带来什么样的影响，以及他们的反应是什么；公司为最有前途的想法制定一个详尽的实施计划，并且对产生的结果和带来的收益进行衡量。

　　建立适应变化的条件、合适的环境因素往往是促成您的想法付诸实施的关键所在，下面的建议将有助于在赢得顾客忠诚的过程中创建合适的组织文化：; z9 `, h" k* a  `
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　　掌握新技能。估计一下您的公司在信息技术和顾客服务支持等方面的综合能力，看一下您的公司应该在哪些方面加强力量，鼓励外部的合作伙伴或者专家介入。
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　　标杆管理。潜心研究那些已经在这方面取得了出色成绩的公司，对照你的公司在执行计划过程中将要面临的与之相同的阶段，找到成功的关键因素所在。4 m" |9 Q$ W+ e; X( Z
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　　明确领导人。在公司即将进行的伟大变革过程中，必须要确保有一位出色的能够为所有变革负起责任的领导人物。

　　全员交流。在企业即将面临的这场伟大变革中，一个企业要想获得这次变革的成功，它就必须动员全员的力量，鼓励和吸引所有的员工参加进来。每个员工都应该熟悉和了解计划的制定和实施过程，制定这些计划措施的原因和理由，以及在操作过程中所有可能出现的问题。5 V/ K  V- t3 k
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操作整合。经历变革的企业应该避免让传统工作方法和程序成为阻碍公司发展的拦路虎，新的改革需要全新的工具和工作方式，组织要时刻准备好为这次变革提供必需的专业化工具、特殊的资源和获取成功所需要的所有环境条件。: k5 E" Q' R) `/ F6 `) Y" {
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　　现阶段，我正在为一些企业做《全员营销》的训练，以及做《大客户营销与管理》的培训，基于培养客户忠诚的一些重要组成部分，而且是极为基础却必不可少的部分。* J& O5 g4 s  D6 L' I

下接：11、关系与网络

11.关系与网络。0 I8 B# k% y! ?5 X8 M: {3 L

　　通过关系来建立网络，往往是支离破碎的。
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　　一个企业，网络的韧性极为重要，不堪一击的网络预示不堪一击的市场，企业也就岌岌可危了。

　　建立网络可以借助关系，但不可依赖，关系只能作为网络的一个补充，理想的做法是通过关系去了解市场、了解客户，用老关系开发市场可能启动较快，却未必有好的成长性，并有可能受此限制；开发市场，首要制订市场开发计划，这个计划必须顺应市场发展需求，确定目标市场、重点市场，进而确定目标客户、重点客户；不能因为哪个市场有关系就定为目标市场或者重点市场，更不能盲目将有关系的个人确定为经销商或者客户，如果这个关系与企业发展相悖，则应果断放弃，否则，会影响网络的健康发展。
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